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摘 要： 摘要：ChinaJoy(2017)聯(lián)合新華社瞭望智庫發(fā)布的《2017泛娛樂戰(zhàn)略報告》認(rèn)為，泛娛樂已成為文化領(lǐng)域最受關(guān)注的商業(yè)模式。泛娛樂概念被提出后，動漫行業(yè)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，而動漫作為IP(IntellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán))資源庫，是泛娛樂的重要一環(huán)。本文通過文獻(xiàn)
摘要：ChinaJoy(2017)聯(lián)合新華社瞭望智庫發(fā)布的《2017泛娛樂戰(zhàn)略報告》認(rèn)為，“泛娛樂”已成為文化領(lǐng)域最受關(guān)注的商業(yè)模式。“泛娛樂”概念被提出后，動漫行業(yè)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，而動漫作為IP(IntellectualProperty，知識產(chǎn)權(quán))資源庫，是泛娛樂的重要一環(huán)。本文通過文獻(xiàn)資料總結(jié)動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合奧飛娛樂股份有限公司(以下簡稱奧飛娛樂)這一典型案例，探討其在泛娛樂戰(zhàn)略下運營模式所面臨的問題，再根據(jù)當(dāng)前動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式發(fā)展的共性問題，提出推進(jìn)動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的創(chuàng)新具體對策。
關(guān)鍵詞：泛娛樂;運營模式;奧飛娛樂
2011年，“泛娛樂”概念被深圳騰訊計算機(jī)系統(tǒng)有限公司(以下簡稱騰訊)正式提出，并于2015年發(fā)展成為業(yè)界公認(rèn)的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。泛娛樂是指互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，構(gòu)建以IP為核心的明星IP粉絲經(jīng)濟(jì)。即通過跨域布局建立泛娛樂系統(tǒng)，實現(xiàn)多種形式IP資源的開發(fā)和充分利用。具體戰(zhàn)略是將動漫產(chǎn)業(yè)與文學(xué)、影視、游戲等與IP相結(jié)合，實現(xiàn)無縫對接。至此，動漫產(chǎn)業(yè)已成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
基于自身公司的發(fā)展戰(zhàn)略，動漫娛樂企業(yè)控股和兼并多種與母公司有上下游聯(lián)系的子公司可幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額，打通全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)發(fā)展，帶來新的利潤增長點。因此，關(guān)于動漫娛樂企業(yè)的運營模式無疑是個值得探索的問題。
當(dāng)前針對泛娛樂戰(zhàn)略下動漫娛樂企業(yè)盈利模式的相關(guān)研究較為鮮見。由玩具起家的奧飛娛樂是一家動漫娛樂文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過多年發(fā)展，從一家玩具制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為動漫娛樂企業(yè)，并完成了從產(chǎn)業(yè)下游玩具制造到上游IP創(chuàng)作的逆襲。奧飛娛樂作為中國動漫龍頭企業(yè)，是我國第一家動漫上市企業(yè)，也是第一家推出泛娛樂戰(zhàn)略的動漫企業(yè)，具有較強(qiáng)的代表性。因此，對奧飛娛樂的運營模式進(jìn)行探究對于我國其他動漫娛樂企業(yè)實施泛娛樂戰(zhàn)略下類似的運營模式具有一定參考價值。
本文通過對奧飛娛樂經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、近五年的相關(guān)財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，并從內(nèi)部控制角度對其策略深度剖析。尋找奧飛娛樂泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式存在的主要問題，再結(jié)合當(dāng)前動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的發(fā)展現(xiàn)狀，為奧飛娛樂這一類型企業(yè)改進(jìn)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題提供具體對策。
一、動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的發(fā)展現(xiàn)狀
(一)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈的定義
泛娛產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且訧P為核心，集媒體、影視、動漫、游戲、實景娛樂等業(yè)務(wù)于一體的新型文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。近年來，IP在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中熱度極高，2015年更是涌現(xiàn)大量IP作品，因而被人們稱為“IP元年”。如今泛娛樂被業(yè)界公認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的八大趨勢之一，在泛娛產(chǎn)業(yè)鏈中，以IP作為產(chǎn)業(yè)鏈的連接點，通過改編衍生來促進(jìn)各參與產(chǎn)業(yè)的融合共生，使泛娛樂IP產(chǎn)生持續(xù)性價值。
“泛娛樂”和“IP”概念的興起，推動了影視、動畫、文學(xué)作品、游戲、戲劇、音樂劇甚至是周邊玩具等娛樂產(chǎn)業(yè)不同分支的融合共生，使各個產(chǎn)業(yè)相互協(xié)同合作，實現(xiàn)一定程度的融合。泛娛產(chǎn)業(yè)鏈已被驗證成為互聯(lián)網(wǎng)時代里文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢之一。
(二)動漫娛樂產(chǎn)業(yè)的總量
近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容消費市場發(fā)展迅猛。2015年以來，文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)端和消費端都呈現(xiàn)增長態(tài)勢。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要部分之一，在文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步上升，動漫行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，增長率保持較高水平。近年來，隨著國家政策的傾斜、年輕群體的崛起、社會對動漫包容程度的提高、技術(shù)的改革創(chuàng)新等，動漫產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境發(fā)展向好。利好因素的出現(xiàn)，使動漫行業(yè)保持著良好的增長態(tài)勢。2019年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破2000億元，2020年將有望突破4400億元大關(guān)，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。
隨著國漫的崛起，動漫企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，大量新興動漫企業(yè)拔地而起，如武漢藝畫開天文化傳播有限公司、北京愛奇藝科技有限公司、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)也紛紛加入其中，開始泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，中國動漫行業(yè)競爭日益激烈。
二、奧飛娛樂泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式面臨的問題
(一)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)
奧飛娛樂從2003年開始轉(zhuǎn)型，由“玩具”到“玩具+動漫”再到如今的泛娛樂產(chǎn)業(yè)體系，致力于建造一個屬于中國兒童的夢幻城堡，打造中國的“迪士尼樂園”。
為了實現(xiàn)這個目標(biāo)奧飛娛樂從2003年開始通過并購不同類型的公司來擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)，具有實施兒童娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈的集大成者的想法。目前奧飛娛樂的業(yè)務(wù)已滲透到動漫產(chǎn)業(yè)的上中下游，泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈也逐步完善。
但從其近5年的財報中發(fā)現(xiàn)，奧飛娛樂近六成的收入仍來源于玩具銷售。盡管奧飛娛樂極力延長產(chǎn)業(yè)鏈、拓展業(yè)務(wù)，但始終無法擺脫傳統(tǒng)制造業(yè)的烙印。雖然難以就此下定論奧飛娛樂的多元化投資并購和泛娛樂生態(tài)夢想失敗，但至少說明其轉(zhuǎn)型過程并沒有想象中順利，奧飛娛樂的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(二)IP自主創(chuàng)新能力較弱
優(yōu)質(zhì)IP是動漫娛樂企業(yè)保持其生命力和活力的核心。一個故事、一個形象、一個標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)、一種特色文化形態(tài)等都可演變成獨有的IP。2015年是中國的“IP元年”，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均進(jìn)軍文化娛樂產(chǎn)業(yè)的大潮之下，動漫內(nèi)容極大豐富，大量動漫影視IP涌現(xiàn)。曾幾何時，奧飛娛樂的動畫作品出一部火一部，《喜羊羊與灰太狼》《巴啦啦小魔仙》等令人熟知的動畫作品均出自奧飛娛樂，“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”等動畫人物形象更成為一代人美好的童年回憶。但隨著90、95后逐漸成長，他們早已過了看低齡漫畫的年紀(jì)，對動漫作品也越發(fā)挑剔，原有的動漫IP已無法滿足他們的需求。
奧飛娛樂在其第一次轉(zhuǎn)型期間收購了大量動畫工作室以增強(qiáng)自身IP創(chuàng)作能力，由“玩具”到“玩具+動漫”的模式。截止目前，奧飛娛樂雖然擁有眾多動畫工作室，但自身IP創(chuàng)造能力仍存在不足。如今打開奧飛娛樂官網(wǎng)，在玩具一欄中依然是熟悉的老面孔，十年還是同樣的動畫作品和動漫角色，難免會讓人對奧飛娛樂產(chǎn)生“坐山吃空”的疑問。奧飛娛樂的創(chuàng)作能力出現(xiàn)疲軟趨勢，知名度也大不如前。對奧飛娛樂來說，若其想成為“中國迪士尼”，提升自身的IP自主創(chuàng)新能力、更新IP作品迫在眉睫。
(三)負(fù)債擴(kuò)張，財務(wù)狀況惡化
2003年奧飛娛樂開始企業(yè)的轉(zhuǎn)型，通過并購?fù)卣棺陨順I(yè)務(wù);2015年，奧飛娛樂提出構(gòu)建“東方迪士尼”的目標(biāo)，并加速推進(jìn)其并購業(yè)務(wù)。奧飛娛樂通過對玩具、動漫、影視、媒體、嬰童用品等板塊的投資或并購，試圖在泛娛樂板塊間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)、生態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而打通產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，形成一個生態(tài)化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
近年來，奧飛娛樂兼并了較多與本公司業(yè)務(wù)無太大直接關(guān)聯(lián)的公司，大舉戰(zhàn)略擴(kuò)張的同時，由于奧飛娛樂的管理層不熟悉子公司的業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗不足，不僅沒有為投資人創(chuàng)造良好的回報，反而因激進(jìn)的擴(kuò)張策略讓奧飛娛樂在資金鏈上承受著巨大壓力。截至2019年，奧飛娛樂主要控股參股公司已達(dá)67家。大規(guī)模拓展的策略不僅沒有為投資人帶來良好的回報，反而因激進(jìn)的擴(kuò)張將公司拖入巨虧的境地。2018年，營業(yè)收入同比下滑了22.04%，出現(xiàn)16.91億元的巨額虧損。2019年，廣義貨幣資金明顯低于其總債務(wù)，公司經(jīng)營仍存在較大資金缺口。
通過上述可得，奧飛娛樂資金鏈緊張，負(fù)債不斷擴(kuò)展，其財務(wù)狀況的惡化將對奧飛娛樂未來發(fā)展產(chǎn)生較大影響。
三、動漫及娛樂企業(yè)處理泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式問題的具體對策
(一)IP是泛娛樂戰(zhàn)略下企業(yè)的盈利保障
泛娛樂市場是由文學(xué)、影視、游戲、動漫、音樂、表演及衍生品等多元文化娛樂產(chǎn)業(yè)組成，屬于粉絲經(jīng)濟(jì)。
在泛娛樂領(lǐng)域，IP可以作為泛娛樂生態(tài)鏈的串聯(lián)，通過改編和衍生促進(jìn)各參與產(chǎn)業(yè)的融合與共生，使泛娛樂IP產(chǎn)生可持續(xù)的價值。與此同時，衍生品對原有IP進(jìn)行反哺，放大了IP的整體價值。IP價值具有多通道再實現(xiàn)的特點，可在不同的開發(fā)通道中分別變現(xiàn)。此外，IP版權(quán)具有獨占性，受法律保護(hù)，其他組織、群體或者個人不能隨便使用。因此，IP是泛娛樂戰(zhàn)略下動漫娛樂行業(yè)的盈利保障。
(二)優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)盈利
目前，很多企業(yè)都在追求全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。奧飛娛樂具有今天的成效，得益于其較為完善的以IP為核心的上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈格局。在泛娛樂化背景下，其他動漫娛樂企業(yè)應(yīng)將IP作為中下游整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心布局。動漫娛樂企業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局時，需依據(jù)上中下游的特點和作用合理布局。即上游研發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源吸引原始核心粉絲;中游放大，以便吸引新的粉絲人群，增強(qiáng)對核心粉絲的影響力;下游變現(xiàn)，使IP價值多渠道再變現(xiàn)。
在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了獲得規(guī)模效益、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈而實施并購行為時，并購前期須完善并購績效評估體系，尤其加強(qiáng)對并購長期績效的評估，這對企業(yè)未來的發(fā)展尤為重要。企業(yè)若缺乏對所并購企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況、債務(wù)風(fēng)險的評估，將很可能對自身未來的發(fā)展造成傷害。因此，企業(yè)若采取全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，應(yīng)加強(qiáng)綜合市場評估，避免只關(guān)注短期績效而忽視了長期績效。
此外，企業(yè)在涉及多業(yè)務(wù)盈利時，要優(yōu)化其盈利結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈間的互動與合作，從內(nèi)容生產(chǎn)到價值挖掘與提升再到衍生開發(fā)，將IP產(chǎn)業(yè)的盈利能力發(fā)揮其最大價值，充分變現(xiàn)。
(三)打造精品IP，高效運營
優(yōu)質(zhì)且具有潛力的IP產(chǎn)業(yè)特點是邏輯結(jié)構(gòu)流暢，再變現(xiàn)潛力巨大。而劣質(zhì)IP不但虧損前期的創(chuàng)作和收購資金，且當(dāng)將其投入中游或下游的產(chǎn)業(yè)鏈時，稍有不慎易使企業(yè)周轉(zhuǎn)困難。因此，動漫娛樂企業(yè)在投資發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)鏈時，需仔細(xì)斟考慮市場的現(xiàn)今偏好及未來趨勢，剔除劣質(zhì)IP，甄別并發(fā)展優(yōu)質(zhì)且具有潛力的IP，從而打造精品IP，引領(lǐng)消費，大幅提高衍生品的附加價值，最大化地變現(xiàn)IP價值。
奧飛娛樂這樣的中國動漫娛樂企業(yè)要想打造另一個迪士尼，理應(yīng)依托于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但許多中國動漫娛樂企業(yè)的制造業(yè)基因根深蒂固，即便收購了優(yōu)質(zhì)IP，在動漫制作和運營仍存在短板。因此，對于像奧飛娛樂這樣的動漫娛樂企業(yè)而言，切勿盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)迫動漫產(chǎn)業(yè)“野蠻生長”，在本該汲取養(yǎng)分時拔苗助長，過度商業(yè)化;理應(yīng)對標(biāo)迪士尼，在發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)時，對于優(yōu)質(zhì)、精品IP，致力于持續(xù)開發(fā)其中下游產(chǎn)品，使其持續(xù)變現(xiàn);對于潛力IP，應(yīng)進(jìn)一步挖掘其價值，下苦功打磨精品IP，耐心擴(kuò)大其影響力，高效運營。
(四)差異化聚焦經(jīng)營策略，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)
經(jīng)營策略的差異化體現(xiàn)在企業(yè)特色產(chǎn)品的定位、營銷手段、售后服務(wù)等方面。對于像奧飛娛樂一樣實施差異化聚焦戰(zhàn)略的動漫娛樂企業(yè)而言，在追求差異性聚焦策略時要從消費者角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的自有資源特色，實現(xiàn)差異化重點經(jīng)營。
泛娛樂戰(zhàn)略是通過建立泛娛樂體系來實現(xiàn)IP資源的最大開發(fā)。奧飛娛樂的泛娛樂體系涉及漫畫、動畫、授權(quán)、媒體、玩具、兒童、游戲、真人娛樂等領(lǐng)域，但部分領(lǐng)域尚未有效整合，未能為奧飛娛樂創(chuàng)造最大化的利潤，同時影響了其現(xiàn)金流和盈利能力。因此，我國動漫娛樂企業(yè)在實施泛娛樂戰(zhàn)略時，需注重對各種資源的有效整合，充分發(fā)揮“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
四、結(jié)語
通過對文獻(xiàn)的梳理及對奧飛娛樂所處的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況、財務(wù)、策略、風(fēng)險進(jìn)行分析，歸納總結(jié)動漫及娛樂企業(yè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈運營模式存在的問題。一是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn);二是IP自主創(chuàng)新能力較弱;三是負(fù)債擴(kuò)張，財務(wù)狀況惡化。針對歸納的這些問題，深度剖析，更好的找到解決措施，以便更好的推進(jìn)動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式的形成。
根據(jù)奧飛娛樂所面臨的問題，為動漫娛樂企業(yè)泛娛產(chǎn)業(yè)鏈運營模式提供四點建議。一是IP是泛娛樂戰(zhàn)略下企業(yè)的盈利保障;二是優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)盈利;三是打造精品IP，高效運營;四是差異化聚焦經(jīng)營策略，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。——論文作者：陳加欣 梁 琪
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