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摘 要： 自從雙十一活動(dòng)成立以來(lái)，各大電商平臺(tái)為了獲取最大的利益都加入到電商大戰(zhàn)中，也都采取了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。到目前為止，雙十一為各大電商企業(yè)帶來(lái)了非常大的利益，也為消費(fèi)者提供了更為便利的購(gòu)物平臺(tái)，其中也凸顯出許多問(wèn)題。為了雙十一購(gòu)物節(jié)能夠更
自從“雙十一”活動(dòng)成立以來(lái)，各大電商平臺(tái)為了獲取最大的利益都加入到電商大戰(zhàn)中，也都采取了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。到目前為止，“雙十一”為各大電商企業(yè)帶來(lái)了非常大的利益，也為消費(fèi)者提供了更為便利的購(gòu)物平臺(tái)，其中也凸顯出許多問(wèn)題。為了“雙十一”購(gòu)物節(jié)能夠更加長(zhǎng)久的發(fā)展下去，電商企業(yè)還需要不斷完善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者在購(gòu)物浪潮中可以獲得更好的體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：“雙十一”,營(yíng)銷(xiāo)策略,天貓?zhí)詫?/p>
一、“雙十一”購(gòu)物節(jié)的成立與發(fā)展
2009年11月11號(hào)，天貓(淘寶商城)利用“光棍節(jié)”這一說(shuō)法舉辦了大型的購(gòu)物促銷(xiāo)活動(dòng)，成交額達(dá)到5200萬(wàn)元，活動(dòng)取得了巨大成功。此后每年雙十一來(lái)臨之際，天貓都會(huì)舉行同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以期塑造自己的商業(yè)節(jié)日。隨著活動(dòng)的不斷發(fā)展與繁榮，其他電商平臺(tái)也紛紛加入其中，包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)等，以期在這一空前繁榮的購(gòu)物節(jié)中分得一杯羹。
數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11號(hào)當(dāng)天，全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1695.4億元，已經(jīng)達(dá)到09年雙十一成立之初銷(xiāo)售額的3200多倍!其中，淘寶天貓銷(xiāo)售額占比達(dá)到71.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于位列第二三名的京東(19.6%)與蘇寧易購(gòu)(2.5%)。除銷(xiāo)售額的逐年遞增外，品牌參與度的增加也預(yù)示著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展與繁榮。2009年第一次購(gòu)物節(jié)時(shí)，參與品牌數(shù)只有27個(gè)，2010年便增加到了150個(gè)，2012年時(shí)僅天貓店鋪就超過(guò)了10000家。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者與商家都日漸接受并樂(lè)于參與這一購(gòu)物狂歡，使得“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展變得迅猛而有力。
二、各電商平臺(tái)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略
1.淘寶天貓的促銷(xiāo)策略
作為“雙十一”購(gòu)物節(jié)的領(lǐng)軍者，淘寶與天貓商城每年都會(huì)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者的注意與興趣。在活動(dòng)前期，天貓商城會(huì)在各個(gè)平臺(tái)投放大量廣告，除天貓主頁(yè)面和淘寶客戶(hù)端主頁(yè)面的改變外，各瀏覽器頁(yè)面與微博等社交平臺(tái)的初始頁(yè)面也會(huì)加入“雙十一”購(gòu)物節(jié)的元素。例如今年雙十一前，打開(kāi)電腦瀏覽器，就會(huì)在主頁(yè)面上跳出“搶紅包”的字樣，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊并瀏覽雙十一參與品牌的官方頁(yè)面。除此之外，天貓還會(huì)邀請(qǐng)各大明星在社交平臺(tái)上直播發(fā)放紅包或其他福利，比如今年的“淘寶口令”，到淘寶網(wǎng)主頁(yè)面內(nèi)搜索相關(guān)“淘口令”便有機(jī)會(huì)獲得紅包。每年天貓商城都會(huì)有不同形式的活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取紅包或其他福利，獲得福利的消費(fèi)者便有更強(qiáng)的欲望在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天到天貓進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“雙十一”當(dāng)天全民購(gòu)物的空前繁榮。
天貓商城前期的宣傳可謂是非常成功的。隨處可見(jiàn)的福利領(lǐng)取活動(dòng)加上明星效應(yīng)，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)并參與進(jìn)這一促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，僅僅靠前期宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這一購(gòu)物節(jié)之所以能被廣大消費(fèi)者接受是因?yàn)樗拇_能給消費(fèi)者帶來(lái)更便利和更實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)。“雙十一”當(dāng)天，很大一部分參與品牌會(huì)有很大的折扣或其他優(yōu)惠策略。另外也會(huì)設(shè)置像分時(shí)段搶購(gòu)這種購(gòu)物方式，營(yíng)造出緊張又繁榮的節(jié)日氛圍，使得消費(fèi)者積極投入到搶購(gòu)當(dāng)中。同時(shí)，為了避免點(diǎn)擊量過(guò)大而造成服務(wù)器癱瘓的問(wèn)題，天貓對(duì)折扣力度較大的商品設(shè)置了不同的搶購(gòu)時(shí)段，使得消費(fèi)者能獲得更加良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
在活動(dòng)后期，很多賣(mài)家的折扣活動(dòng)并未跟隨“雙十一”的結(jié)束而停止，而是會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的反饋而持續(xù)一段時(shí)間，使得未買(mǎi)到心儀商品的消費(fèi)者有更多的時(shí)間和空間去選擇其他產(chǎn)品，這樣賣(mài)家在為自己創(chuàng)造更多盈利的同時(shí)也讓消費(fèi)者有了更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。除此之外，天貓會(huì)在各財(cái)經(jīng)網(wǎng)和其他平臺(tái)發(fā)布例如成交額與成交量的相關(guān)消息，繼續(xù)營(yíng)造火爆的購(gòu)物氛圍，同時(shí)也會(huì)發(fā)布關(guān)于品牌折扣力度的報(bào)道和軟文，以體現(xiàn)活動(dòng)的真實(shí)可靠性，讓消費(fèi)者在這一購(gòu)物盛宴中切實(shí)體會(huì)到優(yōu)惠與便利。淘寶天貓通過(guò)活動(dòng)前中后期的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段打造了一個(gè)成功的購(gòu)物狂歡盛宴，不僅僅是當(dāng)下讓消費(fèi)者自愿參與其中，同時(shí)也在消費(fèi)者心中埋下“雙十一”購(gòu)物的確更加實(shí)惠的種子，為今后購(gòu)物節(jié)的發(fā)展奠定了一個(gè)好的基礎(chǔ)。
2.其它電商平臺(tái)的促銷(xiāo)策略
除淘寶天貓外，京東、蘇寧易購(gòu)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是“雙十一”購(gòu)物節(jié)的大贏家。在天貓占取了全網(wǎng)絕大部分銷(xiāo)售份額的基礎(chǔ)上，其它電商平臺(tái)要想取得大的成功就必須采取更加新穎與個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“雙十一”不僅僅是淘寶天貓的狂歡，京東等其它電商企業(yè)也會(huì)參與其中。為在購(gòu)物節(jié)中能夠脫穎而出，各電商平臺(tái)都根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，利用企業(yè)核心價(jià)值觀打造出了更加人性化與個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
比如京東擁有自營(yíng)物流，相較其他電商企業(yè)可以更快的將貨物送到消費(fèi)者手中，所以在廣告中京東提出了“雙十一怎么能用慢遞”的理念，像消費(fèi)者傳達(dá)自己平臺(tái)的快遞相較于其他電商更加快速便捷的信息，吸引了更多想要盡快拿到商品的消費(fèi)者。而蘇寧則是從2011年開(kāi)始使用020購(gòu)物節(jié)這一說(shuō)法來(lái)替代“雙十一”，并開(kāi)發(fā)出了具有自身特點(diǎn)的線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物模式。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上挑選商品，而支付可以在線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行。
這樣一方面消費(fèi)者可以更加方便的選擇商品，另一方面又大大排除了商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的可能性，給消費(fèi)者帶來(lái)了著實(shí)的便利。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是將店慶月與迎戰(zhàn)“雙十一”相結(jié)合，提前吹響商品促銷(xiāo)的號(hào)角，通過(guò)提前促銷(xiāo)與拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)兩者的結(jié)合力求在這一購(gòu)物狂歡中能先發(fā)制人，取得高額的營(yíng)業(yè)收入。除上述營(yíng)銷(xiāo)策略外，各電商平臺(tái)也通過(guò)各種途徑玩文字游戲，打起價(jià)格戰(zhàn)。比如蘇寧發(fā)布的“0元購(gòu)”的廣告會(huì)在很多網(wǎng)頁(yè)中突然彈出，通過(guò)價(jià)格沖擊刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽。又或是“滿(mǎn)200減199”這種看似不可思議的價(jià)格優(yōu)惠策略，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到這一狂歡中來(lái)。
三、各電商營(yíng)銷(xiāo)策略中出現(xiàn)的問(wèn)題
誠(chéng)然，從2009到2016年“雙十一”各電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)額來(lái)看，這一購(gòu)物節(jié)無(wú)疑取得了巨大的成功。但在這成功背后，也有越來(lái)越多的問(wèn)題在慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。如果不能很好的解決這些問(wèn)題，那么必然會(huì)伴隨著一大批消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物節(jié)信心的缺失，使得這一購(gòu)物節(jié)最終只能成為促銷(xiāo)購(gòu)物的噱頭而并不能真正帶來(lái)實(shí)際利益。
主要幾個(gè)問(wèn)題如下。
各電商企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)并沒(méi)有把控好產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，而在后期處理時(shí)又因?yàn)橛唵瘟窟^(guò)大而出現(xiàn)延遲處理或根本不處理的情況。做好產(chǎn)品質(zhì)量是各商家能長(zhǎng)久發(fā)展的前提與保障，而售后服務(wù)則是彌補(bǔ)前期不足的最后一個(gè)關(guān)卡，而在訂單量很大的情況下如何處理伴隨而來(lái)的各種售后問(wèn)題是每個(gè)商家都需要重視起來(lái)的一個(gè)方面。很多品牌在購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之前先提高價(jià)格，而后又打出價(jià)格優(yōu)惠的旗號(hào)，實(shí)際并未真正給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。
這一價(jià)格虛降的假象也許會(huì)在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天能蒙騙過(guò)一批消費(fèi)者，而在此后就會(huì)被越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，從而喪失了品牌的信譽(yù)，得不償失。由于物流不能及時(shí)處理如此大批量的商品而造成的商品運(yùn)送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，從而給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的不便。如何完善物流系統(tǒng)，提高商品的配送速度是每一個(gè)電商平臺(tái)都需要思考的問(wèn)題，只有在商品配送方面做到便捷與快速才能真正讓消費(fèi)者感受到比線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物更加愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣網(wǎng)購(gòu)才能更快更好的發(fā)展。
四、結(jié)束語(yǔ)
伴隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌與消費(fèi)者參與其中，在為賣(mài)家與買(mǎi)家?guī)?lái)方便的同時(shí)，也促進(jìn)了線(xiàn)上購(gòu)物的良好快速發(fā)展。各電商平臺(tái)都能夠找到自身優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中牟得更大利潤(rùn)。但線(xiàn)上購(gòu)物在發(fā)展的同時(shí)也要注意伴隨而來(lái)的問(wèn)題，并能提出合理的方案解決問(wèn)題。只有這樣，消費(fèi)者才有更大的信心在網(wǎng)上購(gòu)物，“雙十一”購(gòu)物節(jié)才能獲得更大的發(fā)展空間。
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