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摘 要： 伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，微商作為一種新型的電商模式逐漸興起，微商作為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體結(jié)合的典型產(chǎn)物，微商模式也在微信軟件推動下得到了發(fā)展。而由于微商運行門檻低，回報高，受到人們追捧，同時也出現(xiàn)了很多的弊端，比如：消費者的維權(quán)困境，市場監(jiān)管不
伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，微商作為一種新型的電商模式逐漸興起，微商作為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體結(jié)合的典型產(chǎn)物，微商模式也在微信軟件推動下得到了發(fā)展。而由于微商運行門檻低，回報高，受到人們追捧，同時也出現(xiàn)了很多的弊端，比如：消費者的維權(quán)困境，市場監(jiān)管不到位等都需要迫切得到解決。下面文章針對微商侵權(quán)案件展開分析，為發(fā)掘有效的微商侵權(quán)解決，預(yù)防機制提供思路。
關(guān)鍵詞：微商侵權(quán),電子商務(wù),消費者維權(quán)
一、事件回顧
日前，網(wǎng)絡(luò)上曾曝出“周某賣劣質(zhì)面膜”的討論話題引發(fā)了諸多熱議。歸國留學(xué)生周某通過社交平臺微信售賣劣質(zhì)面膜，受害人數(shù)眾多且大多癥狀嚴(yán)重，但自眾多買家投訴后，賣家周某便銷聲匿跡、人家蒸發(fā)，而眾多的受害消費者卻面臨著維權(quán)艱難的處境。此事件一出，立刻在社會輿論中造成不小的波瀾，如何有效的規(guī)制這一新興領(lǐng)域也就成為公眾關(guān)注的熱點。
隨著微商的發(fā)展，越來越多的類似案件在我們身邊上演。面對消費者的維權(quán)，工商部門大都以“案發(fā)不在本地”為由拒絕受理，不少人報警同樣遭遇以“不在案犯地”、“找發(fā)貨地”等理由拒絕。可見，要有效解決實踐上的諸多問題：消費者維權(quán)無路、求償無門的尷尬局面，關(guān)鍵在于為其找到“適格的賣家”，將微商主體規(guī)范化。
二、我國微商的現(xiàn)狀
(一)我國微商的發(fā)展變化
作為互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的結(jié)合體，我國的微商主要包括B2C(Business-to-Customer)和C2C(Customer-to-Customer)兩種模式，前者主要通過微信公眾號來運營，而后者主要基于微信朋友圈開店來商品推廣、吸引客源。
在微商發(fā)展之初，最常用的便是以微信朋友圈為載體進行營銷宣傳(即C2C模式)，因其在朋友圈轟炸式的廣告風(fēng)波，造成多數(shù)人對微商較為排斥的態(tài)度。朋友圈中各種推銷、代購廣告的蔓延不僅沒有為微商吸引到有效的客源，反而使原本的社交工具淪為微商的營銷工具，此時微商的運營由于缺乏交易體系、社會化分銷體系、社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及完善的售后維權(quán)機制，一方面造成微商魚目混雜、生存維艱，另一方面，消費者完全被置于風(fēng)險自擔(dān)地位，產(chǎn)品交易既無質(zhì)量保障，又無交易風(fēng)險管控機制，一旦發(fā)生侵權(quán)其維權(quán)必然艱難。
隨著朋友圈狂轟濫炸式刷屏期的消停，專業(yè)的微商平臺應(yīng)運而生。這些專業(yè)的微信電商服務(wù)商都在建立相應(yīng)的分銷系統(tǒng)，完善交易體系，將先進的科技手段與微商的理性發(fā)展有機結(jié)合。就目前的情況來看，微商是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的存在，這就需要做微商的人以互聯(lián)網(wǎng)思維來看待和管理自己的微商。因此，建立完善的交易體系、分銷系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)和售后維權(quán)機制才是微商理性發(fā)展的正確選擇。
(二)微商較之傳統(tǒng)電商的優(yōu)缺性
微商有效的利用了人們廣泛運用的網(wǎng)絡(luò)社交，抓住了商業(yè)發(fā)展和社交相結(jié)合的契機，找到了一條低成本高回報的宣傳方式，進而將線上商業(yè)化發(fā)展推到了一個新的高度。這也是它與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別。然而這種新型的移動電商模式總是利弊相依的，與傳統(tǒng)電商相比，我們不難發(fā)現(xiàn)其以下優(yōu)缺性。
1.經(jīng)營主體：與傳統(tǒng)電商不同，微商主要是個人或小團體經(jīng)營，鮮有企業(yè)入駐。因而也使得更多的兼職人員選擇這一經(jīng)營模式，這也是微商營銷缺乏統(tǒng)一管理、力量分散化、受眾范圍小的主要成因。同時，不同主體在入駐微商前的不同身份也表明了其市場規(guī)范化程度的參差不齊，可見微商經(jīng)營主體本身就是一塊很大的詬病。
2.營銷平臺：作為一種新型的移動電子商務(wù)，微商主要根植于社交網(wǎng)絡(luò)平臺微信來運營。在營銷上，微商的運營無時間地點限制，且微信自身的社交功能極大地保障了微商模式下賣家與買家的互動聯(lián)系與精準(zhǔn)消費，但微信始終并非專業(yè)電商平臺，對微商業(yè)務(wù)的開展存在諸多限制。
3.評價系統(tǒng)：在微商模式下，消費者對商品的感知途徑較為單一，主要為朋友間的口口相傳，不同于傳統(tǒng)電商模式下的消費評價公開，微商中的消費評價一般是不可見的，缺乏可比性;且微信平臺對商家本身缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，市場規(guī)范化程度較低。
4.消費者維權(quán)：由于微商模式下大多缺乏完善的交易體系、社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及完善的售后維權(quán)機制，消費者整個交易過程都處在較高風(fēng)險之下，同時，與商家發(fā)生糾紛時往往都難以維護自己的合法權(quán)益。
5.監(jiān)管機制：在傳統(tǒng)的電子商務(wù)領(lǐng)域，往往形成政府、市場、電商平臺多方監(jiān)督管控，進而能更有效地規(guī)制電商主體的電商行為，維系市場的穩(wěn)定;但在微商模式下，監(jiān)管方的缺失仍是常態(tài)，市場規(guī)范化程度低的問題在短時間內(nèi)難以得到解決。
顯而易見，與發(fā)展相對完備的傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域相比，微商這種新型的移動電子商務(wù)模式還處于探索階段，無論在理論還是實踐上都存在著許多漏洞，亟需相應(yīng)的準(zhǔn)入制度來從源頭上對其加以規(guī)制。
三、建立健全微商主體市場準(zhǔn)入機制的必要性
(一)消費者維權(quán)機制無法適用
我國在《消費者權(quán)益保護法》、《民法通則》、《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī)中針對保障消費者合法權(quán)益的問題做出的有關(guān)規(guī)定，具體涵蓋了協(xié)商、投訴、調(diào)解、行政申訴、提起訴訟等解決途徑，但無論哪一種解決途徑的適用都受到實踐的限制。在實踐中，往往會出現(xiàn)如上述案例中賣家人間蒸發(fā)等不可預(yù)測的情況，特別是在當(dāng)下的微商交易中尤為普遍，此時相關(guān)的維權(quán)機制就無法得到適用。同時，消費者維權(quán)活動具有一定的被動型，只能在消費者遭受了實際侵權(quán)損害后才能進行，從整體上并不利于減低消費者的侵權(quán)風(fēng)險負(fù)擔(dān)，不能從根源上主動規(guī)制微商模式下的侵權(quán)行為。
(二)有效預(yù)防侵權(quán)行為發(fā)生的需要
市場準(zhǔn)入機制是指國家對市場主體資格的確立、審核和確認(rèn)的法律制度，包括市場主體資格的實體條件和取得主體資格的程序條件。其表現(xiàn)是國家通過立法，規(guī)定市場主體資格的條件及取得程序，并通過審批和登記程序執(zhí)行。不同于消費者維權(quán)的后發(fā)性，建立微商主體準(zhǔn)入制度能從根源、自上而下的主動規(guī)范市場，讓微商的銷售主體處于適格地位，既能有效解決的消費者維權(quán)無處可告的困境，又能在一定程度上預(yù)防侵權(quán)行為的發(fā)生。
四、我國傳統(tǒng)電商市場準(zhǔn)入制度之取舍
微商與傳統(tǒng)電子商務(wù)都是商事領(lǐng)域在電子信息時代的特有產(chǎn)物，歸根究底可謂是以“電子”為手段，以營利為目的的現(xiàn)代商事行為。他們在很大程度上存在著共同之處，但如上文所述又有著一定的差異性。因而在微商主體的規(guī)制問題上，我們大可借鑒在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域中的有關(guān)規(guī)定，并針對微商的獨特性做出相應(yīng)的調(diào)整。
近些年來，傳統(tǒng)商行為在電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下得到了華麗的變身與發(fā)展，電商市場日新月異，不斷擴大。這也造就了傳統(tǒng)商法的調(diào)整范圍向電子商務(wù)市場的延伸——例如我國《合同法》、《公司法》、《合伙企業(yè)法》、《個人獨資企業(yè)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等諸多現(xiàn)行立法的多數(shù)法律規(guī)范皆適用于電商主體。與此同時，基于電商與傳統(tǒng)商主體在經(jīng)營管理上的差異性，國務(wù)院于2009年頒布了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》對電子商務(wù)企業(yè)的設(shè)立、登記、審批制度做出了明確規(guī)定。例如，根據(jù)我國現(xiàn)行法律規(guī)定，對電商企業(yè)實行市場準(zhǔn)入登記制，經(jīng)營者進入電子商務(wù)市場要實行強制登記機制，以便于行政部門動態(tài)掌握市場基本情況，加強監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)運作。為提高整體效率，避免對電子商務(wù)市場的發(fā)展限制過多，這類登記實行核準(zhǔn)制。
微商作為傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域的新成員，自可沿用以上較為成熟的制度來加以規(guī)范。但難點在于微商主體中除了企業(yè)而外，更多的是尚未取得營業(yè)執(zhí)照的自然人，而現(xiàn)行法律恰恰對這一龐大群體的準(zhǔn)入缺乏相應(yīng)的規(guī)定，因而難以將這一群體對應(yīng)到實體，微商侵權(quán)自然難以規(guī)制，這也正是立法者需要進一步來完善的地方。
總的來說，我國目前的電子商務(wù)領(lǐng)域的立法層級較低，國家層面的立法只有《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，其他多為地方性法規(guī)、規(guī)章，而相關(guān)規(guī)定更是散見于多部法律，相較于其他商事領(lǐng)域而言缺乏統(tǒng)一的立法。在法律適用范圍上，多是適用“老一套”，并未將新主體納入規(guī)制之下，這也為諸多民事侵權(quán)甚至是刑事犯罪埋下了隱患;同時，局部電商領(lǐng)域還存在著立法真空地帶，這無論是對傳統(tǒng)電商還是對新型的微商的發(fā)展都是不利的。為更有效的規(guī)制發(fā)展迅猛的電子商務(wù)領(lǐng)域，立法者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮如何彌補現(xiàn)行立法漏洞，建立具有預(yù)期性、穩(wěn)定性的統(tǒng)一的立法體系。
五、對我國微商市場準(zhǔn)入制度的建議
(一)完善有關(guān)行政機關(guān)監(jiān)管職能
目前我國尚無有關(guān)微商市場準(zhǔn)入的統(tǒng)一制度，在立法上存在的真空地段。在實踐中，一些B2C模式下的經(jīng)營性網(wǎng)站往往扮演著資格審查的角色，但其監(jiān)管的效力都是有限的，在發(fā)生違約侵權(quán)時往往難有對抗效力。因此，對微商的資格審查、引入市場等方面必須交由有關(guān)行政機關(guān)來護航。
(二)實行差異化審查
針對微商主體的不同，應(yīng)對企業(yè)、個人、經(jīng)營性網(wǎng)站等完全電商主體進行分別審查。前者由于一般以在工商管理機關(guān)進行了詳盡的登記備案，因而可對其進行形式審查;而對后兩者則需按具體的法律規(guī)定進行實質(zhì)審查。
(三)基礎(chǔ)平臺加大審查、加強管理
作為微商運營的基礎(chǔ)載體，微信平臺應(yīng)加強對入駐商家的審查監(jiān)管。有效的利用其后臺程序優(yōu)勢對商家的交易行為進行管控，采用輕盈的手段對不適格的主體進行有效的打擊，從而更好地保障消費者的交易安全。
(四)建立處罰機制
網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特點極大地增加了不法分子掩飾身份、實施欺詐、侵犯他人合法權(quán)益的可能性，因而在各機關(guān)、各平臺加大監(jiān)管的同時更應(yīng)建立健全相應(yīng)的處罰機制，對違反法律規(guī)定從事微商的主體予以處罰，從而更好地保障消費者和適格微商的合法權(quán)益。
作為一新型的移動電商模式，與傳統(tǒng)電商相比，微商獨有的社交屬性造就了其在尋找用戶群和互聯(lián)大數(shù)據(jù)的精確性，這也造就了它在沉淀用戶上的優(yōu)越性。但在目前的監(jiān)管不力和機制缺陷的桎梏之下，微商的運營顯露出諸多不足，消費者的合法權(quán)益也無法得到良好的保障。相信在加強建立健全微商主體準(zhǔn)入機制后，微商主體的適格問題將從根源得到解決，消費者將擺脫更多的風(fēng)險負(fù)擔(dān)，微商的發(fā)展將會愈發(fā)光明!
參考文獻：
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