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摘 要： 【摘要】品牌雞蛋已成為城鎮(zhèn)居民雞蛋消費(fèi)的主要品類(lèi)，本文利用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，并運(yùn)用logit模型以及分位數(shù)回歸法實(shí)證探究了城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)：影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的主要因素有年齡、家庭人口、功能性以及膽固醇問(wèn)題。影響城鎮(zhèn)居民品
【摘要】品牌雞蛋已成為城鎮(zhèn)居民雞蛋消費(fèi)的主要品類(lèi)，本文利用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，并運(yùn)用logit模型以及分位數(shù)回歸法實(shí)證探究了城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)：影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的主要因素有年齡、家庭人口、功能性以及膽固醇問(wèn)題。影響城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量的主要因素為消費(fèi)者認(rèn)知與習(xí)慣、收入狀況以及價(jià)格合理。基于此，一方面建議生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)居民品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，生產(chǎn)更符合需求的雞蛋，并降低價(jià)格擴(kuò)大品牌雞蛋的市場(chǎng)。另一方面建議政府加大對(duì)品牌雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的支持以及加強(qiáng)品牌雞蛋的宣傳力度。
【關(guān)鍵詞】品牌雞蛋;購(gòu)買(mǎi)行為;城鎮(zhèn)居民;消費(fèi)市場(chǎng);農(nóng)產(chǎn)品流通
雞蛋在人們的日常食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要地位，品牌雞蛋已成為雞蛋高品質(zhì)及質(zhì)量保障的代名詞，并逐漸成為人們主要的雞蛋消費(fèi)品類(lèi)。近年來(lái)，我國(guó)雞蛋品牌不斷涌現(xiàn)，這意味著雞蛋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。因此，有必要對(duì)人們品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，這有助于品牌雞蛋生產(chǎn)者、供應(yīng)者以及銷(xiāo)售商面對(duì)日趨激烈的消費(fèi)市場(chǎng)制定更加有效的策略，從而有效拓寬品牌雞蛋的消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，本文系統(tǒng)分析了城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型分析了影響城鎮(zhèn)居民家庭購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的關(guān)鍵因素，再利用分位數(shù)回歸方法分析了影響城鎮(zhèn)居民家庭品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量的因素，最后提出了促進(jìn)品牌雞蛋消費(fèi)及發(fā)展的策略及相關(guān)政策措施。
一、數(shù)據(jù)來(lái)源及基本情況
本文所選用的數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家蛋雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室于2019年7月在北京市城六區(qū)以及河北省石家莊市、保定市、邯鄲市城區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)入戶(hù)調(diào)查資料。本次調(diào)查選擇了購(gòu)買(mǎi)雞蛋的家庭以及了解雞蛋購(gòu)買(mǎi)情況的家庭成員作為調(diào)研對(duì)象。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的篩選和整理，最終獲取了1068個(gè)真實(shí)有效的樣本，其中北京市615個(gè)、河北省453個(gè);購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌雞蛋的樣本有504個(gè)，占總樣本的47.19%;僅購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的樣本達(dá)到了196個(gè)，占總樣本的18.35%;既購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋又購(gòu)買(mǎi)普通雞蛋的樣本共308個(gè)，占總樣本的28.8%。由此可以看出，品牌雞蛋在雞蛋消費(fèi)市場(chǎng)的潛力以及占據(jù)的地位。
二、城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的影響因素分析
(一)模型選擇
logit回歸模型是以某一事件發(fā)生與否的概率P為因變量，以影響P的因素為自變量建立的回歸模型，用來(lái)分析某事件發(fā)生的概率與自變量之間的關(guān)系。由于本文所涉及的解釋變量是定性分類(lèi)變量，且被解釋變量“城鎮(zhèn)居民是否購(gòu)買(mǎi)”取值只有(購(gòu)買(mǎi)=1，不購(gòu)買(mǎi)=0)兩種結(jié)果，因此選用二元Logit模型檢驗(yàn)城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的影響因素。
(二)變量選擇
根據(jù)消費(fèi)行為理論，本文選取了城鎮(zhèn)居民的個(gè)人特征及家庭特征、消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣、價(jià)格因素以及收入因素四類(lèi)變量。此外為了區(qū)別北京市和河北省的城鎮(zhèn)居民對(duì)品牌雞蛋的消費(fèi)選擇，引入了區(qū)域變量。
1.個(gè)人特征及家庭結(jié)構(gòu)。城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋可能受到個(gè)人特征和家庭結(jié)構(gòu)的影響。一般來(lái)說(shuō)，男性和女性對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度是不同的，男性通常對(duì)日常消費(fèi)品不做過(guò)多關(guān)注，因此消費(fèi)意愿可能低于女性;不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度也不一樣，家中有老人或者小孩的城鎮(zhèn)家庭可能會(huì)更傾向于品牌的產(chǎn)品。另外消費(fèi)者的文化水平越高對(duì)品牌的認(rèn)可度可能會(huì)越高。
2.消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣。城鎮(zhèn)居民對(duì)雞蛋的認(rèn)知程度會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋有一定的影響。因此本文將消費(fèi)者是否喜歡功能性強(qiáng)的雞蛋問(wèn)題、是否關(guān)注產(chǎn)品的可追溯問(wèn)題以及是否關(guān)注膽固醇問(wèn)題變量引入模型。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，跟自身的消費(fèi)習(xí)慣有一定的關(guān)系。因此本節(jié)引入購(gòu)買(mǎi)雞蛋的頻率進(jìn)一步分析。
3.價(jià)格因素。根據(jù)消費(fèi)行為理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品會(huì)受產(chǎn)品自身價(jià)格的影響，因此將品牌雞蛋價(jià)格是否合理引入模型中，可以推斷出價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的影響程度。
4.收入因素。居民在消費(fèi)時(shí)喜歡追求效用最大化，收入對(duì)居民消費(fèi)有很大的約束能力。通常來(lái)說(shuō)，居民收入高，消費(fèi)能力就高。但也有學(xué)者認(rèn)為，雞蛋屬于缺乏彈性的商品，是居民生活的必需品，因此收入的高低對(duì)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型影響不大。因此，本文將收入作為一個(gè)變量，實(shí)證分析收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的影響。
(三)基于logit模型的實(shí)證分析
本文運(yùn)用Eviews10.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了二元logit回歸處理。模型通過(guò)了整體顯著性檢驗(yàn)，能夠支撐本研究，估計(jì)結(jié)果如表1所示。表1模型運(yùn)行結(jié)果(n=1068)注：變量中標(biāo)有#的都取log處理從總體的模擬結(jié)果看，消費(fèi)者年齡、家庭人口數(shù)以及是否關(guān)注膽固醇問(wèn)題對(duì)城鎮(zhèn)居民家庭是否購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋具有顯著的負(fù)向影響。消費(fèi)者的年齡越大，對(duì)品牌的關(guān)注度越低，年齡越小則對(duì)品牌化的產(chǎn)品更為傾向;消費(fèi)者家庭人口居多，購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的費(fèi)用就越高，因此其更傾向于普通雞蛋;食用雞蛋可能會(huì)出現(xiàn)膽固醇增加，因此會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者家中是否有未成年、是否喜歡功能性強(qiáng)的雞蛋、是否關(guān)注可追溯問(wèn)題以及購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響。有未成年的家庭，更重視膳食營(yíng)養(yǎng)和食品安全，會(huì)更關(guān)注品牌化的產(chǎn)品。品牌雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，功能性較強(qiáng)，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)功能性強(qiáng)的產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)更傾向購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋。品牌雞蛋大都有直接的生產(chǎn)廠(chǎng)家，居民發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題都能找到地方維權(quán)，因此會(huì)愿意相信品牌雞蛋。
從顯著的影響因素間的比較看，年齡、家庭人口、膽固醇問(wèn)題、是否可追溯以及是否喜歡功能性強(qiáng)的雞蛋這幾個(gè)變量對(duì)城鎮(zhèn)居民是否購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的影響程度都較高。值得注意的是，收入和價(jià)格合理兩方面因素在統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)中并不顯著，尤其收入因素的實(shí)際影響程度也不高。這可能由于雞蛋屬于日常必需品，高收入群體并未關(guān)注到品牌雞蛋。但是價(jià)格合理因素的實(shí)際影響程度相對(duì)較高，城鎮(zhèn)居民覺(jué)得價(jià)格合理才會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋。
三、城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋日人均購(gòu)買(mǎi)量的影響因素分析
(一)模型選擇
本節(jié)采用分位數(shù)回歸法對(duì)影響城鎮(zhèn)居民家庭購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋數(shù)量的因素進(jìn)行分析。通常所用的OLS方法僅在均值意義上回歸，會(huì)忽略被解釋變量不同分位數(shù)存在的差異，而分位數(shù)回歸方法的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是自變量對(duì)被解釋變量整體分布中各分位點(diǎn)的影響情況十分清晰。
(二)變量選擇
本節(jié)主要研究影響城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量的主要因素，因此將城鎮(zhèn)居民的品牌雞蛋日人均購(gòu)買(mǎi)量作為被解釋變量。同時(shí)在上一節(jié)中影響城鎮(zhèn)居民是否購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的因素中又加入了替代品購(gòu)買(mǎi)量以及雞蛋購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。本部分的樣本為上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的家庭。替代品購(gòu)買(mǎi)量、肉蛋奶類(lèi)食品是富含營(yíng)養(yǎng)的食物。居民購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)和奶制品的數(shù)量會(huì)在一定程度上影響對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)。另外在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型上面，有些城鎮(zhèn)居民僅購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋，有些城鎮(zhèn)居民既購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋又購(gòu)買(mǎi)普通雞蛋，因此普通雞蛋也在一定程度上影響著城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量。
(三)基于分位數(shù)回歸方法的實(shí)證分析
根據(jù)以上變量和獲得的數(shù)據(jù)，利用Eviews10.0軟件進(jìn)行城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量影響因素的模型估計(jì)，分位數(shù)模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合結(jié)果較好，估計(jì)結(jié)果具體如表2所示。下面就顯著影響城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋日人均購(gòu)買(mǎi)量的因素進(jìn)行具體分析。
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從回歸結(jié)果看，年齡對(duì)品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量有顯著正向影響，原因可能是隨年齡的增加，城鎮(zhèn)居民對(duì)于食品的質(zhì)量有更高的要求;由于品牌雞蛋價(jià)格略高于普通雞蛋，因此家庭總?cè)丝跀?shù)對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量有顯著負(fù)向影響;城鎮(zhèn)居民生活水平較高，追求的事物也更加多元化，因此居民喜歡功能性強(qiáng)的雞蛋對(duì)其購(gòu)買(mǎi)量也是顯著正向影響;食用雞蛋可能會(huì)出現(xiàn)膽固醇增加，城鎮(zhèn)居民由于工作原因往往會(huì)注意身體健康，因此膽固醇問(wèn)題對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了負(fù)向顯著影響;購(gòu)買(mǎi)雞蛋的類(lèi)型呈現(xiàn)顯著正向影響，僅購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的群體在品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量上一定會(huì)高于普通雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量;消費(fèi)者的收入水平對(duì)城鎮(zhèn)居民的品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量有顯著正向影響;區(qū)域因素對(duì)品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量有顯著正向影響。北京地區(qū)較河北來(lái)說(shuō)比較發(fā)達(dá)，北京市城鎮(zhèn)居民的品牌雞蛋消費(fèi)量高于河北省城鎮(zhèn)居民，這與品牌雞蛋宣傳力度、地域環(huán)境差異以及售賣(mài)條件等都有關(guān)系。
在不同消費(fèi)水平上，城鎮(zhèn)居民對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)影響因素存在差異。城鎮(zhèn)居民的年齡對(duì)品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量的影響隨著購(gòu)買(mǎi)量的提高而增加，年齡對(duì)高購(gòu)買(mǎi)量的家庭影響更大;家庭人口數(shù)量對(duì)城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量也是隨著購(gòu)買(mǎi)量的提高而增加，且呈負(fù)向影響。人口數(shù)越多的家庭，品牌雞蛋人均日購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)越少;雞蛋是否具有功能性對(duì)于品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量在各個(gè)分位數(shù)下都是顯著正向影響的，且在中分位數(shù)下影響最大;購(gòu)買(mǎi)頻率在各個(gè)分位數(shù)下都是顯著負(fù)向影響的，且影響程度隨著購(gòu)買(mǎi)量增加而增加;購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型在各個(gè)分位數(shù)下的影響程度相差不大，且都為顯著正向影響;奶制品的購(gòu)買(mǎi)量在高分位數(shù)下對(duì)品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量顯著負(fù)向影響，肉類(lèi)食品則剛好相反，在高分?jǐn)?shù)下對(duì)品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量顯著正向影響;城鎮(zhèn)居民認(rèn)為品牌雞蛋價(jià)格合理，對(duì)品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量也會(huì)增加;收入因素在中分位數(shù)下影響程度最大，雞蛋屬于日常品，因此收入在高消費(fèi)量群體中并不是最顯著的;北京市與河北省城鎮(zhèn)居民在收入水平以及品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)便利程度等方面都存在差異，因此區(qū)域因素在各個(gè)分位點(diǎn)上都存在顯著影響，且在高消費(fèi)量上影響程度最大。
四、研究結(jié)論與政策建議
(一)研究結(jié)論
通過(guò)對(duì)城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)行為的分析，得出以下結(jié)論：
第一，影響城鎮(zhèn)居民購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的因素有消費(fèi)者年齡、家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)認(rèn)知。往往喜歡功能性強(qiáng)的食品以及購(gòu)買(mǎi)雞蛋頻率高的消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋更傾向。
第二，影響城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量的因素仍然是消費(fèi)者年齡、家庭結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)認(rèn)知。但是年齡變量在購(gòu)買(mǎi)與購(gòu)買(mǎi)量上的影響方向相反。膽固醇問(wèn)題對(duì)城鎮(zhèn)居民品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)量有顯著負(fù)向影響，尤其在高消費(fèi)量群體中影響程度最高。
第三，北京市與河北省在品牌雞蛋購(gòu)買(mǎi)行為上差異十分明顯，北京市城鎮(zhèn)居民對(duì)品牌雞蛋的傾向程度以及購(gòu)買(mǎi)量均高于河北省。
(二)政策建議
1.對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的建議。一是增強(qiáng)品牌雞蛋功能性。建議品牌雞蛋生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上注意其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及安全性。針對(duì)現(xiàn)階段中老年人關(guān)注的“三高”問(wèn)題等，要對(duì)食用雞蛋會(huì)增加膽固醇重點(diǎn)考慮，可多宣傳一些降低膽固醇的食用方法;二是適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。品牌雞蛋生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，可以在包裝上設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約以減少成本，或?qū)ζ放齐u蛋進(jìn)行價(jià)格分級(jí)，靈活制定價(jià)格，方便不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu);三是提高保障及加大品牌宣傳。近些年，食品安全事故頻頻發(fā)生，因此生產(chǎn)廠(chǎng)家要做好產(chǎn)品質(zhì)量信息的全程可追溯。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌雞蛋的購(gòu)買(mǎi)量上，北京的消費(fèi)量明顯高于河北，因此品牌雞蛋生產(chǎn)廠(chǎng)家應(yīng)多渠道多角度傳遞信息給消費(fèi)者，讓更多地區(qū)居民了解到品牌雞蛋。
2.對(duì)政府的建議。一是予以生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格補(bǔ)貼。政府可以對(duì)一些品牌雞蛋生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，如對(duì)品牌雞蛋生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼來(lái)降低品牌雞蛋的價(jià)格。另外生產(chǎn)監(jiān)管部門(mén)要嚴(yán)格控制品牌雞蛋價(jià)格，避免價(jià)格過(guò)高擾亂雞蛋市場(chǎng)的秩序;二是加大品牌雞蛋的積極宣傳。政府要向消費(fèi)者尤其是老年群體宣傳品牌雞蛋的功能性，加大消費(fèi)者對(duì)其了解和接受程度，讓消費(fèi)者接觸品牌雞蛋，進(jìn)而使品牌雞蛋產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。——論文作者：周志敏1薛鳳蕊1朱寧2
