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摘 要： [摘要]在一帶一路背景下，旅游紀(jì)念產(chǎn)品作為文化交流傳播物，已成為旅游業(yè)的高附加值產(chǎn)業(yè)，這對旅游產(chǎn)品提出了更高要求，所以文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)和方法尤為重要。本文就以南方絲綢之路主經(jīng)地四川的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品為例，分析四川旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀、研究意
[摘要]在“一帶一路”背景下，旅游紀(jì)念產(chǎn)品作為文化交流傳播物，已成為旅游業(yè)的高附加值產(chǎn)業(yè)，這對旅游產(chǎn)品提出了更高要求，所以文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)和方法尤為重要。本文就以南方絲綢之路主經(jīng)地四川的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品為例，分析四川旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀、研究意義和契機(jī)，提出四川文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計策略和創(chuàng)意方法。
[關(guān)鍵詞]文創(chuàng)旅游紀(jì)念品;南方絲綢之路;四川;設(shè)計;創(chuàng)意
隨著民生基礎(chǔ)的穩(wěn)固發(fā)展，人們生活水平越來越好，有了精神需求，越來越多的人有了“世界之大，去走走看看”新的生活理念。旅游作為日常生活走進(jìn)了千家萬戶，成為生活所需，人生的一種“修行”，因此旅游市場的消費需求和消費能力也得以更加穩(wěn)固。如今，旅游業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)增長最快、極富生機(jī)與活力的產(chǎn)業(yè)之一。
旅游市場消費除了行、食、住、游、娛之外，還有“購”。旅游者到達(dá)目的地，除了觀山看水外，還可在旅行過程和旅游紀(jì)念品中獲取知識、體驗生活。旅游目的地紀(jì)念品是一個地域的文化名片，蘊含著濃厚的文化內(nèi)涵，不僅有紀(jì)念價值，還有收藏價值。而且當(dāng)不同地域的人們進(jìn)行文化活動交流時，旅游紀(jì)念品成為了文化交流的橋梁和紐帶，對市場的發(fā)展與完善，地域文化的宣傳與傳播起著無可替代的作用。
一、四川旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀及研究意義
南方絲綢之路是世界遺產(chǎn)旅游資源的富庶區(qū)域，四川自古作為主經(jīng)地，己成為舉世矚目的旅游資源與產(chǎn)業(yè)通道。它有濃厚的歷史文化、特色的人文建筑、依山傍水得天獨厚的自然風(fēng)光，是旅游熱點，其旅游紀(jì)念品也成為旅游業(yè)的一項高附加值產(chǎn)業(yè)。但目前景點缺乏優(yōu)質(zhì)文化名片——旅游紀(jì)念品，現(xiàn)旅游紀(jì)念品個性不強(qiáng)，種類匱乏，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要為土特產(chǎn)，不能滿足旅游景點的要求，更不能支撐一帶一路世界文化遺產(chǎn)旅游地的發(fā)展。旅游紀(jì)念品是作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，也是比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。
因此，圍繞四川文化內(nèi)涵進(jìn)行旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的研發(fā)，設(shè)計的過程中不僅要體現(xiàn)四川獨具特色且鮮明的地域文化，還要為紀(jì)念品增加藝術(shù)性、實用性、紀(jì)念性、時代性等屬性，使得四川地區(qū)的旅游紀(jì)念品體現(xiàn)出更優(yōu)秀的文創(chuàng)性質(zhì)。由此可見，四川地區(qū)的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計工作十分重要、意義非凡。
(一)推進(jìn)南方絲綢之路文化及四川文化的傳播
隨著社會文化的發(fā)展，旅游紀(jì)念品的性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)化，從“商品”性質(zhì)過渡到了“載體”性質(zhì)，特定區(qū)域內(nèi)的旅游紀(jì)念品不僅可以體現(xiàn)出該地區(qū)濃墨重彩的文化和獨具特色的地區(qū)藝術(shù)，還可以作為該地區(qū)與外界進(jìn)行文化交流的載體，增進(jìn)地區(qū)間的文化交流。可以說，在一定程度上旅游紀(jì)念品是地區(qū)間文化交流的重要媒介。2000多年前四川作為南方絲綢之路的主經(jīng)地，橫貫東西，連接南亞，是我國古代對外交通、貿(mào)易和文化交往的國際通道，與西南各民族和南亞各國保持著密切交往，具有重大的國際文化交流意義。在我國提出“一帶一路”合作發(fā)展理念和倡議的影響下，借用古代南方絲綢之路的歷史符號，遵循開放合作、和諧包容、互利共贏的基本原則,加強(qiáng)交流，共同發(fā)展，實現(xiàn)友誼繁榮的共贏之路，這必將對南方絲綢之路及四川的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。
(二)打造旅游文化品牌，提升四川旅游形象
在“一帶一路”倡議的影響下，旅游業(yè)成為四川經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的主要抓手。在全球范圍內(nèi)，四川展現(xiàn)出了獨具一格的新姿態(tài)，并以新姿態(tài)面對世界其他國家和地區(qū)的文化對流，積極進(jìn)行文化的交流與合作。在上述背景下，四川地區(qū)旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的設(shè)計需要滿足“國際化”這一前提，這樣才能更好地迎接外國游客，在沒有文化隔閡的情況下與國外地區(qū)進(jìn)行“對話”。除此以外，還需要不斷創(chuàng)新旅游紀(jì)念品對文化的傳播形式，更好地傳播地方文化與內(nèi)涵，提升地方品牌，打造旅游文化品牌，提升四川旅游形象。
二、四川旅游紀(jì)念品市場存在的問題
(一)四川旅游紀(jì)念品市場的外在因素
1.旅游紀(jì)念品同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重
據(jù)市場調(diào)研，木梳、披肩、帽子、包袋、手串及T恤……，已是全國各大景區(qū)標(biāo)配的“地方特產(chǎn)”，旅游紀(jì)念品所承載的文化信息紊亂，同質(zhì)化、低端化、地攤化成為旅游紀(jì)念品的標(biāo)簽，旅游紀(jì)念品嚴(yán)重缺乏地方文化特色和文化內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化，還因為對文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識和保護(hù)力度不夠。由于對知識產(chǎn)權(quán)缺乏尊重，凝聚了原創(chuàng)者心血的產(chǎn)品推出市場后，立馬便被模仿、復(fù)制，長此以久就沒人愿意做原創(chuàng)了。
2.消費者對旅游紀(jì)念品的消費認(rèn)知有限
游客的喜好決定了旅游紀(jì)念品的消費行為，決定了銷售結(jié)果即購買量。目前游客不愿意購買旅游紀(jì)念品的主要原因是缺乏地方特色，吸引力差;另外，由于供求市場信息渠道不暢，游客需求不能傳達(dá)給產(chǎn)品開發(fā)商和經(jīng)銷商，造成不能真正掌握游客的消費行為特征。3.缺乏合理的市場競爭和規(guī)范管理在市場范圍內(nèi)看，四川地區(qū)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品設(shè)計并不理想，其缺乏高效的市場運行機(jī)制和有利的市場競爭機(jī)制。旅游商品的合法生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、店鋪被無證經(jīng)營的加工作坊、路邊攤點、流動小販所擠壓，造成市場秩序混亂，商品質(zhì)量沒有保障，售后服務(wù)差，市場管理不嚴(yán)、執(zhí)法不力。
(二)四川旅游紀(jì)念品市場的內(nèi)在因素
1.產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力薄弱
缺乏專業(yè)的設(shè)計人才和必要的資金支持。目前旅游市場上的工藝品設(shè)計水平參差不齊、樣式陳舊單一，缺乏地方性、獨特性、代表性和審美價值，高品質(zhì)旅游紀(jì)念品匱乏，吸引力差，很難喚起游客的購買欲[1]。
2.研產(chǎn)銷銜接不夠
研產(chǎn)銷銜接不夠主要體現(xiàn)在兩個方面：一是文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)者與經(jīng)銷商的問題，他們對于紀(jì)念品的認(rèn)知不全面，或者說是拘泥于自身所經(jīng)營的狹窄空間，不能提升文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的全部特質(zhì)，一味地追求市場銷售利益，忽略了旅游紀(jì)念品文創(chuàng)這一鮮明特質(zhì);二是文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的研發(fā)人員和經(jīng)銷商沒有進(jìn)行充足的市場調(diào)研工作，在設(shè)計和預(yù)售賣的過程中不僅很難很好地把握游客的購買心理，更不能掌握游客的消費特征。
3.地域文化符號有待挖掘
目前我國旅游紀(jì)念品的設(shè)計并不成熟，應(yīng)深入挖掘地方文化，在設(shè)計中體現(xiàn)文化內(nèi)涵、時代性和審美，設(shè)計出題材多樣、種類豐富、經(jīng)得起時間考驗的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。
三、四川文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計策略和創(chuàng)意方法
近幾年，文創(chuàng)旅游紀(jì)念產(chǎn)品的出現(xiàn)開啟了時尚生活的潮流。消費者個性化、差異化的消費需求逐漸讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為新穎的消費品。為了迎合市場的需求，刺激消費者的購買欲望，就要設(shè)計出新穎、有創(chuàng)意的文創(chuàng)旅游工藝品來充實市場。由于設(shè)計承載了對人們精神和心靈的慰藉，紀(jì)念品承載了特定功能和意義,所以設(shè)計要以人為本,體現(xiàn)獨具本地特色的文化內(nèi)涵，形成特品。
(一)把握設(shè)計策略
1.掌握旅游商品的基本要素
做好文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計，首先要清楚旅游商品的8個基本要素：實用、價格、質(zhì)量、品質(zhì)、特色、新穎、精細(xì)、美觀。在設(shè)計中，對產(chǎn)品注入新思維、新文化、新情感、新概念、新時尚，從而提高產(chǎn)品的附加值，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。
2.了解旅游者對旅游商品的關(guān)注點
旅行是非常放松的活動，在這項活動中，游客不僅游歷觀景，還希望在旅游的過程中有更多的收獲，因此，很多游客選擇購買旅游紀(jì)念品，以此來見證自己旅行的腳步，在旅游結(jié)束后，他們通過紀(jì)念品還可以重溫旅游時的美好時光。據(jù)調(diào)查，旅游者在游覽觀光的同時，很大程度都會關(guān)注當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣唐凡⑦M(jìn)行選購，作為饋贈親朋好友的禮物或紀(jì)念收藏品。高品質(zhì)的旅游紀(jì)念品能帶給游客好的旅游享受，旅游者對購買旅游商品的關(guān)注點依次是：是否具有地方特色、質(zhì)量的優(yōu)劣、價格是否合理、設(shè)計是否新穎、做工是否細(xì)致、包裝是否美觀等。因此，設(shè)計者要結(jié)合消費者的性別、年齡、文化、喜好、審美、收入、動機(jī)、群體等綜合因素，設(shè)計的產(chǎn)品不僅要飽含特定地區(qū)的地域性文化，還要鮮明地體現(xiàn)出民族文化，并以此為基礎(chǔ)，吸納融入當(dāng)前社會的時尚元素，設(shè)計出新穎、精美的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。設(shè)計生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品且不斷更新，以滿足游客求新求異的要求。旅游紀(jì)念品作為饋贈親朋好友的禮物，除要求產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，包裝也很重要，要盡可能滿足旅游者的不同需求。
3.注重挖掘文化內(nèi)涵
巴蜀的天府佳境經(jīng)數(shù)億年的地質(zhì)運動變化，造就了瑰麗險峻、山清水秀的自然風(fēng)光，是無與倫比的旅游遺產(chǎn)。“一座城、一文化”，文化旅游已是旅游業(yè)發(fā)展的一個亮點，旅游的本質(zhì)就是購買文化、消費文化、欣賞文化、享受文化，所以地域性文化是旅游紀(jì)念品設(shè)計過程中的創(chuàng)作源泉，也是旅游紀(jì)念品品位與價值的基礎(chǔ)[2]。旅游紀(jì)念品應(yīng)以地域為基礎(chǔ)，以歷史為主線，以景觀或自然風(fēng)光為題材，不僅要反映出特定地區(qū)的地域文化，彰顯該地區(qū)優(yōu)秀的民風(fēng)民俗，還要將區(qū)域范圍內(nèi)的名勝古跡進(jìn)一步進(jìn)推入外界的視野。
四川是南北文化交流要地，擁有移民文化和多元文化，人杰地靈，群英薈萃。獨特風(fēng)格的地域文化和特殊內(nèi)涵，造就了四川旅游的無限魅力。如獨有的古蜀文化(金沙、蠶叢、魚鳧、望帝、開明等)、文宗才子文化(賦圣司馬相如、詩圣杜甫、文壇巨人巴金、才女薛濤……);三國文化(劉關(guān)張的故事、蜀國名將、三國典故、三國遺址等);眾多的禪林古剎(成都的昭覺寺、大慈寺、文殊院，遂寧的廣德寺……)，構(gòu)成巴蜀文化的一大景觀——宗教文化。此外，四川還是中國道教的發(fā)源地、世界的茶之源。四川有形式多樣的民俗文化，很多古老的風(fēng)俗習(xí)慣一直流傳至今，旅游文化價值頗高：幽默的方言、川劇清音、四川民歌、獨特的茶館、雜耍;還有嘆為觀止的民間工藝文化，譬如：木偶皮影、手工刺繡，蜀錦、漆器、綿竹年畫，青神竹編，川北花燈、火龍舞獅，還有蓋碗茶、美食川菜、火鍋、小吃，以及各種生活習(xí)俗、節(jié)慶習(xí)俗和禮儀活動，幾乎每個市縣鄉(xiāng)都有自己獨特的民間藝術(shù)和民俗文化，千百年來滋養(yǎng)著四川人民的精神文化生活。此外，還有大熊貓文化、休閑文化，這些都是設(shè)計創(chuàng)作中不盡的寶貴資源。
由于各地區(qū)手工藝品都有各自的風(fēng)格特色，因此對旅游紀(jì)念品的設(shè)計與研究和挖掘的元素眾多，需要系統(tǒng)地梳理，將歷史積淀與人文內(nèi)涵、民俗風(fēng)采和地域特色與個性融入到文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新設(shè)計中，通過視覺符號的提煉和紀(jì)念品不同形式與載體的展示，研發(fā)設(shè)計出題材多樣、種類豐富、產(chǎn)品系列化的旅游紀(jì)念品，供游客根據(jù)喜好進(jìn)行挑選[3];同時在設(shè)計開發(fā)的過程中將經(jīng)濟(jì)效益和文化傳承相結(jié)合，使紀(jì)念品更具吸引力，增強(qiáng)購買欲望。
(二)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意方法
1.對題材及符號的深度挖掘
旅游紀(jì)念品的價值及核心競爭力是地方特色和文化，創(chuàng)新設(shè)計要有文化、講故事，傳遞文化信息，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的社會價值和精神內(nèi)涵，形成個性文化符號，注入到旅游紀(jì)念品中。
以四川大熊貓文化為例，作為世界上有800萬年歷史，瀕危、中國特有的一種古老物種，大熊貓在生長保護(hù)的過程中，逐漸形成了獨一無二的文化價值。其觀賞性、獨有性、生態(tài)多樣性、和平友誼的使者形象、知名度等已成為野生保護(hù)動物文化旅游品牌大IP。長期以來作為國禮贈送給世界多國，對促進(jìn)我國與世界各國文化交流發(fā)揮了重要的作用。通過挖掘大熊貓身上所蘊含的文化內(nèi)涵，使大熊貓不僅完美體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的核心思想，也充分表達(dá)了時代精神，使它成為傳統(tǒng)文化乃至中國文化的又一象征。大熊貓是四川的一張名片，更是中國的一張名片。
2.工藝及技術(shù)的傳承與發(fā)展
開展高校和企業(yè)多方合作，探索產(chǎn)學(xué)研模式，培養(yǎng)出高素質(zhì)的旅游紀(jì)念品設(shè)計隊伍。同時，可結(jié)合先進(jìn)生產(chǎn)力聯(lián)合開發(fā)，集合多方智慧，共同研發(fā)高品質(zhì)的旅游紀(jì)念品，通過設(shè)計參與市場競爭，使文創(chuàng)旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出多層次多類型的發(fā)展趨勢。
3.傳承和創(chuàng)新手工技藝
我國傳統(tǒng)手工制作有悠久的歷史、精湛的技藝、豐富的門類，傳世佳作蜚聲海內(nèi)外，是中華民族文化藝術(shù)的瑰寶。隨著人們消費水平的不斷提高，對精神上的享受越來越高。在追求個性化的今天，手工制作工藝品已經(jīng)成為生活中的必需品，時尚手工在現(xiàn)代都市很快流行，時為潮流。在設(shè)計中堅持旅游工藝品的多樣性和獨特性，堅持傳承和創(chuàng)新結(jié)合，將特色文化元素、傳統(tǒng)工藝技藝與創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代科技、時代元素相結(jié)合，提高設(shè)計品位,促進(jìn)市場開發(fā)。
4.互動及用戶體驗的融入
從人性化角度考慮游客的個性價值，讓游客參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)制作中,了解商品的材料構(gòu)成、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程等，極大滿足游客好奇心，迎合游客各項需求。
5.材料及設(shè)計載體的突破
旅游紀(jì)念品應(yīng)用新技術(shù)、新材料和新工藝，不僅可以提高紀(jì)念品審美價值，還可以改善紀(jì)念品功效，對于提高紀(jì)念品性價比也有很大作用。旅游紀(jì)念品能否在市場上取得成功，不僅關(guān)系到紀(jì)念品生產(chǎn)技術(shù)人員的努力，而且與設(shè)計人員也有著密切的關(guān)系。設(shè)計人員的創(chuàng)作要結(jié)合現(xiàn)代人的審美需求，體現(xiàn)科學(xué)美和藝術(shù)美。
6.打造旅游紀(jì)念品地方品牌
品牌的打造并非一朝一夕，需要不斷維護(hù)自身的品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量、知名度，且品牌打造者需要維持自身對顧客的忠誠度，以此滿足消費者的各種心理，換來顧客的美譽(yù)。例如，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就具有較好的品牌效應(yīng)，對游客有較強(qiáng)的吸引力,對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)有著重要的意義。因此，品牌化運作是旅游紀(jì)念產(chǎn)品的明智選擇,在設(shè)計開發(fā)的過程中，努力挖掘體現(xiàn)南方絲綢之路的特色文化內(nèi)涵和元素，進(jìn)行具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性、收藏性等特征的地方文化特色的創(chuàng)新設(shè)計，可以使紀(jì)念品飽含該地域獨特的文化氣息，并將地方城市魅力多元傳遞，提升旅游地區(qū)自身對于游客的吸引力。
四、結(jié)語
真正的文創(chuàng)旅游紀(jì)念品不單是商品，更是一個國家或地區(qū)的歷史文化和民俗風(fēng)情的縮影，沉淀著旅行的記憶。對于景區(qū)，紀(jì)念品有旅游帶動作用，能體現(xiàn)景區(qū)的實力和吸引力;對于游客，旅游紀(jì)念品不僅為旅途增色添彩，還能促進(jìn)旅游者和他人分享旅游快樂。
做好旅游紀(jì)念品，要深入尋找產(chǎn)業(yè)突破口，實現(xiàn)旅游、文化、藝術(shù)和禮品業(yè)的跨界合作，抓住旅游紀(jì)念品的“三風(fēng)”(中國風(fēng)、民族風(fēng)、地方風(fēng))和“五性”(紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用性、經(jīng)濟(jì)性、時代性)，以及旅游者對旅游商品的關(guān)注點，設(shè)計出具有濃郁地域文化特色的新時代文創(chuàng)旅游紀(jì)念特品，對完善中國旅游業(yè)市場，提升中國旅游、四川旅游品牌知名度和影響力，以及促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極意義。——論文作者：周智
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