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摘 要： [摘要]文化旅游產業潛力巨大，具有良好的發展前景，但現有文化旅游產業的發展規模較小，流通效率較低，成本居高不下，盈利模式較為單一，抵御市場風險的能力較差。以深度分銷模式和互聯網平臺為基本切入點，將原有的線性供應鏈結構轉變為網狀供應鏈結構，拓
[摘要]文化旅游產業潛力巨大，具有良好的發展前景，但現有文化旅游產業的發展規模較小，流通效率較低，成本居高不下，盈利模式較為單一，抵御市場風險的能力較差。以深度分銷模式和互聯網平臺為基本切入點，將原有的線性供應鏈結構轉變為網狀供應鏈結構，拓寬了文化旅游商品的流通渠道。依托于網絡平臺，文化旅游產業的盈利模式也實現了多樣化轉型，彌補了產業規模過小而帶來的不利影響。
[關鍵詞]文化旅游產業;盈利模式;互聯網平臺;流通渠道
一、引言
社會經濟的發展和一體化程度的不斷提高，強化了產業之間的關聯性，對于文化旅游產業和商貿流通產業而言亦是如此。文化旅游產業是一種新興的產業業態，隨著我國社會經濟的發展和人民生活水平的改善，文化旅游已經成為一種重要的休閑娛樂方式，文化旅游產業對國民經濟產生了巨大的拉動作用。
從盈利模式上分析，現有文化旅游產業與傳統文化旅游產業無異，以賺取購銷差價、采用連鎖經營或基于供應鏈獲取收益[1-2]。而相關產業只有具備一定規模之后，才能夠獲取更多的收益，傳統盈利模式下由于流通成本和市場風險的問題，許多從事文化旅游營銷的產業利潤空間很小，甚至處于破產清算的邊緣。因此，文化旅游產業只有轉變經營理念，變革傳統的盈利模式才能在激烈的市場競爭中生存下去，獲取更多的市場利潤。隨著文化旅游產業與商貿流通產業融合程度的提高，旅游商貿流通產業的盈利模式也在不斷轉變[3-4]。文化旅游產業的網絡化和平臺化是不可逆轉的趨勢之一，借助互聯網平臺能夠協助文化旅游產業擺脫困境，獲得新的產業利潤增長點。
本文在分析文化旅游產業現有盈利模式存在問題的基礎上，從互聯網的視角出發提出了深度分銷盈利模式與電子商務平臺盈利模式。
二、當前文化旅游產業盈利模式解讀
(一)文化旅游商品流通的特征分析
文化旅游產業主要以向游客提供文化旅游商品和旅游服務為主要盈利途徑，隨著我國旅游市場發展，對于文化旅游商品的需求也呈現出了多樣化的趨勢。首先，文化旅游商品的流通規模在不斷擴大，基于旅游市場和商品流通產業的導向作用，文化旅游商品和服務無論是在種類還是數量規模上都在不斷地擴大，同時也推動了文化旅游市場的發展完善與變革，從總體上說文化旅游產業呈現出一種網絡化的規模效應。其次，文化旅游產業與當地的民俗文化緊密結合。游客旅游的主要目的除了休閑放松之外，還想了解一下不同地方的風俗和文化，而文化旅游產業可以將文化旅游商品與當地的特色文化相結合，并發揮出商貿流通產業的優勢，提高文化旅游產業的產品銷量和品牌效應。最后，文化旅游商品流通呈現出了明顯的網絡化趨勢，互聯網的快速發展拓寬了文化旅游商品流通的渠道，給游客購物提供了新的方式。線上線下同時銷售的方式，增加了文化旅游產業的銷售量和銷售總額，是一種新的經營模式。文化旅游產業的傳統盈利模式包括購銷差價、連鎖經營和供應鏈管理等模式，在商貿流通產業和文化旅游產業的發展歷程中，傳統盈利模式發揮著十分重要的作用，至今仍是文化旅游產業的主要盈利模式。
(二)傳統購銷盈利模式
賺取商品購銷的差價是文化旅游產業最為傳統的盈利模式之一，文化旅游產業作為連接生產領域和消費領域的中間商，從商品的生產商處批量購買商品，并向消費者銷售，從而賺取商品購銷的差價。這種模式下商品制造業、中間流通環節的企業、商品銷售企業和最終的消費者之間是一種松散的自由買賣關系，缺乏統一有效協作和資源優化配置，因此這種模式下的文化旅游產業的盈利空間狹小且不穩定。購銷模式的商品利潤主要來源于低買高賣的價格差和參與商品流通的服務收入。針對于文化旅游產業而言，除了銷售旅游景區的特色商品之外，還可以通過為游客提供當地特色服務的方式獲取收益。傳統的購銷盈利模式盡管在流通產業的發展壯大和文化旅游產業的發展中發揮了巨大的作用，但該種模式對于產業規模的要求嚴格，同時利潤的來源途徑過于單一。
(三)連鎖經營盈利模式
基于規模經濟的原理，傳統的文化旅游商品流通模式可以在不同的地區復制經營，因此連鎖經營和加盟經營的商業模式逐漸開始普及。連鎖經營按照不同類別進行劃分，又可以分為直營、自由經營和特許經營，前兩種模式在本質上具有共同的特征，即加入集團總部以后在商品的進貨價格方面具有明顯優勢，經營過程中的利潤空間上升，市場競爭力也得到了提升。連鎖經營供應鏈中的各個節點產業是一種合作關系，通過大規模的集團采購降低了采購成本。特許經營的方式是將總部的品牌、商標、專業等無形資產使用權讓渡給企業或個人以賺取加盟費，在擴大文化旅游商品銷售的同時，也能夠給總部帶來更多的收益。文化旅游商品連鎖經營的利潤來源包括商品的購銷差價、銷售返利及收取的服務通路費用，其中通路費的范圍較為廣泛，包括倉儲、物流、折扣、返點及場地使用費等。
(四)供應鏈管理盈利模式
隨著商品流通產業規模的逐漸擴大及現代文化旅游產業制度的建立和完善，各個節點產業之間不再是孤立的個體，而逐漸形成了完整的供應鏈。同樣旅游商貿流通產業的供應鏈的形成是隨著旅游產業與流通產業的發展而逐步形成的，供應鏈模式從很大程度上改善了文化旅游產業的盈利能力。首先，供應鏈管理是一種現代的管理技術，能夠整合供應鏈上的資金資源、信息資源和人力物力資源，資源整合的過程本身就能夠為供應鏈上的文化旅游產業創造更多的價值，增加產業的年度收益。其次，文化旅游產業多為與文化旅游商品消費者直接接觸的零售產業，通過與客戶的溝通準確掌握游客的偏好，并通過供應鏈將這些第一手的消費者信息傳遞給商品批發商和制造商，可以更好地為消費者服務，創造更多的產業價值。最后，供應鏈內的文化旅游產業還可以通過為游客提供增值服務的方式，創造新的利潤增長點。
三、現有文化旅游產業盈利模式缺陷分析
(一)尚未形成規模經濟
文化旅游業是典型的規模創造價值產業，而文化旅游產業受到旅游景區過于分散的限制，普遍存在規模較小的事實，很難做到大規模經營。而傳統盈利模式下的文化旅游商品流通產業的盈利能力較弱，由于購進的文化旅游商品品種多、單品數量少，通過購銷差價的盈利方式賺取的利潤十分有限。由于我國商貿流通產業的起步較晚，商品流通模式和流通渠道建設不完善，即便是一些規模較大的文化旅游產業與國外流通巨頭產業相比仍然缺乏競爭力，文化旅游產業與其他類型的流通產業相比，誕生時間更晚，在商業模式的選擇和盈利模式的探索方面，還需要相當長的時間，在短期內無法實現規模經營，因此也限制了文化旅游產業利潤空間的拓展。
(二)流通成本過高
流通成本的高低將決定文化旅游產業最終的利潤水平，任何盈利模式下都需要考慮流通成本的問題。流通成本按照性態可以分為外部成本和內部成本兩個部分，外部成本受商品市場的完善程度、法律政策體系的完善程度及流通秩序等因素影響，外部不利因素對于大規模產業的影響要遠遠小于對小規模文化旅游產業的影響。因此，文化旅游產業受到外部市場因素的不利影響大于行業的平均水平。從文化旅游產業內部的元素考慮，流通成本會受到產業的技術水平、設備完善程度及信息體系建設的影響。產業的流通成本與內部控制及管理息息相關，由于產業內部各個流通環節管理不到位，容易導致流通成本的增加。
(三)風險抵御能力較弱
傳統盈利模式下的文化旅游產業盈利模式較為單一，利潤空間小，加上產業的規模有限，很難抵御來自外部市場的風險和同行業產業的競爭壓力。文化旅游產業的存貨量巨大，大量的資金滯留于存貨商品，加上每年的留存收益轉增資本的數額有限，只能夠依靠借款的方式擴大規模，容易導致文化旅游產業的資產負債率過高，增加了資金鏈斷裂的風險。而以通路費為代表的盈利模式，僅靠收取上下游關聯企業費用的方式，無法解決整個供應鏈效率低下和資源優化配置的問題，也無法從根本上解決文化旅游產業市場風險抵御能力較弱的問題。
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對于文化旅游產業而言，短時間內無法完全改變現有的購銷差價模式，但可以將分銷模式向縱深方向發展和完善，并借助互聯網和電子商務平臺拓寬商品的營銷渠道，提高盈利空間。
四、盈利模式轉型方向研究
(一)基于深度分銷的盈利模式分析
深度分銷盈利模式是在傳統購銷模式基礎上，向上游深度挖掘供應商市場的潛力，進一步壓縮商品的進貨成本;而向下游開拓商品分銷商、零售商和終端客戶的市場，改變原有文化旅游產業盈利模式過于單一的弊端。深度分銷模式下產業的盈利渠道從線性結構，逐漸轉變成為以文化旅游產業為中心的網狀結構，該種模式如圖1所示。
深度分銷模式主要依靠文化旅游產業與上游供應商及下游分銷商、批發商甚至終端的消費者建立良好的合作關系，從而形成一個有助于供應鏈資源優化配置的網絡結構。文化旅游產業可以將全部的供應商進行評分和分級，按照評分建立完整的供應商體系，并從中挑選出一些優質的供應商進行比價采購，在保證原材料質量的前提下，挑選價格最低的供應商作為主供應商，壓低進貨成本。從文化旅游產業角度出發，可以基于歷史數據和行業大數據，分析每一種現有存貨的商品的最佳庫存，對于銷量較好的文化旅游商品可以增加單次的進貨量，以進一步壓縮進貨成本。而在商品的銷售端逐步建立立體化、多層級的銷售網絡結構，最大限度地拓展銷售渠道，擴大文化旅游產業的銷售規模，以增加產業銷售規模的方式提高盈利空間。
深度分銷盈利模式的主要盈利利潤點，在于向特定的消費者提供文化旅游商品和相關的旅游服務，將文化旅游產業的銷售利潤點進一步分解為基礎利潤點和潛在利潤點。其中基礎利潤點是文化旅游產業銷售商品或提供服務時所產生的利潤點，通過拓展銷售渠道、流通渠道及壓低進貨價格等方式，就可以提高基礎利潤點;而附加的利潤點在于產業品牌的打造及旅游景區本身的影響力。產業的品牌價值越高，消費者對于商品和服務的認知程度就越高，文化旅游產業盈利模式的利潤空間就越大。
文化旅游產業要提高產業的盈利空間，需要采取一系列的措施對深度營銷模式進行系統優化，利用深度分銷盈利模式的財務杠桿作用，提高產業的年度收益水平。具體措施包括建立一體化的分銷平臺和一體化的信息管理平臺，進一步拓寬營銷渠道，使現有文化旅游商品流通渠道更加地扁平化。分銷平臺的建設包括國內分銷平臺的建設和國際分銷平臺的建設，從國內的文化旅游商品流通市場分析，我國的文化旅游資源十分豐富，但分布不均衡也沒有形成規模效應。解決國內旅游資源產業化和規模化的問題，可以從整合臨近地區的旅游資源入手，形成2小時旅游經濟圈，能夠讓游客在一天時間內游覽多個景點，在游客的快速流動中帶動文化旅游商品的流通和旅游服務的多樣化。而在國內文化旅游商品的銷售方面，基于統一的分銷平臺加速不同地區文化旅游商品的融合，以文化旅游商品的流通和銷售帶動臨近地區旅游產業的發展，以旅游資源的深度整合促進文化旅游商品的流通。從國際文化旅游商品流通市場分析，應以中國傳統文化的傳播和輸出為主，對于大多數國際友人來說古老和優秀的中國文化令其十分著迷，因此文化旅游產業可以依托于中國傳統的文化元素，將旅游資源、旅游商品與文化相結合，提高文化旅游產業的盈利空間。
缺乏一體化的信息發布、傳遞平臺，是傳統文化旅游商品盈利模式的主要缺點，信息化時代背景下缺乏行之有效的信息宣傳手段不利于文化旅游產業盈利空間的拓展。借助統一的一體化信息管理平臺，可以將供應鏈資源進行深度的整合，深度分銷模式的特點是以價格機制和批量供貨規模為導向，建立不同層級分銷商、批發商、零售商的商品價格銷售體系，這種模式打破了傳統單一的供應鏈銷售模式，而變成了一種網絡化的結構，有利于商品銷售總量的提高和利潤空間的擴展。在商品的銷售渠道上，深度分銷模式縮短了原有冗長的流通渠道，只要進貨總量滿足一定的要求，就可以享受較低的進貨價格。文化旅游商品以消費品和紀念品為主，單位價值較小，如果流通環節過長會導致最終的銷售價格過低，降低產品的市場競爭力。總之深度分銷模式在原有傳統商品購銷模式的基礎上，使商品流通渠道更加地扁平化，同時整合了上下游的資源，提高了原有盈利模式的盈利能力。
(二)電子商務平臺下的盈利模式分析
互聯網和通信產業的發展從根本上改變了傳統文化旅游商品的營銷模式、推廣模式和物流模式，電子商務平臺也成為了文化旅游產業的一種全新盈利模式。首先，電商平臺為整個供應鏈上的商品供應商、制造商、批發商、零售商提供了信息溝通資源共享平臺，借助電商平臺供應鏈上的各種資源得到進一步的優化整合，有助于降低文化旅游產業的進貨成本和銷貨成本。其次，電商平臺拓寬了文化旅游商品和旅游服務銷售的渠道，為旅游消費者提供了更加便捷的購物方式，游客通過電商平臺就可以選購自己心儀的文化旅游商品或紀念品，也可以通過電商平臺訂購景區門票或其他服務，提高了商品流通的效率。在電商平臺的銷售模式上涵蓋了B2B、B2C和C2C等多種模式，文化旅游產業和旅游消費者可以通過網絡注冊的方式辦理會員，享受旅游銷售相關的在線服務。——論文作者：方敏
