發(fā)布時(shí)間：2017-01-17所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： 這篇廣告學(xué)論文發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度快，論文分析了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越精確化投放、個(gè)性化服務(wù);互動(dòng)廣告將逐漸成為主流。
這篇廣告學(xué)論文發(fā)表了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度快，論文分析了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告越來(lái)越精確化投放、個(gè)性化服務(wù);互動(dòng)廣告將逐漸成為主流。
摘要：中國(guó)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)是其中第五大類。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)又分為廣告、文化軟件、建筑設(shè)計(jì)的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)論文,互聯(lián)網(wǎng)廣告,現(xiàn)狀
一、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的現(xiàn)狀
1、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入512.9億元。2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入753.1億元。2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1100億元。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1565.3億元。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2093.7億元。2、互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈1)廣告主advertiser廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。行業(yè)廣告主、或者說(shuō)業(yè)內(nèi)廣告主，通過(guò)購(gòu)買流量來(lái)增加軟件類產(chǎn)品的下載量，從而拓展用戶規(guī)模。業(yè)外廣告主，包括品牌廣告主、績(jī)效廣告主、本地化廣告主.促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買。2)廣告代理商agency廣告代理商、即廣告代理公司、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告商、廣告公司，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。代理廣告主找到合適的方式和媒體投放廣告，位于廣告主和廣告發(fā)布者之間。例如，易傳媒AdChina、好耶AllYes、品友互動(dòng)、Yoyi、MediaV、晶贊、百度移動(dòng)聯(lián)盟、Admob、InMobi、力美、點(diǎn)入、艾德思奇、多盟、點(diǎn)媒、安沃等。廣告應(yīng)用平臺(tái)，或稱廣告網(wǎng)絡(luò)，英文AdNetwork，簡(jiǎn)稱AND，像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，幫助建立中小網(wǎng)站們聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，幫助建立中小網(wǎng)站們?cè)鯓勇?lián)合，誰(shuí)來(lái)與廣告主談判，適用于CPM或者CPC的收費(fèi)方式。每千次展現(xiàn)成本CostPerMille，簡(jiǎn)稱CPM，按展示每千次結(jié)算廣告費(fèi)。每次點(diǎn)擊費(fèi)用CostPerClick，簡(jiǎn)稱CPC，按一天點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算，例如百度聯(lián)盟廣告是點(diǎn)擊付費(fèi)方式。本質(zhì)上，AdNetwork是一個(gè)計(jì)算精密的數(shù)學(xué)模型。廣告交易平臺(tái)，英文AdExchange，簡(jiǎn)稱ADX，即聯(lián)合廣告發(fā)布媒體publishers，還聯(lián)合廣告網(wǎng)絡(luò)AdNetwork，這些擁有廣告位的，被統(tǒng)一稱為“供應(yīng)方”supplyside。廣告交易平臺(tái)AdExchange為這些供應(yīng)方提供了一個(gè)用于展示自己的資產(chǎn)、庫(kù)存、廣告位的界面，各個(gè)廣告交易平臺(tái)AdExchange中的廣告位儲(chǔ)量都是天文數(shù)字。供應(yīng)方(publishers、AdNetworks)有一個(gè)供應(yīng)方平臺(tái)，英文Supply-SidePlatform，簡(jiǎn)稱SSP，幫助它們協(xié)調(diào)各個(gè)AdExchange的關(guān)系，并提供使用體驗(yàn)更一致更集成的廣告位庫(kù)存管理環(huán)境。廣告交易平臺(tái)AdExchange的需求方，即有廣告主，廣告主的廣告代理商、也有某些廣告交易平臺(tái)AdNetwork，因?yàn)槟承〢dNetwork為了豐富自己的“庫(kù)存”(inventory，即廣告位)，在自己不具備某一類廣告發(fā)布媒體publishers的時(shí)候，會(huì)在廣告交易平臺(tái)AdExchange上購(gòu)買一些廣告位。這些需求廣告位的，被統(tǒng)一稱為“需求方”Demand-Side。需求方(advertiser、agency、AdNetwork)有一個(gè)需求方平臺(tái)，英文Demand-SidePlatform，簡(jiǎn)稱DSP，幫助需求方獲取受眾數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)并加以監(jiān)測(cè)分析，幫助需求方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向的購(gòu)買廣告位;必須依靠一套強(qiáng)大的算法來(lái)進(jìn)行廣告位的競(jìng)價(jià)，這種方法就是現(xiàn)在炙手可熱的“程序化購(gòu)買”的方法之一。也就是說(shuō)，程序化購(gòu)買依賴于兩個(gè)重要條件：其一，需要受眾數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的，海量的;其二，強(qiáng)大的自動(dòng)化算法，保證最合理的競(jìng)價(jià)。需求方平臺(tái)DSP自己可能有受眾數(shù)據(jù)，也不夠全面，不夠準(zhǔn)確，很多其實(shí)沒(méi)有，就利用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，英文DataManagementPlatform，簡(jiǎn)稱DMP。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，有受眾數(shù)據(jù)，能夠讓DSP駁接利用所有的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP獲取受眾的數(shù)據(jù)，需要為所有的每一個(gè)受眾做一個(gè)標(biāo)記，主要是通過(guò)cookie完成的;還需要能夠?qū)崿F(xiàn)跨域追蹤，就是能夠追蹤同一個(gè)受眾在多個(gè)網(wǎng)站(多個(gè)一級(jí)域名)上的行為。廣告交易平臺(tái)AdExchange，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，英文RealTimeBidding，簡(jiǎn)稱RTB，是一種在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，為每一個(gè)廣告位提供了“價(jià)高者得”的機(jī)制。這種完全通過(guò)技術(shù)完成的實(shí)時(shí)拍賣方式可避免過(guò)去傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系造成的信息不對(duì)稱及灰色交易，使廣告購(gòu)買行為更透明和公正化。例如，2011年底淘寶推出Tanx(TaobaoAdNetworkExchange)。3)廣告媒體publisher互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體，是借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)手機(jī)等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播廣告的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。4)廣告受眾、用戶廣告受眾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最終接受者。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收購(gòu)合并風(fēng)潮愈演愈烈，意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步整合。例如2015年阿里巴巴控股易傳媒;利歐股份收購(gòu)萬(wàn)圣偉業(yè)和微創(chuàng)時(shí)代兩家廣告公司;藍(lán)色光標(biāo)收購(gòu)多盟和億動(dòng);百度收購(gòu)原生廣告公司popIn;長(zhǎng)城影視接連收購(gòu)西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司、諸暨長(zhǎng)城國(guó)際影視創(chuàng)意園有限公司、上海微距廣告有限公司、浙江中影、上海玖明五家廣告公司;實(shí)益達(dá)以6.35億并購(gòu)順為廣告、奇思廣告、利宣廣告三家廣告公司;深大通收購(gòu)視科傳媒及冉十科技兩家廣告公司;聯(lián)創(chuàng)股份收購(gòu)激創(chuàng)廣告和麟動(dòng)營(yíng)銷;華誼嘉信5.87億收購(gòu)好耶集團(tuán)數(shù)字整合營(yíng)銷業(yè)務(wù);聯(lián)建光電19.6億收購(gòu)深圳力瑪、華瀚文化、勵(lì)唐營(yíng)銷、遠(yuǎn)洋傳媒四家廣告?zhèn)髅焦尽?/p>
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的趨勢(shì)
在整個(gè)廣告行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)廣告是發(fā)展速度最快的一個(gè)分支。互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性和占比肯定會(huì)不斷增加�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)引領(lǐng)廣告行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體;網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)一步合作、整合傳播。
作者：邊莉
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