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摘 要： 論文采用調查問卷形式對消費者進行不同介質媒體廣告態度調查研究，研究結果表明：消費者對不同媒體廣告的總體態度是趨于認同的，男性消費者更加趨于理性消費，女性消費者則更加趨于感性消費；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對消費者的消費行為有顯著的促進作用
內容摘要：論文采用調查問卷形式對消費者進行不同介質媒體廣告態度調查研究，研究結果表明：消費者對不同媒體廣告的總體態度是趨于認同的，男性消費者更加趨于理性消費，女性消費者則更加趨于感性消費；除路牌廣告外，其他媒體廣告都對消費者的消費行為有顯著的促進作用。本文選自：《影視制作》 原名《電視字幕·特技與動畫》(月刊)創刊于1994年，是由國家廣播電影電視總局主管，國家廣播電影電視總局廣播電視規劃院主辦、國家廣播電影電視總局科技委電視中心專業委員會協辦的國家級影視節目制作專業期刊，大16K四色印刷。
關鍵詞：消費者 媒體廣告態度 消費行為 影響
▲ 基金項目：本文是貴州省2010年度社科重大招標課題“新形勢下貴州將文化產業發展成為支柱產業對策研究”（10GZZB207）階段成果
◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
引言
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。從分類來看，廣告有狹義廣告和廣義廣告之分。
狹義廣告指的是商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。
企業做廣告就是為了促進商品銷售，擴大企業利潤。而這種廣告對消費者的消費行為影響如何？相關學者也做過研究：李銳、王衛紅（2001）在研究大學生廣告態度對大學生消費行為影響時發現，當代大學生對電視廣告的態度總體上是認同的；Pollay等（1990）對中國三大城市123位消費者的調查發現，中國消費者對媒體廣告的態度比西方消費者對媒體廣告持有更積極的態度，并認為外國產品的媒體廣告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多數居民對電視廣告反感和對廣告有抱怨；Zhou等（2002）對中國城鎮居民廣告態度的研究顯示，多數城鎮居民對廣告持積極態度并喜歡廣告；張紅霞等（2004）通過對北京市青少年媒體廣告總體態度研究發現，北京市青少年對各種媒體廣告的總體態度比較消極，就是說他們不認同各種媒體廣告的效果。
從學者們的研究成果來看，目前對媒體廣告的態度研究比較豐富，但是目前更多研究關注的是青少年對廣告的態度。現實社會中消費的主力不應該是青少年，而應是具有購買能力的成年人。本研究就針對消費者的個體出發，來研究消費者對不同媒體廣告的態度，進而研究不同媒體廣告態度對消費行為的影響，以便取得一些有意義的發現，為企業相關決策提供理論依據。
研究方法
（一）問卷設計
本研究的調查問卷主要是測量消費者面對不同媒體廣告的態度，試圖從消費者自身出發，研究其對不同媒體廣告、不同訴求廣告以及不同產品廣告的感受行為，同時進一步測量消費者對廣告的認知態度以及這些不同媒體廣告對其自身消費行為的影響。
本研究的調查問卷主要是在借鑒以往學者研究的基礎上，通過研究小組的討論，形成初步調查問卷。在預調查的基礎上對初始問卷進行修改，最終形成正式調查問卷。本調查問卷主要采用7級評定，問卷的計分方式采用正向計分和反向計分兩種，為了更好體現問項的真實性，問卷中還設有干擾題項。
（二）數據來源
本研究所用數據來自2011年9-12月在貴州省貴陽市進行的消費者調查，由各高校的本科生、研究生及筆者本人進行數據采集，樣本為貴陽市周圍的306位消費者。
本次調查涉及消費者面對各種媒體廣告時的各個方面，包括消費者的個人基本信息、消費者家庭狀況、消費者對不同媒體廣告的認知度等。樣本選擇時，一般考慮經常面對媒體廣告的消費者。本次調查共發放問卷350份，回收315份，有效問卷306份，有效率達97.14%。樣本分布消費者的各個層次，從整體上可以概括出消費者的基本情況。
研究結果
（一）消費者對不同媒體廣告態度的性別差異
由于消費者自身的差異，不同的消費者對各媒體廣告態度的性別差異很大。從表1中可以看出，消費者對不同媒體廣告的態度是不同的，消費者對電視廣告和網絡廣告的態度最為積極。這其中的原因可能是本次調查的消費者多數為中青年，他們了解外界的主要渠道就是通過電視和網絡，這樣電視和網絡就成為其了解商品信息的最主要渠道。調查結果顯示，消費者對各媒體廣告的喜歡程度依次如下：電視廣告、網絡廣告、雜志廣告、報紙廣告和路牌廣告。
由于消費者性別存在差異，不同性別的消費者對不同的媒體廣告的喜歡程度也是不一樣的。為了進一步檢驗不同性別消費者對不同媒體廣告的態度是否存在顯著差異，本研究也分別對不同媒體廣告態度的男性和女性之間進行了獨立樣本的T檢驗。從檢驗結果可以看出，不同的媒體廣告對男性和女性消費者之間的影響不存在顯著性差異，但是從平均得分來看，兩者之間還是有一定的差別。男性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網絡廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網絡廣告、路牌廣告和雜志廣告，說明男女消費者之間還存在一定的差別。
（二）消費者對不同訴求方式媒體廣告態度的性別差異
本研究為了考察不同性別消費者對不同媒體廣告的理性態度和感性態度，對消費者對感性廣告和理性廣告的態度進行了獨立樣本的T檢驗。
從表2來看，消費者對感性廣告和理性廣告存在顯著性差別，這體現了現代的消費者在購買商品時是為了更好滿足豐富性動機的購買心理。從結果同時可以看出，女性消費者在購買商品時更加感性，而男性消費者在購買商品時則更加理性。
（三）消費者對不同商品廣告態度的性別差異
本研究為了檢驗消費者對不同商品廣告態度，對不同商品廣告媒體分別進行了獨立樣本的T檢驗。表3顯示不同消費者對不同商品廣告態度是不一樣的。從得分情況來看，男性消費者更加關心汽車和電子類商品的廣告，而女性消費者則更加關心化妝品、食品和服飾類廣告。男性消費者對不同商品廣告喜歡程度如下：汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品，而女性消費者則是化妝品、服飾、食品、汽車和電子商品。表3的結果恰恰說明了不同性別的消費者在喜歡不同商品上對廣告的關注程度。此外在對不同商品媒體廣告態度的性別差異檢驗中發現，男性和女性消費者在汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品的廣告態度中存在顯著的性別差異。
消費者不同媒體廣告態度對其消費行為的影響
為了更好地考察消費者媒體廣告態度對其消費行為的影響，本研究將消費者的不同媒體廣告態度與其日常生活中可能受到各廣告營銷的消費行為之間進行了皮爾遜和斯皮爾曼相關性檢驗。
表4的結果表明，消費者的媒體廣告態度與其消費行為之間呈現顯著的正相關關系，說明消費者對各媒體廣告的積極態度會在一定程度上影響他們的消費行為。從不同媒體廣告來看，報紙廣告、雜志廣告、電視廣告和網絡廣告都顯著影響消費者的消費行為，而路牌廣告則對消費者的消費行為影響不顯著。說明消費者平時更多關注的是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告和網絡廣告，而對路牌廣告的關注度較小。這也說明消費者的態度對其購物行為產生影響，而媒體廣告則會在不同程度上影響消費者的態度，進而會在一定程度上決定消費者的消費行為。因此，商品銷售企業應在廣告銷售過程中采取更有針對性的廣告，從而增加消費者的消費行為。
結論
通過上面的分析研究，可以得出如下結論：
第一是消費者對各種不同媒體廣告的態度都是認同的，只不過是認同度存在一定差異。男性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網絡廣告、雜志廣告和路牌廣告；女性消費者對不同媒體廣告的喜好程度依次是電視廣告、網絡廣告、路牌廣告和雜志廣告。
第二是消費者對理性廣告和感性廣告存在顯著性差異，女性消費者在購買商品時更加感性，而男性消費者在購買商品時則更加理性。
第三是不同消費者對不同商品廣告態度是不一樣的。從得分情況來看，男性消費者更加關心汽車和電子類商品的廣告，而女性消費者則更加關心化妝品、食品和服飾類廣告。男性消費者對不同商品廣告喜歡程度如下：汽車、電子商品、服飾、食品和化妝品，而女性消費者則是化妝品、服飾、食品、汽車和電子商品。
第四是消費者對不同媒體廣告的態度與其消費行為之間是顯著相關的，這也說明消費者對各種廣告的態度決定了其對商品的消費行為。
參考文獻：
1.李銳，王衛紅.當代大學生的廣告態度研究[J].蘇州城市建設環境保護學院學報（社會科學版），2001（2）
2.Pollay R W，Tse D，Wang Z Y.Advertising，Propaganda，and Value Change in Economic Development: The New Cultural Revolution in China and Attitude toward Advertising[J].Journal of Business Research，1990，20
3.Zhao X， Shen F.Audience Reaction to Commercial Advertising in China in the 1980s[J].International Journal of Advertising，1995，14
4.Zhou D，Zhang W，Vertinsky I.Advertising Trends in Urban China[J].Journal of Advertising Research，2002，42（3）
5.張紅霞，王晨，李季.青少年對廣告的態度及影響因素[J].心理學報，2004，36
