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摘 要： 摘要：目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，現(xiàn)有平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。行業(yè)內(nèi)盛行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，更讓許多電商企業(yè)陷入了盈利困境。電商企業(yè)缺乏盈利能力的根源是其對(duì)商業(yè)模式研究與創(chuàng)新的不足。作為電子商務(wù)巨頭之一的京東，一直憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，占據(jù)
摘要：目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展，現(xiàn)有平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。行業(yè)內(nèi)盛行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，更讓許多電商企業(yè)陷入了盈利困境。電商企業(yè)缺乏盈利能力的根源是其對(duì)商業(yè)模式研究與創(chuàng)新的不足。作為電子商務(wù)巨頭之一的京東，一直憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式，占據(jù)著行業(yè)先行者的重要地位。本文將以京東商城為例，分析京東模式的組成內(nèi)容和創(chuàng)新之處，進(jìn)一步評(píng)價(jià)京東的盈利能力并針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題提出相應(yīng)的改善意見(jiàn)，旨在為相關(guān)企業(yè)提供參考，以促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);商業(yè)模式;盈利能力分析;京東商城
1概述
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算等電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷突破，電子商務(wù)這種商業(yè)模式在中國(guó)得到了迅速發(fā)展。與網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的節(jié)日，如雙十一、618等深入人心，銷售額屢創(chuàng)新高;與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)銜接的“直播帶貨”，成為消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)方式。2019年CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)用戶達(dá)到了6.39億人，網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)了10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.1%，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)零售額的25.8%。電子商務(wù)符合“供給側(cè)”改革擴(kuò)大內(nèi)需的要求，并且已經(jīng)成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)雖然迎來(lái)了飛速發(fā)展，但眾多電子商務(wù)平臺(tái)的涌現(xiàn)，使平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，仍有不少電商平臺(tái)盈利困難。究其原因是缺乏對(duì)商業(yè)模式的研究與創(chuàng)新，也未對(duì)企業(yè)盈利能力進(jìn)行科學(xué)的分析。因此，本文將以行業(yè)領(lǐng)先者京東商城為例，探究其商業(yè)模式的組成要素及創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)而評(píng)價(jià)其盈利能力并提出改進(jìn)意見(jiàn)，為其他電子商務(wù)企業(yè)分析評(píng)價(jià)自身商業(yè)模式優(yōu)劣，提高盈利能力提供參考，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
2京東商城商業(yè)模式分析
2.1京東模式的組成要素
京東商城是做自營(yíng)起家的，自2004年跨入電子商務(wù)行業(yè)以來(lái)，京東一直專注平臺(tái)建設(shè)并取得了耀眼的銷售業(yè)績(jī)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也處于領(lǐng)先地位。2014年成功在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所上市，成為中國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)。
京東在專注平臺(tái)搭建的同時(shí)，也逐步建立起自己的物流配送體系，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，銷售品類逐漸擴(kuò)展到全品類。此外，還引入了第三方開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容更加多元化。本文將從以下四個(gè)方面，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行具體分析：
自我定位和產(chǎn)品服務(wù)
京東商城自營(yíng)的主要是3C數(shù)碼及電子消費(fèi)類產(chǎn)品，電子消費(fèi)類產(chǎn)品往往單價(jià)較高且使用后難以退換，再加上網(wǎng)購(gòu)不能看到實(shí)物也無(wú)法試用的特點(diǎn)，顧客不敢輕易在網(wǎng)上購(gòu)買這類產(chǎn)品而更傾向于實(shí)體店。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，京東商城把自己定位為傳統(tǒng)零售業(yè)的“線上店”，將蘇寧電器、國(guó)美家電的實(shí)體店面作為自己的“線下體驗(yàn)店”，來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮，并通過(guò)B2C模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和自建物流系統(tǒng)的速度優(yōu)勢(shì)，以更低價(jià)格、更快速度為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
自2010年起，京東開(kāi)始為第三方賣家提供平臺(tái)服務(wù)，利用自建的配套物流系統(tǒng)，為第三方賣家提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送的綜合服務(wù)。
業(yè)務(wù)流程
京東充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，配合自建的物流體系，完善了自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。目前京東商城以自營(yíng)為主，第三方平臺(tái)服務(wù)僅占30%。
京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要包括，從供貨商手中購(gòu)入產(chǎn)品，再通過(guò)網(wǎng)售平臺(tái)出售給消費(fèi)者，使用自建的物流體系為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。京東的平臺(tái)業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一部分是直接的平臺(tái)業(yè)務(wù)，即第三方商家支付一定的保證金和推廣費(fèi)，以進(jìn)駐京東商城。另一種是京東借助自身倉(cāng)儲(chǔ)物流的優(yōu)勢(shì)而特有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，即供應(yīng)商只負(fù)責(zé)在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)委托給京東。
盈利模式
根據(jù)以上對(duì)京東商城業(yè)務(wù)系統(tǒng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，京東的收入主要來(lái)源于自營(yíng)業(yè)務(wù)中的的產(chǎn)品銷售、廠商返點(diǎn)和平臺(tái)服務(wù)中向第三方收取的各種費(fèi)用。此外，京東還通過(guò)與第三方支付平臺(tái)的合作，利用轉(zhuǎn)賬的時(shí)間差，獲得一些資金沉淀收入。近年來(lái)京東的毛利不斷增長(zhǎng)，卻一直處于虧損狀態(tài)。主要是一方面作為自營(yíng)式電商企業(yè)，京東的毛利率與其他電商平臺(tái)相比并不算高;另一方面京東在研發(fā)、營(yíng)銷和管理上投入了大量的資金，導(dǎo)致入不敷出。此外，京東在物流體系的初始建設(shè)上投入了大量資金，而隨著物流體系規(guī)模的迅速擴(kuò)張，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本也快速增加。
(4)關(guān)鍵資源
京東的關(guān)鍵資源是它強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持、完善的物流配送體系及良好的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，京東可以掌握產(chǎn)品的詳細(xì)信息，如入庫(kù)時(shí)間、采購(gòu)信息、進(jìn)價(jià)、質(zhì)保期、貨架位置、客戶信息等等。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以隨時(shí)查詢到所購(gòu)商品的具體狀態(tài)。完善的物流配送體系保證了京東的配送速度，提高了服務(wù)質(zhì)量。京東商城一直以來(lái)都重視它的品牌建設(shè)，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在電子商務(wù)假貨泛濫，以次充好的亂象下，京東拼憑借在消費(fèi)者心中樹(shù)立的良好品牌形象，成為了正品和優(yōu)質(zhì)的代名詞，這也是京東得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵資源之一。
2.2京東模式的創(chuàng)新之處
目前，大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)一般采用的是傳統(tǒng)的以物流和庫(kù)存成本控制為核心的B2C的模式，而京東商城卻選擇以品牌為核心、對(duì)傳統(tǒng)的B2C模式進(jìn)行了變革。京東擁有數(shù)量巨大的活躍用戶，不僅能向商家收取入駐平臺(tái)的費(fèi)用，而且能通過(guò)議價(jià)低價(jià)采購(gòu)貨物，擴(kuò)大銷量，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，利用京東物流，進(jìn)一步削減物流成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，京東建立了自己的支付系統(tǒng), 不用依賴擔(dān)保機(jī)構(gòu)，這樣不僅加快了資金的回收速度, 還能利用消費(fèi)者先付款的方式融通資金，加快完善自身資金鏈。
3京東盈利能力分析
3.1京東盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
依據(jù)京東2015年至2018年的財(cái)務(wù)報(bào)表資料，計(jì)算出以下五個(gè)關(guān)鍵的盈利能力財(cái)務(wù)分析指標(biāo)，如表1所示：
從上表中可以看出，由于京東的凈利潤(rùn)一直為負(fù)，除銷售毛利率以外，其他盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)均為負(fù)數(shù)。由于自營(yíng)的銷售模式需要有一定的庫(kù)存成本，京東與其他專注于提供平臺(tái)以收取服務(wù)費(fèi)的電子商務(wù)企業(yè)相比，銷售毛利率一直不高，基本維持在14%左右。京東一直致力于搭建自己的物流體系，然而隨著物流體系規(guī)模的擴(kuò)大，其營(yíng)運(yùn)成本也在快速增加，再加上其他基本期間費(fèi)用的支出，京東的凈利潤(rùn)率難以保證。
3.2京東盈利能力存在的問(wèn)題
通過(guò)上文對(duì)京東盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)的粗略分析，發(fā)現(xiàn)其盈利能力存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
盈利能力較差
京東商城的資產(chǎn)和商品經(jīng)營(yíng)盈利能力較差，企業(yè)發(fā)展陷入低迷狀態(tài)。造成其盈利困難的主要原因是低價(jià)戰(zhàn)略的過(guò)度使用和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)快。一方面，京東近年來(lái)的銷售收入在不斷增長(zhǎng)，而利潤(rùn)收入?yún)s多數(shù)為負(fù)且波動(dòng)較大，主要是長(zhǎng)期的零利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)(虧損)的打折促銷活動(dòng)所致。另一方面，京東一直在擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)范圍以搶占市場(chǎng)份額，從日用品、書(shū)籍、電子消費(fèi)產(chǎn)品到家電、汽車等，在迅速擴(kuò)大的規(guī)模背后，是債務(wù)的堆積和連年的虧損。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流優(yōu)勢(shì)減弱
目前，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)阿里巴巴，蘇寧這樣的強(qiáng)大對(duì)手，京東很難維持以往的增長(zhǎng)速度并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。此外，許多其他類型的企業(yè)也開(kāi)始涉足電子商務(wù)，潛在進(jìn)入者的威脅不容忽視。根據(jù)上文的分析，京東完善的物流配送體系是它賴以發(fā)展的關(guān)鍵資源。隨著我國(guó)物流體系的發(fā)展完善，物流企業(yè)和電子商務(wù)合作的加強(qiáng)，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谖锪髋渌头⻊?wù)上，逐漸與之靠齊。相反，京東卻逐漸暴露出的物流脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)，要保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)就需要投入大量的運(yùn)營(yíng)資金，這無(wú)疑會(huì)削弱京東的盈利能力。
服務(wù)滿意度開(kāi)始下降
京東的業(yè)務(wù)流程也暴露出一定的缺陷，集中表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)。首先是缺少合適的在線溝通工具，消費(fèi)者在購(gòu)買中遇到問(wèn)題無(wú)法得到及時(shí)解決，購(gòu)買體驗(yàn)較差。其次，與物流脫節(jié)風(fēng)險(xiǎn)相似，京東的支付渠道也與消費(fèi)者常用支付方式有所脫離。此外，京東售后服務(wù)中存在的退換貨不及時(shí)的問(wèn)題也使消費(fèi)者的滿意度有所下降。
4京東盈利能力問(wèn)題的對(duì)策
關(guān)注主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，努力提高凈利潤(rùn)率
過(guò)大的負(fù)債規(guī)模和盲目的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，會(huì)提高企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，京東應(yīng)該降低資產(chǎn)負(fù)債率，放慢業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐，重點(diǎn)發(fā)展壯大主營(yíng)業(yè)務(wù)。在追求銷售毛利率增長(zhǎng)的同時(shí)，更要關(guān)注凈利潤(rùn)的提高。雖然目前電子商務(wù)行業(yè)主打價(jià)格戰(zhàn)，為了維持市場(chǎng)份額，使用低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)屬無(wú)奈之舉，但盲目地使用低價(jià)戰(zhàn)略，使企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，不利于長(zhǎng)久的發(fā)展。
加強(qiáng)品牌建設(shè)，維持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
目前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化需求正在逐漸增長(zhǎng)，未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)主打的應(yīng)該是“價(jià)值戰(zhàn)”，京東應(yīng)該努力改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，在把控各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)合理降低運(yùn)營(yíng)成本，才能維持住自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。京東應(yīng)選擇差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)。
整合物流體系，降低運(yùn)營(yíng)成本
如何改進(jìn)物流體系是京東目前面臨的最大問(wèn)題。一直以來(lái)京東的優(yōu)勢(shì)就是它的物流體系，但隨著整個(gè)物流行業(yè)的快速發(fā)展，這一優(yōu)勢(shì)恐怕難以維持甚至可能成為劣勢(shì)。物流體系作為一種重資產(chǎn)，其規(guī)模與后續(xù)資金投入是成正比的，而京東作為電商企業(yè)，應(yīng)該把更多的資金放在平臺(tái)的優(yōu)化與完善上。京東應(yīng)該在整合自身物流體系，加強(qiáng)物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)和現(xiàn)有物流企業(yè)的合作和技術(shù)交流，才能降低運(yùn)營(yíng)成本，擺脫盈利困境。
提升銷售服務(wù)水平
京東的銷售規(guī)模和收入不斷增長(zhǎng)，而銷售服務(wù)水平卻一直停滯。京東在提供服務(wù)上欠缺經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)管理機(jī)制尚不完善。京東應(yīng)將更多精力投入到售后責(zé)任明確，及時(shí)交流工具開(kāi)發(fā)和客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)上。
5小結(jié)
京東商城作為電子商務(wù)行業(yè)領(lǐng)先者，過(guò)度使用低價(jià)戰(zhàn)略，損害的不止是企業(yè)的健康發(fā)展，還有整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境。不斷優(yōu)化以品牌為核心的商業(yè)模式，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)才是京東商城較好的選擇。京東商城應(yīng)該通過(guò)維護(hù)品牌價(jià)值，鞏固規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，有效地降低營(yíng)運(yùn)成本，從而提高自身的盈利水平。同時(shí)，切忌盲目追求規(guī)模以及市場(chǎng)占有率，忽視經(jīng)濟(jì)效益，以致后續(xù)發(fā)展缺乏動(dòng)力。
電子商務(wù)的發(fā)展前景十分可觀，電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。傳統(tǒng)B2C模式固然具有成本低、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì), 但電子商務(wù)平臺(tái)要想進(jìn)一步提高盈利能力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新發(fā)展策略、改革傳統(tǒng)的商業(yè)模式勢(shì)在必行。——論文作者：羅儀嬋
相關(guān)期刊推薦：《商業(yè)研究》雜志創(chuàng)刊于1958年，是經(jīng)國(guó)家期刊管理部門正式批準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)性學(xué)術(shù)月刊。辟有商經(jīng)理論、商務(wù)論壇、經(jīng)營(yíng)管理、綠色經(jīng)濟(jì)、民生經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村市場(chǎng)、財(cái)經(jīng)縱橫、世界經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)學(xué)研究等欄目。優(yōu)先錄用國(guó)家各級(jí)科研課題的稿件，原則上選用作者為博士、副教授以上學(xué)位、職稱的稿件。
