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摘 要： 這篇廣告學論文發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)現(xiàn)狀和趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度快，論文分析了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越精確化投放、個性化服務(wù);互動廣告將逐漸成為主流。
這篇廣告學論文發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)現(xiàn)狀和趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度快，論文分析了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越精確化投放、個性化服務(wù);互動廣告將逐漸成為主流。
摘要：中國《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)是其中第五大類。文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)又分為廣告、文化軟件、建筑設(shè)計的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：廣告學論文,互聯(lián)網(wǎng)廣告,現(xiàn)狀
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入512.9億元。2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入753.1億元。2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1100億元。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1565.3億元。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2093.7億元。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈1)廣告主advertiser廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。行業(yè)廣告主、或者說業(yè)內(nèi)廣告主，通過購買流量來增加軟件類產(chǎn)品的下載量，從而拓展用戶規(guī)模。業(yè)外廣告主，包括品牌廣告主、績效廣告主、本地化廣告主.促進產(chǎn)品購買。2)廣告代理商agency廣告代理商、即廣告代理公司、廣告經(jīng)營者、廣告商、廣告公司，是指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。代理廣告主找到合適的方式和媒體投放廣告，位于廣告主和廣告發(fā)布者之間。例如，易傳媒AdChina、好耶AllYes、品友互動、Yoyi、MediaV、晶贊、百度移動聯(lián)盟、Admob、InMobi、力美、點入、艾德思奇、多盟、點媒、安沃等。廣告應用平臺，或稱廣告網(wǎng)絡(luò)，英文AdNetwork，簡稱AND，像是一個行業(yè)協(xié)會，幫助建立中小網(wǎng)站們聯(lián)合的標準和聯(lián)合的方法，幫助建立中小網(wǎng)站們怎樣聯(lián)合，誰來與廣告主談判，適用于CPM或者CPC的收費方式。每千次展現(xiàn)成本CostPerMille，簡稱CPM，按展示每千次結(jié)算廣告費。每次點擊費用CostPerClick，簡稱CPC，按一天點擊次數(shù)結(jié)算，例如百度聯(lián)盟廣告是點擊付費方式。本質(zhì)上，AdNetwork是一個計算精密的數(shù)學模型。廣告交易平臺，英文AdExchange，簡稱ADX，即聯(lián)合廣告發(fā)布媒體publishers，還聯(lián)合廣告網(wǎng)絡(luò)AdNetwork，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一稱為“供應方”supplyside。廣告交易平臺AdExchange為這些供應方提供了一個用于展示自己的資產(chǎn)、庫存、廣告位的界面，各個廣告交易平臺AdExchange中的廣告位儲量都是天文數(shù)字。供應方(publishers、AdNetworks)有一個供應方平臺，英文Supply-SidePlatform，簡稱SSP，幫助它們協(xié)調(diào)各個AdExchange的關(guān)系，并提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環(huán)境。廣告交易平臺AdExchange的需求方，即有廣告主，廣告主的廣告代理商、也有某些廣告交易平臺AdNetwork，因為某些AdNetwork為了豐富自己的“庫存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類廣告發(fā)布媒體publishers的時候，會在廣告交易平臺AdExchange上購買一些廣告位。這些需求廣告位的，被統(tǒng)一稱為“需求方”Demand-Side。需求方(advertiser、agency、AdNetwork)有一個需求方平臺，英文Demand-SidePlatform，簡稱DSP，幫助需求方獲取受眾數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)并加以監(jiān)測分析，幫助需求方實現(xiàn)互動、精準、定向的購買廣告位;必須依靠一套強大的算法來進行廣告位的競價，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購買”的方法之一。也就是說，程序化購買依賴于兩個重要條件：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準確的，海量的;其二，強大的自動化算法，保證最合理的競價。需求方平臺DSP自己可能有受眾數(shù)據(jù)，也不夠全面，不夠準確，很多其實沒有，就利用數(shù)據(jù)管理平臺，英文DataManagementPlatform，簡稱DMP。數(shù)據(jù)管理平臺DMP，有受眾數(shù)據(jù)，能夠讓DSP駁接利用所有的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)管理平臺DMP獲取受眾的數(shù)據(jù)，需要為所有的每一個受眾做一個標記，主要是通過cookie完成的;還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤，就是能夠追蹤同一個受眾在多個網(wǎng)站(多個一級域名)上的行為。廣告交易平臺AdExchange，通過實時競價的方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。實時競價，英文RealTimeBidding，簡稱RTB，是一種在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)，為每一個廣告位提供了“價高者得”的機制。這種完全通過技術(shù)完成的實時拍賣方式可避免過去傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。例如，2011年底淘寶推出Tanx(TaobaoAdNetworkExchange)。3)廣告媒體publisher互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，是借助國際互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，以電腦、電視機以及移動手機等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播廣告的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。4)廣告受眾、用戶廣告受眾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終接受者。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收購合并風潮愈演愈烈，意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈進一步整合。例如2015年阿里巴巴控股易傳媒;利歐股份收購萬圣偉業(yè)和微創(chuàng)時代兩家廣告公司;藍色光標收購多盟和億動;百度收購原生廣告公司popIn;長城影視接連收購西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司、諸暨長城國際影視創(chuàng)意園有限公司、上海微距廣告有限公司、浙江中影、上海玖明五家廣告公司;實益達以6.35億并購順為廣告、奇思廣告、利宣廣告三家廣告公司;深大通收購視科傳媒及冉十科技兩家廣告公司;聯(lián)創(chuàng)股份收購激創(chuàng)廣告和麟動營銷;華誼嘉信5.87億收購好耶集團數(shù)字整合營銷業(yè)務(wù);聯(lián)建光電19.6億收購深圳力瑪、華瀚文化、勵唐營銷、遠洋傳媒四家廣告?zhèn)髅焦尽?/p>
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢
在整個廣告行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)廣告是發(fā)展速度最快的一個分支。互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性和占比肯定會不斷增加。互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)引領(lǐng)廣告行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體;網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體進一步合作、整合傳播。
作者：邊莉
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