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摘 要： 摘要：新醫改政策的提出，使醫藥市場出現了相當大的改變。在醫藥衛生體制改革不斷推進的情況下，醫療器械行業有著良好的發展趨勢，但是也遇到了許多阻礙。本文采用調查的方法，研究了醫療器械企業的情況，掌控了醫療器械企業的發展情況。本文運用波特五力分
摘要：新醫改政策的提出，使醫藥市場出現了相當大的改變。在醫藥衛生體制改革不斷推進的情況下，醫療器械行業有著良好的發展趨勢，但是也遇到了許多阻礙。本文采用調查的方法，研究了醫療器械企業的情況，掌控了醫療器械企業的發展情況。本文運用波特五力分析模型和華潤山東醫藥公司的營銷數據，聯系營銷渠道的相關理論，并且將其和醫療器械行業的具體情況進行聯系，確定營銷渠道的優勢，并且提出對應的不足，最終提出有效的解決措施。
關鍵詞：新醫改政策;醫療器械企業;營銷渠道;華潤山東醫藥公司
隨著集中招標和藥品價格政策的改變，藥品分銷渠道的扁平化發展趨勢將繼續影響企業的盈利能力，給企業帶來不同的挑戰。醫藥零售管理模式的創新程度明顯提升，行業基礎設施的作用也會隨之加強。通過將營銷渠道理論與目前的營銷現狀相結合，聯系華潤山東醫藥公司現有的營銷渠道，確定其存在的問題，提出針對優化營銷渠道的措施。經過此種操作，公司的核心競爭力得到提升，進一步推動醫藥衛生體制改革。
1華潤山東醫藥公司簡介
華潤山東醫藥公司成立于2009年12月，是國藥控股有限公司的控股子公司，是中國醫藥集團公司的三級企業。經營范圍涵蓋中草藥、醫療器械等各類藥品流通。在2009年成立之后，公司銷售收入有了極大增長，甚至達到82%的復合年增長率[1]。自2009年至2020年，本集團年經營收入明顯提升，其平均增長率在26.89%。2020年，公司銷售收入有了明顯提升，達到2500億元，其分銷網絡到達各個省份，直銷終端客戶已經達到14萬[2]，在醫藥領域有著重要的地位。
2新醫改政策下醫療器械企業營銷渠道問卷調查
2.1調查問卷設計
2.1.1調查目的
為了更好地了解企業營銷渠道的情況，專門設計了“新醫改政策下醫療器械企業營銷渠道研究”問卷，確定醫療器械企業在選擇營銷渠道上的優勢，并且確定其存在的不足。
2.1.2調查對象、方法
在調查當中，所使用的問卷是問卷網站根據要求生成的，然后生成了用于分發的鏈接。問卷調查中有多選題，也有單選題。回答者常常來自不同的地區，職業、年齡均有所不同。所獲得的有效問卷有605份。其中，醫務人員填寫180份，占比29.7%;非醫務人員填寫425份，占比70.3%。許多問卷是通過手機提交的，81%的問卷來自山東省。
2.2調查問卷分析
2.2.1群眾消費習慣分析
1)日常消費習慣
從表1可以看到，超過80%的被調查者年齡在25~45歲，超過90%的被調查者在家中常常會放置常用的藥物。感冒藥和發熱藥屬于比較常見的，跌打損傷藥次之。許多消費者常常在身體出現不舒服的時候才會去購買藥物，去藥店買藥的比例明顯超過去醫院接受治療。消費者對藥物的了解大多通過咨詢醫生，然后選擇合適的藥物。
(2)網購對消費習慣的影響
購買和價格優惠常常是人們選擇網購藥物的重要原因。超過70%的人們對網購藥物的質量表示擔心，但在藥店購買藥品便利性更高。這說明在網絡布局發達的情況下，網上賣藥仍然有發展的機會。
2.2.2新醫改政策影響度
經過調查顯示，許多消費者對新醫改政策還沒有清楚的了解，對新醫改所引發的變化也不夠了解，也很少掌握其和切身利益的聯系。這是消費者對新醫改不夠了解導致的。
2.2.3醫療器械企業營銷渠道現狀調查
調查顯示，營銷渠道選擇最多的是銷售網絡的覆蓋面，銷售的產品是否有優勢。經銷商的銷售實力會直接影響企業的效益。選擇有良好市場信用的渠道成員，在合作過程中，可以有效保障企業的利益，對財務狀況良好的成員可以優先選擇，有助于維護自身的經濟效益。但醫藥營銷渠道仍然有許多不足、需要進一步改善。
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3華潤山東醫藥公司營銷渠道現狀的波特五力分析
3.1醫療器械企業進入壁壘
新的GSP認證標準更加嚴格，需要保證質量，才能通過認證[3]。在目前的醫藥產業鏈中，醫院對此有著較高的話語權，其和醫療器械企業結算的時間比較長，導致企業的運營受到明顯的影響[4]。而藥廠卻常常需要提供預付款，對醫療器械企業的資金流產生巨大的影響[5]。上下游企業所產生的壓力對醫療器械企業來說不容樂觀。而且我國對醫療器械企業的管理力度明顯增加，GSP所需的硬件投入需要明顯提升，使得醫療器械企業需要加大在其中的資金投入[6]。
3.2替代品威脅
醫療器械企業所遇到的威脅通常表現為：第一，藥廠可以選擇直接配送給終端客戶，不僅可以有效降低運輸費用，也可以節省藥廠的流通成本，提高配送速度。采用直銷會對醫療器械企業的市場份額產生巨大的影響[7]。第二，藥品配送企業的選擇比較多，選擇某個企業配送可以有效降低成本。在這種情況下，醫療器械企業需要做好和上游客戶的合作，維護彼此的聯系，使其市場份額得以提升。
3.3供應商議價能力
醫療器械目前出現供大于求的情況，導致在面對上游藥品生產企業的時候可以具備較高的主動性[8]。在這種情況下，對商業公司來說可以有效降低成本，有助于提高自身的經濟效益[9]。另外，醫藥商業公司還沒有合理選擇生產藥品的品牌企業，其沒有較高的話語權。因為品牌企業和對終端有著較強的控制力度，導致其產品功效比較清楚。
3.4購買者議價能力
目前醫院有著較大的市場，其對藥品的需求比較高。醫院在與醫療器械企業進行聯系的時候，有著較高的主動性。在零售上，山東省的前10家醫藥零售企業在市場上所占比例的份額明顯提升，其增長速度比較快。醫療器械企業在和醫院、藥店進行聯系的時候，被動性比較強，無法有效議價，導致其經濟效益受到影響。
3.5行業競爭對手的競爭
目前康瑞醫藥有限公司等大型企業是其主要競爭對手。2020年，公司的營業收入達到了181億元，2017年，公司的營業收入達到了233億元。公司在擴大目前山東市場的時候，也關注開發省外業務，使其在全國市場當中有一席之地。在各個省份均有子公司，可以提供綜合性醫療服務提供商。近年來，公司不斷擴大自身的業務范圍，使得自身的經濟效益明顯提升，有著較高的競爭力。
4結論與建議
4.1結論
經過探究，本文認為華潤山東醫藥公司營銷渠道還存在著不足，銷售業務不夠突出，商業配置不夠合理，中成藥銷售量比較低，中藥材不經營，零售部門能力不足，無法占據較大的市場份額，而且出現子公司相互競爭的情況。根據這些問題，本文提出了華潤山東醫藥公司的渠道優化措施：(1)在未設置子公司城市合理增設;(2)加強集中采購，可以使銷售業務管理等順利實現，使得各子公司業務得以完善，促進企業競爭水平的提升;(3)開展垂直一體化發展策略，使零售藥店的業務增加，依據實際需求設立家藥店;(4)為了擴大自身的市場，提供城市、農村初級醫療服務，以獲得更多忠實客戶。
4.2建議
在“十三五”規劃推出之后，中國藥品銷售市場也隨之擴大。在醫療改革實施的情況下，華潤山東醫藥公司有了更多的發展機會。華潤山東醫藥公司需要良好的銷售平臺，才能滿足自身發展的需求，經過擴大自身的藥品市場，可以實現其發展目標。在不斷完善其營銷渠道的時候，采取措施提高銷售量，提高其競爭力。本文今后將繼續研究華潤山東醫藥公司，使其營銷渠道得到有效優化，從而促進醫療器械企業的快速發展。——論文作者：楊銘宇
