發(fā)布時間：2014-12-26所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 論文采用調(diào)查問卷形式對消費者進(jìn)行不同介質(zhì)媒體廣告態(tài)度調(diào)查研究，研究結(jié)果表明：消費者對不同媒體廣告的總體態(tài)度是趨于認(rèn)同的，男性消費者更加趨于理性消費，女性消費者則更加趨于感性消費；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對消費者的消費行為有顯著的促進(jìn)作用
內(nèi)容摘要：論文采用調(diào)查問卷形式對消費者進(jìn)行不同介質(zhì)媒體廣告態(tài)度調(diào)查研究，研究結(jié)果表明：消費者對不同媒體廣告的總體態(tài)度是趨于認(rèn)同的，男性消費者更加趨于理性消費，女性消費者則更加趨于感性消費；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對消費者的消費行為有顯著的促進(jìn)作用。本文選自：《影視制作》 原名《電視字幕·特技與動畫》(月刊)創(chuàng)刊于1994年，是由國家廣播電影電視總局主管，國家廣播電影電視總局廣播電視規(guī)劃院主辦、國家廣播電影電視總局科技委電視中心專業(yè)委員會協(xié)辦的國家級影視節(jié)目制作專業(yè)期刊，大16K四色印刷。
關(guān)鍵詞：消費者 媒體廣告態(tài)度 消費行為 影響
▲ 基金項目：本文是貴州省2010年度社科重大招標(biāo)課題“新形勢下貴州將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)對策研究”（10GZZB207）階段成果
◆ 中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
引言
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從分類來看，廣告有狹義廣告和廣義廣告之分。
狹義廣告指的是商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
企業(yè)做廣告就是為了促進(jìn)商品銷售，擴(kuò)大企業(yè)利潤。而這種廣告對消費者的消費行為影響如何？相關(guān)學(xué)者也做過研究：李銳、王衛(wèi)紅（2001）在研究大學(xué)生廣告態(tài)度對大學(xué)生消費行為影響時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生對電視廣告的態(tài)度總體上是認(rèn)同的；Pollay等（1990）對中國三大城市123位消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費者對媒體廣告的態(tài)度比西方消費者對媒體廣告持有更積極的態(tài)度，并認(rèn)為外國產(chǎn)品的媒體廣告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多數(shù)居民對電視廣告反感和對廣告有抱怨；Zhou等（2002）對中國城鎮(zhèn)居民廣告態(tài)度的研究顯示，多數(shù)城鎮(zhèn)居民對廣告持積極態(tài)度并喜歡廣告；張紅霞等（2004）通過對北京市青少年媒體廣告總體態(tài)度研究發(fā)現(xiàn)，北京市青少年對各種媒體廣告的總體態(tài)度比較消極，就是說他們不認(rèn)同各種媒體廣告的效果。
從學(xué)者們的研究成果來看，目前對媒體廣告的態(tài)度研究比較豐富，但是目前更多研究關(guān)注的是青少年對廣告的態(tài)度。現(xiàn)實社會中消費的主力不應(yīng)該是青少年，而應(yīng)是具有購買能力的成年人。本研究就針對消費者的個體出發(fā)，來研究消費者對不同媒體廣告的態(tài)度，進(jìn)而研究不同媒體廣告態(tài)度對消費行為的影響，以便取得一些有意義的發(fā)現(xiàn)，為企業(yè)相關(guān)決策提供理論依據(jù)。
研究方法
（一）問卷設(shè)計
本研究的調(diào)查問卷主要是測量消費者面對不同媒體廣告的態(tài)度，試圖從消費者自身出發(fā)，研究其對不同媒體廣告、不同訴求廣告以及不同產(chǎn)品廣告的感受行為，同時進(jìn)一步測量消費者對廣告的認(rèn)知態(tài)度以及這些不同媒體廣告對其自身消費行為的影響。
本研究的調(diào)查問卷主要是在借鑒以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過研究小組的討論，形成初步調(diào)查問卷。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對初始問卷進(jìn)行修改，最終形成正式調(diào)查問卷。本調(diào)查問卷主要采用7級評定，問卷的計分方式采用正向計分和反向計分兩種，為了更好體現(xiàn)問項的真實性，問卷中還設(shè)有干擾題項。
（二）數(shù)據(jù)來源
本研究所用數(shù)據(jù)來自2011年9-12月在貴州省貴陽市進(jìn)行的消費者調(diào)查，由各高校的本科生、研究生及筆者本人進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，樣本為貴陽市周圍的306位消費者。
本次調(diào)查涉及消費者面對各種媒體廣告時的各個方面，包括消費者的個人基本信息、消費者家庭狀況、消費者對不同媒體廣告的認(rèn)知度等。樣本選擇時，一般考慮經(jīng)常面對媒體廣告的消費者。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350份，回收315份，有效問卷306份，有效率達(dá)97.14%。樣本分布消費者的各個層次，從整體上可以概括出消費者的基本情況。
研究結(jié)果
（一）消費者對不同媒體廣告態(tài)度的性別差異
由于消費者自身的差異，不同的消費者對各媒體廣告態(tài)度的性別差異很大。從表1中可以看出，消費者對不同媒體廣告的態(tài)度是不同的，消費者對電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度最為積極。這其中的原因可能是本次調(diào)查的消費者多數(shù)為中青年，他們了解外界的主要渠道就是通過電視和網(wǎng)絡(luò)，這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就成為其了解商品信息的最主要渠道。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對各媒體廣告的喜歡程度依次如下：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、報紙廣告和路牌廣告。
由于消費者性別存在差異，不同性別的消費者對不同的媒體廣告的喜歡程度也是不一樣的。為了進(jìn)一步檢驗不同性別消費者對不同媒體廣告的態(tài)度是否存在顯著差異，本研究也分別對不同媒體廣告態(tài)度的男性和女性之間進(jìn)行了獨立樣本的T檢驗。從檢驗結(jié)果可以看出，不同的媒體廣告對男性和女性消費者之間的影響不存在顯著性差異，但是從平均得分來看，兩者之間還是有一定的差別。男性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告和雜志廣告，說明男女消費者之間還存在一定的差別。
（二）消費者對不同訴求方式媒體廣告態(tài)度的性別差異
本研究為了考察不同性別消費者對不同媒體廣告的理性態(tài)度和感性態(tài)度，對消費者對感性廣告和理性廣告的態(tài)度進(jìn)行了獨立樣本的T檢驗。
從表2來看，消費者對感性廣告和理性廣告存在顯著性差別，這體現(xiàn)了現(xiàn)代的消費者在購買商品時是為了更好滿足豐富性動機(jī)的購買心理。從結(jié)果同時可以看出，女性消費者在購買商品時更加感性，而男性消費者在購買商品時則更加理性。
（三）消費者對不同商品廣告態(tài)度的性別差異
本研究為了檢驗消費者對不同商品廣告態(tài)度，對不同商品廣告媒體分別進(jìn)行了獨立樣本的T檢驗。表3顯示不同消費者對不同商品廣告態(tài)度是不一樣的。從得分情況來看，男性消費者更加關(guān)心汽車和電子類商品的廣告，而女性消費者則更加關(guān)心化妝品、食品和服飾類廣告。男性消費者對不同商品廣告喜歡程度如下：汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品，而女性消費者則是化妝品、服飾、食品、汽車和電子商品。表3的結(jié)果恰恰說明了不同性別的消費者在喜歡不同商品上對廣告的關(guān)注程度。此外在對不同商品媒體廣告態(tài)度的性別差異檢驗中發(fā)現(xiàn)，男性和女性消費者在汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品的廣告態(tài)度中存在顯著的性別差異。
消費者不同媒體廣告態(tài)度對其消費行為的影響
為了更好地考察消費者媒體廣告態(tài)度對其消費行為的影響，本研究將消費者的不同媒體廣告態(tài)度與其日常生活中可能受到各廣告營銷的消費行為之間進(jìn)行了皮爾遜和斯皮爾曼相關(guān)性檢驗。
表4的結(jié)果表明，消費者的媒體廣告態(tài)度與其消費行為之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明消費者對各媒體廣告的積極態(tài)度會在一定程度上影響他們的消費行為。從不同媒體廣告來看，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都顯著影響消費者的消費行為，而路牌廣告則對消費者的消費行為影響不顯著。說明消費者平時更多關(guān)注的是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，而對路牌廣告的關(guān)注度較小。這也說明消費者的態(tài)度對其購物行為產(chǎn)生影響，而媒體廣告則會在不同程度上影響消費者的態(tài)度，進(jìn)而會在一定程度上決定消費者的消費行為。因此，商品銷售企業(yè)應(yīng)在廣告銷售過程中采取更有針對性的廣告，從而增加消費者的消費行為。
結(jié)論
通過上面的分析研究，可以得出如下結(jié)論：
第一是消費者對各種不同媒體廣告的態(tài)度都是認(rèn)同的，只不過是認(rèn)同度存在一定差異。男性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告和雜志廣告。
第二是消費者對理性廣告和感性廣告存在顯著性差異，女性消費者在購買商品時更加感性，而男性消費者在購買商品時則更加理性。
第三是不同消費者對不同商品廣告態(tài)度是不一樣的。從得分情況來看，男性消費者更加關(guān)心汽車和電子類商品的廣告，而女性消費者則更加關(guān)心化妝品、食品和服飾類廣告。男性消費者對不同商品廣告喜歡程度如下：汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品，而女性消費者則是化妝品、服飾、食品、汽車和電子商品。
第四是消費者對不同媒體廣告的態(tài)度與其消費行為之間是顯著相關(guān)的，這也說明消費者對各種廣告的態(tài)度決定了其對商品的消費行為。
參考文獻(xiàn)：
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