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摘 要： 摘要：采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，以中國(guó)公民在泰國(guó)旅游偏好作為調(diào)查的主要內(nèi)容，對(duì)赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游動(dòng)機(jī)偏好、旅游資源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面進(jìn)行分析和研究。總的來(lái)說(shuō)，赴泰國(guó)旅游者旅游體驗(yàn)滿意度高，重游意象
摘要：采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，以中國(guó)公民在泰國(guó)旅游偏好作為調(diào)查的主要內(nèi)容，對(duì)赴泰旅游者的人口特征、信息渠道偏好、旅游動(dòng)機(jī)偏好、旅游資源偏好、旅游目的地偏好、旅游商品偏好等方面進(jìn)行分析和研究。總的來(lái)說(shuō)，赴泰國(guó)旅游者旅游體驗(yàn)滿意度高，重游意象也高。因此，應(yīng)大力培養(yǎng)具備跨文化交際能力的旅游人才，深耕文化細(xì)分旅游市場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷。
關(guān)鍵詞：旅游偏好;出境;中國(guó);泰國(guó)
近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游活動(dòng)的需求也不斷增加，同時(shí)也促進(jìn)了出境旅游業(yè)的發(fā)展。基于中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)“、一帶一路”倡議的推動(dòng)發(fā)展等相關(guān)政策和大好環(huán)境，中泰雙邊經(jīng)貿(mào)合作得到不斷加強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、旅游等領(lǐng)域的交流和互動(dòng)越來(lái)越廣泛和深入。1988年，泰國(guó)成為中國(guó)第一個(gè)公民出境游國(guó)家。經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，2017年最受中國(guó)游客歡迎的二十大目的地國(guó)家，泰國(guó)蟬聯(lián)第一。
當(dāng)前，我們已經(jīng)邁入新時(shí)代，高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個(gè)重要途徑。對(duì)中國(guó)旅泰旅游偏好進(jìn)行分析研究，以期為創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和旅游營(yíng)銷，促進(jìn)雙邊旅游合作提供相關(guān)參考。
一、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源
本研究的調(diào)查對(duì)象為有泰國(guó)旅游經(jīng)歷的中國(guó)公民，參考相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料，采用問(wèn)卷調(diào)查方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間在2021年1—2月，利用微信、QQ進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。共回收問(wèn)卷237份，其中有效問(wèn)卷208份，回收問(wèn)卷有效率為87.8%。本次問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分為旅游者的基本信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、籍貫、會(huì)泰語(yǔ)的程度等;第二部分為赴泰國(guó)旅游的基本情況，分別從旅游信息獲取渠道、旅游目的地和資源的選擇、旅游商品的購(gòu)買(mǎi)、旅游體驗(yàn)滿意度、是否會(huì)重游等方面調(diào)查其旅游偏好。
二、中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游現(xiàn)狀
隨著中泰兩國(guó)在多方面的合作日益加深和廣泛，在2010—2019年這十年期間，中國(guó)公民赴泰國(guó)旅游的人數(shù)逐年增長(zhǎng)。自2012年中國(guó)超過(guò)馬來(lái)西亞首次成為泰國(guó)最大的旅游客源國(guó)以來(lái)，中國(guó)已成為泰國(guó)的主要旅游客源國(guó)，最受中國(guó)出境游游客歡迎的目的地之一。泰國(guó)旅游和體育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)公民赴泰國(guó)旅游1122219人，2015年增數(shù)波動(dòng)較大，達(dá)到7936795人，為2010—2019年最大增幅，2016年以后旅游人數(shù)增速趨于平穩(wěn)。
三、調(diào)查樣本的人口特征分析
(一)性別結(jié)構(gòu)
從本次抽取調(diào)查的有效樣本中，男性61人，占29.33%;女性147人，占70.67%。女性比例高于男性，這是因?yàn)閱?wèn)卷發(fā)放對(duì)象有一部分是來(lái)自泰語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生，語(yǔ)言類專業(yè)的女性比例大于男性。而且從泰國(guó)旅游和體育部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年，中國(guó)赴泰國(guó)游客男性占54%，女性占46%，男女比例相差不大;2010—2014年期間，男性游客比例高于女性;自2015年開(kāi)始，女性游客數(shù)量增長(zhǎng)較快，比例高于男性，2019年，男性游客僅占40%，女性則占60%。自2016年以來(lái)，泰國(guó)將8月作為女性旅游月，開(kāi)發(fā)“女士之旅”市場(chǎng)，這也是女性游客數(shù)量增長(zhǎng)的原因之一。
(二)年齡分布
受調(diào)查的游客86.54%為19~35歲，即“80后”“90后”為主體人群。其中，26~35歲的人群比例最大，117人，占56.25%，這個(gè)年齡段的游客有了一定的工作經(jīng)驗(yàn)和較穩(wěn)定的工作及收入，有帶薪假期，既有出國(guó)旅游的主觀愿望，又具備經(jīng)濟(jì)能力和閑暇時(shí)間，構(gòu)成了泰國(guó)中國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍。其次是18~25歲年齡段的人群，63人，占30.29%，這部分的游客以學(xué)生和剛步入社會(huì)工作的人群為主，其中有一部分人有在泰國(guó)留學(xué)的需求，在求學(xué)過(guò)程中，旅游消費(fèi)是他們消費(fèi)構(gòu)成的一個(gè)部分。36~45歲年齡的人群占12.5%，46~55歲的群體偏少，僅占0.96%。本次調(diào)查數(shù)據(jù)中，沒(méi)有17歲以下和56歲以上的群體。
(三)受教育程度
本次調(diào)查到的對(duì)象主要涉及三部分群體，文化程度較高，以大專或本科學(xué)歷居多，占87.02%;其次是碩士研究生學(xué)歷，占12.02%;博士占0.96%。
(四)職業(yè)構(gòu)成
從職業(yè)構(gòu)成上來(lái)看，本次調(diào)查覆蓋了公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者、學(xué)生、無(wú)工作者等各行各業(yè)。調(diào)查樣本以企業(yè)職員居多，占52.4%;其次是自由職業(yè)者，占12.5%;其他占11.06%;事業(yè)單位人員占10.58%;個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占6.25%;學(xué)生占3.37%;公務(wù)員和無(wú)工作者群體最少，各占1.92%。
(五)籍貫分布
從籍貫分布來(lái)看，本次受調(diào)查者遍及全國(guó)28個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，以華南地區(qū)的群體居多，占整個(gè)客源市場(chǎng)的62.5%。其次是來(lái)自華東地區(qū)的游客，占11.2%。最后是西南地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)和西北地區(qū)，分別占10%，9.6%，2.9%，1.9%，1.9%。可見(jiàn)，與泰國(guó)有經(jīng)貿(mào)往來(lái)、教育、文化交流較為頻繁的地區(qū)則前往泰國(guó)旅游的人數(shù)較多。
(六)月收入結(jié)構(gòu)
從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上看，以月收入4001~6000元為主，占28.37%，這部分群體主要是由企業(yè)職業(yè)、自由職業(yè)者和其他職業(yè)構(gòu)成。其次是6001~8000元，占19.71%。月收入為8001~10000元與10001元以上的占比相差不大，分別為16.35%和15.38%，2001~4000元占13.94%，均以企業(yè)職員群體為主。零收入群體占3.37%，該群體的構(gòu)成為學(xué)生、無(wú)工作者和其他，這三部分的占比相同。月收入2000元以下的群體最少，占2.88%，其群體為學(xué)生。從總體上來(lái)看，企業(yè)職業(yè)其可自由分配的時(shí)間和閑暇時(shí)間相對(duì)固定或比較靈活，又有可供自由支配的部分收入，前往泰國(guó)旅游成為可能，部分潛在群體，可挖掘空間較大。
四、旅游偏好分析
(一)信息渠道偏好
獲取信息的途徑是影響旅游者行為的重要因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，赴泰國(guó)中國(guó)游客獲取信息的途徑以網(wǎng)絡(luò)為主，占總量的81.25%，且不同年齡、性別的游客均以此作為獲取信息的主要途徑，充分表明信息傳遞的方便、快捷、及時(shí)的重要性。其次是朋友推薦，占55.29%，很多人旅游結(jié)束后，會(huì)同親朋好友分享自己的旅游經(jīng)歷、感受，推薦值得一去的旅游目的地，這說(shuō)明了口碑效果的重要性。通過(guò)電視或電影獲取旅游信息的游客占45.67%。可以看出，主要是綜合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、朋友、電視或電影來(lái)獲取旅游信息并做出旅游決策。其中通過(guò)旅行社獲取旅游信息的游客占30.29%，通過(guò)廣告的占21.15%，報(bào)紙雜志占10.58%，家人介紹推薦占11.54%，其他途徑主要為教師的推薦、工作的需要，占11.54%。朋友、家人、其他這三個(gè)方面的信息渠道，都體現(xiàn)出口碑效用，是影響旅游者做出旅游決策的重要因素。
交叉分析表明，在接受問(wèn)卷的208人中，從到泰國(guó)旅游的次數(shù)、性別、年齡結(jié)構(gòu)三個(gè)方面來(lái)看，其選擇獲取旅游信息渠道都以網(wǎng)絡(luò)為首選。其次是朋友，但在赴泰國(guó)旅游三次的群體中，通過(guò)電影/電視的占比高于朋友，但差別不大，分別為41.94%和38.71%;在年齡結(jié)構(gòu)18~25歲這組中，通過(guò)電影/電視、朋友獲取旅游信息的比例分別為52.38%、50.79%，這組人群與泰國(guó)影視劇在中國(guó)的傳播和發(fā)展處在同一時(shí)期，一起成長(zhǎng)起來(lái)，他們最先獲得相關(guān)泰國(guó)的旅游資源信息來(lái)自電影/電視;46~55歲這一組中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和旅行社渠道獲取信息的占比相同，“60后”“70后”出境游對(duì)旅行社的依賴較大。50.82%的男性通過(guò)旅行社獲取旅游信息，高于女性的比例，女性只占21.77%。到泰國(guó)旅游次數(shù)越多，他們通過(guò)廣告獲取旅游信息的比例越高見(jiàn)下頁(yè)表1。
(二)旅游動(dòng)機(jī)偏好
泰國(guó)成熟的旅游業(yè)，以及豐富的旅游資源，高性價(jià)比，對(duì)中國(guó)游客產(chǎn)生了極大的吸引力。調(diào)查結(jié)果顯示，在接受問(wèn)卷的208人中，其到泰國(guó)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是觀光/休閑旅游，占64.42%。其次是留學(xué)，占50%，隨著中泰兩國(guó)在教育領(lǐng)域的交流合作加深，越來(lái)越多的中國(guó)學(xué)生如今選擇到泰國(guó)留學(xué)。以購(gòu)物為動(dòng)機(jī)的占18.27%，在到過(guò)泰國(guó)中部地區(qū)旅游的群體中，有90.98%到過(guò)曼谷，曼谷作為泰國(guó)的首都，購(gòu)物的天堂，具有大的吸引力。以會(huì)議/商務(wù)和其他(工作)為動(dòng)機(jī)的各占10.1%，而以康養(yǎng)、探親訪友、體育娛樂(lè)、宗教為動(dòng)機(jī)的分別占6.25%，5.29%，4.33%，2.4%。
(三)旅游資源偏好
調(diào)查顯示，目的地旅游資源偏好程度方面，對(duì)自然風(fēng)光的偏好程度最高，占87.98%。其次為美食、民風(fēng)民俗、古跡。對(duì)建筑、氣候和宗教的偏好程度一致，各占18.27%，三者合并則達(dá)到54.81%。對(duì)當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、歷史、節(jié)事/節(jié)慶活動(dòng)的偏好程度一致，但各自的占比不高，如果將三者結(jié)合起來(lái)可以達(dá)到36.06%。對(duì)新興網(wǎng)紅地的偏好，占8.17%;對(duì)地理位置、人物和其他的偏好程度依次降低，僅為4.18%、3.37%和1.92%。這一偏好同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)旅游資源所屬地區(qū)或旅游目的地的選擇上。從樣本人群的旅游目的地所在地區(qū)，按照六大地區(qū)的劃分來(lái)看，中部占58.65%，北部占47.12%，南部占38.94%，東部占20.67%，東北部占18.75%，西部10.1%。另外，有19.71%的群體對(duì)旅游目的地所處的地理位置不清楚。交叉分析可見(jiàn)，中國(guó)游客主要對(duì)泰國(guó)中部、北部的自然風(fēng)光、民風(fēng)民俗、美食、古跡，南部的海島風(fēng)光等這些成熟的旅游資源認(rèn)知度較高。這種旅游資源偏好的形成，除了旅游者自身特質(zhì)影響外，主要還受對(duì)異國(guó)文化的感知、理解、認(rèn)同的影響，也有其他旅游產(chǎn)品對(duì)中國(guó)游客的開(kāi)發(fā)、宣傳還不夠完善等原因。
(四)旅游目的地偏好
從表2中可以看出，對(duì)泰國(guó)各地區(qū)的旅游目的地偏好排名前五，其中一線城市旅游占60%，二線城市旅游占40%。二線旅游城市共55個(gè)府，各地區(qū)排名前五中的二線城市旅游僅12個(gè)府，可見(jiàn)還有很多的開(kāi)發(fā)空間。
另外，對(duì)于同一類型的旅游資源的選擇，考慮最多的是價(jià)格、安全以及交通，分別占67.31%、63.94%、58.65%;其次是閑暇時(shí)間的長(zhǎng)短、季節(jié)和離自己所在地的距離，分別為56.25%、47.12%、39.42%;對(duì)旅游資源的知名度選擇僅占31.25%。首次和兩次到泰國(guó)旅游的群體，價(jià)格是他們首要考慮因素，其次是安全，這兩個(gè)群體考慮的因素相似度高。到過(guò)3次泰國(guó)旅游的群體，安全和閑暇時(shí)間是他們首要考慮因素;其次是離自己所在地的距離。到過(guò)4次及以上的群體，最先考慮的是交通，其次是價(jià)格。這表明，旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，重點(diǎn)考慮的因素隨之不同。
(五)旅游商品偏好
旅游購(gòu)物是旅游六大要素之一，僅有6.25%的受訪者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)旅游手信或旅游紀(jì)念品。調(diào)查顯示，中國(guó)旅游者在泰國(guó)旅游購(gòu)物的偏好為：手工藝品類占30.77%，食品類占29.81%，服飾品類占23.08%，旅游日用品類占22.60%，旅游紀(jì)念品類占12.02%，藥品或保健品類占11.54%，乳膠產(chǎn)品類占8.65%，其他占7.21%。從詞云圖的關(guān)鍵字中“大象”的頻數(shù)最多，說(shuō)明相關(guān)大象的周邊產(chǎn)品，如服飾、鑰匙扣、木雕、玩偶等深受偏愛(ài)，其次是與榴蓮有關(guān)的食品、化妝品、乳膠產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，旅游者更喜愛(ài)的是帶有地方特色的、實(shí)用的旅游商品，且這類商品的性價(jià)比高。有一部分的商品，如手工皂、青草膏、鼻通等，是在中國(guó)——東盟博覽會(huì)、廣州博覽會(huì)等相關(guān)有泰國(guó)展展會(huì)上常見(jiàn)的、熟悉的，或是親朋好友推薦的商品，當(dāng)有機(jī)會(huì)到當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品之一。
五、總結(jié)與啟示
(一)總結(jié)
隨著泰中在旅游方面的交流合作不斷加強(qiáng)，我國(guó)赴泰國(guó)旅游的意愿逐漸增強(qiáng);泰國(guó)旅游信息主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、朋友口碑和電視/電影;泰國(guó)美麗的風(fēng)景、美食、民風(fēng)民俗、優(yōu)越的教育資源和高性價(jià)比的購(gòu)物天堂對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力，他們對(duì)最具知名度的成熟旅游目的地認(rèn)知度高，偏好于一線城市旅游;旅游商品的偏好為帶有地方特色和形象、實(shí)用的商品。另外，有97.6%的受調(diào)查者表示有機(jī)會(huì)還會(huì)選擇赴泰國(guó)旅游;不會(huì)重游的占2.4%，分布在對(duì)旅游體驗(yàn)滿意度為一般和很不滿意。旅游體驗(yàn)滿意度為滿意、很滿意、一般、很不滿意，占比依次為69.23%、20.67%、9.62%、0.48%。女性在旅游體驗(yàn)滿意度為一般的比例大于男性，而男性在旅游體驗(yàn)滿意度為很滿意以及滿意的比率略高于女性。性別因素與是否會(huì)重游關(guān)聯(lián)度低。總的來(lái)說(shuō)，旅游體驗(yàn)滿意度高，重游的意向也高。
(二)啟示
1.培養(yǎng)具備跨文化交際能力的旅游人才。旅游活動(dòng)過(guò)程是跨文化交流的一種體現(xiàn)，跨文化交流活動(dòng)能夠順利開(kāi)展，對(duì)異地文化的了解和接納便是其一。具有旅游專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又能掌握旅游目的地國(guó)的語(yǔ)言的復(fù)合型旅游人才尤其重要。目前，很多高校的泰語(yǔ)專業(yè)或二外泰語(yǔ)專業(yè)，都開(kāi)設(shè)有相關(guān)旅游模塊的課程，對(duì)這一部分學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們具有語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，又有旅游相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，是今后潛在的部分旅游相關(guān)從業(yè)者，是對(duì)中泰兩國(guó)的文化交流傳播起重要作用的隊(duì)伍之一。旅游是載體，文化是靈魂。這些專業(yè)可以加大相關(guān)語(yǔ)言、文化方面的課程內(nèi)容的設(shè)置和整合，如：開(kāi)設(shè)“泰國(guó)旅游文化”專題選修課，跨文化交際必修課程。或者在專業(yè)課的授課內(nèi)容中，導(dǎo)入相關(guān)的泰國(guó)文化或中泰文化的對(duì)比。如在基礎(chǔ)泰語(yǔ)(3)教材中的第5課《我們的母親河——湄南河》這一課中，可以補(bǔ)充導(dǎo)入水文化，湄南河沿線的泰國(guó)各府人民的生活方式、風(fēng)土人情等相關(guān)文化內(nèi)容、旅游資源介紹等。另外，針對(duì)赴泰留學(xué)學(xué)生市場(chǎng)，可開(kāi)發(fā)研學(xué)之旅，進(jìn)行深度文化體驗(yàn)，加強(qiáng)跨文化的意識(shí)和溝通理解能力培養(yǎng)，可以有助于旅游資源或宣傳資料的正確的傳達(dá)。
2.利用各府口號(hào)，深耕文化，細(xì)分旅游市場(chǎng)，聯(lián)合營(yíng)銷。泰國(guó)的六五計(jì)劃，始于1987年，該年也定為泰國(guó)旅游年(VISITTHAILANDYEAR1987)。泰國(guó)政府為推動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在1987年1月至1988年7月舉行了一系列的旅游活動(dòng)，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)人及外國(guó)游客觀光旅游，親身深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，同時(shí)征集各府口號(hào)，其內(nèi)容以宣傳推介各府的人文、自然資源、當(dāng)?shù)刂腔鄣忍厣宫F(xiàn)各府的形象。將2012年泰國(guó)出版的《泰國(guó)之最有什么之最》一書(shū)與2021年查詢維基百科中的各府口號(hào)對(duì)比，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅有21個(gè)府的口號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容的增、減或全面的調(diào)整。根據(jù)此次208份有效調(diào)查問(wèn)卷顯示，對(duì)各府口號(hào)了解程度的占比分別為：36.54%沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò);58.17%稍有了解;僅5.29%非常了解。對(duì)是否會(huì)跟隨各府口號(hào)提及的旅游資源去選擇旅游目的地，選擇“今后可能會(huì)”占40.38%，“會(huì)”占21.15%，“不確定”占18.27%，“不會(huì)”占20.19%。
由此可見(jiàn)，如果能利用好各府口號(hào)，深挖文化，整合旅游資源，對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行同類旅游資源的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與泰國(guó)發(fā)展“二線城市旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，進(jìn)行專題專項(xiàng)推薦，開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，可以產(chǎn)生持續(xù)的旅游吸引力。如重游市場(chǎng)的消費(fèi)者，其有一定的旅游經(jīng)驗(yàn)，在重游時(shí)，一般會(huì)選擇深度游。目前，泰國(guó)國(guó)家20年戰(zhàn)略提出的“OTOP+鄉(xiāng)村社區(qū)旅游新模式”項(xiàng)目，便可結(jié)合各府口號(hào)中的當(dāng)?shù)伧攘M(jìn)行宣傳推介，挖掘當(dāng)?shù)毓适隆?/p>
泰國(guó)各府都有別具特色的風(fēng)土人情，講好當(dāng)?shù)毓适拢鰪?qiáng)文化自信，整合現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游產(chǎn)品。在文旅融合理念下，可利用旅游者偏好的微信、微博、小紅書(shū)、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合宣傳營(yíng)銷。——論文作者：羅鳳懿
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