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摘 要： 論文摘要：隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。 關(guān)鍵詞：個人,高端客戶,營銷策略,商業(yè)
論文摘要：隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。
關(guān)鍵詞：個人,高端客戶,營銷策略,商業(yè)銀行,今日財(cái)富
本文選自《今日財(cái)富》雜志是經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，內(nèi)蒙古新華報(bào)業(yè)中心主管、主辦，國內(nèi)外公開發(fā)行的綜合性經(jīng)濟(jì)類刊物。本刊堅(jiān)持學(xué)術(shù)性、時代性、創(chuàng)新性和超前性特點(diǎn)，在報(bào)道經(jīng)濟(jì)、新聞、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的同時辟有專門的學(xué)術(shù)欄目，致力于為國家機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、科教人員等發(fā)表科研成果及學(xué)術(shù)研究提供專業(yè)平臺。國際標(biāo)準(zhǔn)刊號：ISSN1009-8585，國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN15-1211/F。郵發(fā)代號22-149。
引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，居民個人資產(chǎn)逐步增加，高收入客戶群不斷壯大，個人高端客戶正在成為各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。文章將“4P”“4C”“4S”“4R”市場營銷理論有機(jī)地結(jié)合與應(yīng)用，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)銀行個人高端客戶營銷策略。
按照WTO規(guī)定，中國金融領(lǐng)域?qū)ν忾_放過渡時間已于2006年12月11日期滿，中國金融行業(yè)已全面對外開放，金融業(yè)務(wù)競爭將更加激烈。在以營銷導(dǎo)向?yàn)橹鞯母偁帟r代，二八法則也已被廣大治理人員所認(rèn)同和接受，競爭的焦點(diǎn)也集中在個人高端客戶上。
一、我國商業(yè)銀行業(yè)個人高端客戶的定位
關(guān)于什么是個人高端客戶目前還沒有明確的定義，一般而言是指占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。以工、農(nóng)、中、建四大商業(yè)銀行為例，觀察定位情況。
通過傳統(tǒng)四大國有商業(yè)銀行對個人高端客戶的定位可以看出，目前國內(nèi)商業(yè)銀行個人高端客戶的門檻最低起點(diǎn)為擁有個人金融資產(chǎn)20萬元。
二、我國商業(yè)銀行個人高端客戶現(xiàn)狀
據(jù)BCG《2006年全球財(cái)富報(bào)告》指出，中國已經(jīng)成為全球二十大財(cái)富市場之一，而且也是全球財(cái)富增長最快的市場之一;目前中國內(nèi)地是亞洲地區(qū)第二大財(cái)富市場，中國的百萬富翁總數(shù)更是排名全球第六，中國企業(yè)及個人財(cái)富成幾何級數(shù)不斷增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金融資產(chǎn)在10萬美元以上的中國家庭大約有300萬戶，中國持有流動性資產(chǎn)超過100萬美元以上的人群大約為30萬人，預(yù)計(jì)到2009年中國富裕家庭的流動資產(chǎn)總額將增長至萬億美元。另據(jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告，目前中國有120萬個家庭擁有10萬美元以上的存款，這部分富裕戶占中國個人存款總額的50%，為中國銀行業(yè)創(chuàng)造了一半以上的利潤。因此，個人金融業(yè)務(wù)已成為眾商業(yè)銀行重點(diǎn)發(fā)展的對象和激烈爭奪的焦點(diǎn)。各家商業(yè)銀行都十分清楚地知道拓展高端客戶對業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要意義所在，紛紛調(diào)整攻關(guān)策略，加大營銷力度，致使高端客戶的市場競爭格外激烈。在這樣的形勢下，如何利用自身?xiàng)l件，積累客戶儲備，制訂發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是擺在我國商業(yè)銀行面前現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。
三、我國商業(yè)銀行銀行業(yè)個人高端客戶同業(yè)競爭情況
經(jīng)調(diào)查，各家銀行逐步加大了對個人匯總高端客戶的營銷力度，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢成為擺在商業(yè)銀行面前的問題。
三、我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略選擇探討
隨著市場競爭日趨激烈，市場營銷理論在經(jīng)歷了經(jīng)典的4P：產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷;4C：消費(fèi)者、成本、便利、溝通、4S：滿足、服務(wù)微笑服務(wù)待客，速度、誠意營銷策略后，最近由美國DonE.Schultz提出了4R：Relevance、Reaction、Relationship、Reward營銷新理論。4P、4C、4S、4R市場營銷策略之間不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解、學(xué)習(xí)和把握以上理論的同時，根據(jù)我國客戶情況及同業(yè)競爭情況，把四者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。
1.在進(jìn)一步市場細(xì)分基礎(chǔ)上的差別化和個性化策略。針對已拓展的富裕客戶，再進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定營銷和維護(hù)的方式策略。可將其分為富足型、潛力型、游離型、小康型、起步型。在考慮我們的客戶的同時，外部大量的客戶群體還沒有進(jìn)行有效拓展，我們可以稱之為“非客戶”。非客戶群體大致可分為三層：
第一層：即將轉(zhuǎn)化的客戶，位于現(xiàn)有市場邊緣，隨時預(yù)備改變選擇;第二層：拒絕性的非客戶，心存迷惑、選擇了你的對立市場;第三層：未經(jīng)開發(fā)的非客戶，處于遙遠(yuǎn)的其他市場。
正如我們主攻的紅五類非客戶群體，該類非客戶大都處在第二層，選擇了我們的競爭對手，我們還不十分清楚該群體數(shù)量有多大，分布在何處，如何進(jìn)行有效溝通，如何進(jìn)行營銷拓展。客戶進(jìn)一步細(xì)分后，可以采取差別化服務(wù)戰(zhàn)略。我們可以看出：對于低端客戶，不用配備專門的客戶經(jīng)理;對于中、高端客戶需要配備客戶經(jīng)理。中端客戶一般我們提供組合理財(cái)方案，而高端客戶有時需要提供創(chuàng)新理財(cái)方案。組合理財(cái)方案僅僅將現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)客戶特征進(jìn)行組合，而創(chuàng)新理財(cái)方案則需要設(shè)計(jì)新產(chǎn)品提高客戶的服務(wù)能力。目前的OCRM系統(tǒng)為進(jìn)行有效的客戶甄別和市場細(xì)分提供了技術(shù)支持，專職銷售經(jīng)理要通過OCRM系統(tǒng)建立客戶檔案，搜集產(chǎn)品信息，定期向客戶通知產(chǎn)品情況，接受客戶咨詢等等，實(shí)現(xiàn)從“一次性銷售”轉(zhuǎn)向與客戶建立長期關(guān)系，進(jìn)而完成客戶細(xì)分，進(jìn)而轉(zhuǎn)由專職理財(cái)經(jīng)理實(shí)施個性化、差別化服務(wù)。結(jié)論：準(zhǔn)確的市場細(xì)分、市場定位是贏得市場的基礎(chǔ)。
2.產(chǎn)品治理基礎(chǔ)上的品牌化策略是制勝的關(guān)鍵。隨著個人金融產(chǎn)品多元化，在做好客戶關(guān)系治理的同時，還必須做好產(chǎn)品治理。產(chǎn)品治理包括產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品組合治理和產(chǎn)品創(chuàng)新治理，為了適應(yīng)競爭需要，傳統(tǒng)產(chǎn)品、組合產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品都必須實(shí)施品牌化策略。產(chǎn)品經(jīng)理制：實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理制，進(jìn)一步完善服務(wù)組織體系，是商業(yè)銀行開展顧問式營銷的重要一環(huán)。產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理聯(lián)動，將更好地利用銀行的金融產(chǎn)品不斷滿足客戶多樣化的服務(wù)需求。產(chǎn)品組合治理：就是將傳統(tǒng)的存款、貸款、代收代付等個人銀行產(chǎn)品與投資基金、保險、債券、信托、外匯等新興產(chǎn)品有機(jī)組合，根據(jù)不同客戶群體的不同特征，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品創(chuàng)新治理：就是根據(jù)外部政策環(huán)境的變化和客戶需求的變化，不斷創(chuàng)造適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌治理：就是將商業(yè)銀行產(chǎn)品進(jìn)行品牌化，使其具有良好的市場認(rèn)知度。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的價格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為商業(yè)銀行帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。結(jié)論：在各大銀行產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的前提下，誰能夠領(lǐng)先形成品牌效應(yīng)，誰就占領(lǐng)了市場主動權(quán)。
3.推行顧問式營銷策略。所謂顧問式營銷，是指在客戶營銷過程中，通過為客戶提供咨詢服務(wù)，解決客戶提出的問題，為客戶提供個性化的解決方案，在解決方案中將銀行的產(chǎn)品銷售出去，在滿足客戶的需求的同時，實(shí)現(xiàn)銀行的價值最大化目標(biāo)。顧問式營銷是銀行從粗放式經(jīng)營走向集約式經(jīng)營的重大步驟。建立起顧問式營銷的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺包括三部分內(nèi)容：第一，適應(yīng)公司客戶的投資、融資、日常治理需求的公司客戶理財(cái)平臺;第二，適應(yīng)個人客戶理財(cái)服務(wù)需求的個人理財(cái)平臺;第三，在不確定性成為銀行外部環(huán)境發(fā)展的必然趨勢的背景下，要求商業(yè)銀行建立起更為科學(xué)規(guī)范的風(fēng)險控制平臺。其中個人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺是商業(yè)銀行個人高端客戶營銷的重要渠道，它的建立是一個系統(tǒng)工程，包括銀行個人銀行業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、個人客戶維護(hù)模式理念的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險控制機(jī)制的建立等內(nèi)容。我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)平臺的建立宜從以下幾個方面入手：分區(qū)域服務(wù)渠道。建立個人理財(cái)中心、個人理財(cái)網(wǎng)點(diǎn)、VIP窗口三個層次的物理服務(wù)渠道，整合和優(yōu)化通用類產(chǎn)品面向高端客戶的作業(yè)流程，在風(fēng)險可控的前提下，重新梳理存款、貸款、銀行卡、代收代付等業(yè)務(wù)的作業(yè)流程，進(jìn)行合理優(yōu)化，為高端客戶提供一站式銀行綜合服務(wù)。同時，積極引導(dǎo)客戶使用電子銀行渠道。分層次服務(wù)策略。建立大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三位一體的服務(wù)體系。將VIP客戶通過OCRM系統(tǒng)分配到不同層次的客戶經(jīng)理進(jìn)行分層維護(hù)，為客戶提供個性化的“一對一”服務(wù)。引導(dǎo)客戶經(jīng)理與網(wǎng)點(diǎn)相互配合，發(fā)揮合力作用。充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動作用，及時收集客戶信息。同時，通過考核激勵時雙著陸的機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)，促使客戶經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)主動相互配合做好對高端客戶服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品營銷。結(jié)論：構(gòu)建營銷型網(wǎng)點(diǎn)勢在必行，如不采取果斷措施，我國商業(yè)銀行將失去競爭的先機(jī)。
個人高端客戶的市場營銷戰(zhàn)場硝煙已起，營銷策略的選擇與實(shí)施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ)，最終目的是在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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