發(fā)布時(shí)間：2021-04-21所屬分類：教育職稱論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]廣告專業(yè)是應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)有其規(guī)律和要求，加強(qiáng)對應(yīng)用型人才在實(shí)踐能力和理論聯(lián)系實(shí)際能力方面的培養(yǎng)和考核是專業(yè)教學(xué)改革的必然要求。改變廣告專業(yè)教育傳統(tǒng)閉卷考試為主的考核模式，采用課程考試突出過
[摘要]廣告專業(yè)是應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)有其規(guī)律和要求，加強(qiáng)對應(yīng)用型人才在實(shí)踐能力和理論聯(lián)系實(shí)際能力方面的培養(yǎng)和考核是專業(yè)教學(xué)改革的必然要求。改變廣告專業(yè)教育傳統(tǒng)閉卷考試為主的考核模式，采用課程考試突出過程考核;實(shí)習(xí)實(shí)踐強(qiáng)調(diào)實(shí)效考核;畢業(yè)考核提倡畢業(yè)設(shè)計(jì)考核模式，是廣告專業(yè)教育改革適應(yīng)專業(yè)發(fā)展趨勢的合理選擇。
[關(guān)鍵詞]廣告教育;應(yīng)用型;過程考核;畢業(yè)設(shè)計(jì)
一、廣告專業(yè)性質(zhì)
有學(xué)者將中國廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)歷史進(jìn)行了分析和總結(jié)，自1984年我國第一屆廣告學(xué)專業(yè)本科生在廈門大學(xué)開學(xué)到現(xiàn)在，中國當(dāng)代廣告教育有30多年的曲折歷程，并逐漸形成了新聞傳播類院校、藝術(shù)設(shè)計(jì)類院校、經(jīng)濟(jì)管理類院校三足鼎立的基于不同學(xué)科背景的廣告專業(yè)教育模式、思路與方法。[1]新聞傳播類方向的廣告專業(yè)教育注重廣告綜合傳播，經(jīng)濟(jì)管理方向的廣告專業(yè)教育側(cè)重市場營銷策劃，藝術(shù)方向的廣告專業(yè)教育而傾向于廣告設(shè)計(jì)與制作。不管從哪個(gè)方向來說，廣告專業(yè)是應(yīng)用性極強(qiáng)的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的都是應(yīng)用型人才。
應(yīng)用型本科人才與研究型本科人才是本科教育兩個(gè)基本的人才培養(yǎng)理念和類型區(qū)分。相對于研究型本科人才，應(yīng)用型人才主要指應(yīng)用相關(guān)專業(yè)知識為社會(huì)謀取直接利益的人才，重在培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識而非發(fā)現(xiàn)新知的能力。應(yīng)用型人才培養(yǎng)有其規(guī)律和要求。李尚越，吳麗娜指出，應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要有以下幾點(diǎn)要求：第一，以就業(yè)為導(dǎo)向。第二，增加實(shí)踐教學(xué)比重，以提高學(xué)生將所學(xué)理論應(yīng)用于實(shí)踐的能力。第三，將傳統(tǒng)知識導(dǎo)向型教學(xué)法與其他新型教學(xué)法有機(jī)結(jié)合。第四，改變傳統(tǒng)、單一的考試型考核方式，增加對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評價(jià)。[2]
廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才，注重對學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)實(shí)踐應(yīng)用類課程開設(shè)，采用互動(dòng)引導(dǎo)式、案例實(shí)戰(zhàn)演練等教學(xué)方式，改變以考試為主的考核方式，是廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)改革題中應(yīng)有之義。
二、廣告專業(yè)教育考核現(xiàn)狀
1.專業(yè)課程考核方式。目前，國內(nèi)廣告專業(yè)課程的考核方式以課程結(jié)束后的閉卷筆試為主，平時(shí)成績?yōu)檩o，即注重結(jié)果評價(jià)，忽略過程評價(jià)。廣告專業(yè)一部分操作性應(yīng)用性較強(qiáng)的課程采用大作業(yè)、作品等考核方式，考核方式及其標(biāo)準(zhǔn)總體較為單一。閉卷考試的優(yōu)點(diǎn)是易操作，且在一定程度上能夠保證考試的客觀性和嚴(yán)肅性。但閉卷考試內(nèi)容大多是以教材內(nèi)容、教師授課內(nèi)容及平時(shí)作業(yè)為主。試題的形式為填空、判斷、名詞解釋、簡答等，而研究性、分析性試題所占比例較少。雖然一些大學(xué)課程均增加了10%—30%的平時(shí)成績，一般包括考勤、課堂參與情況(主要是回答教師提問)、課后作業(yè)、期中考試、PPT展示等。但在實(shí)際操作中存在評定不規(guī)范、隨意性較大的問題。[3]134
相關(guān)期刊推薦：《大慶社會(huì)科學(xué)》是由大慶市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主管、主辦，大慶石油管理局政工研究會(huì)、大慶市金融學(xué)會(huì)協(xié)辦的惟一國內(nèi)外公開發(fā)行的社科類綜合性理論期刊，系黑龍江省社科類二級期刊。設(shè)有：大慶可持續(xù)發(fā)展研究、大慶精神鐵人精神研究、建言獻(xiàn)策、新農(nóng)村建設(shè)、企業(yè)天地、金融窗口、學(xué)科百家、大慶史話等欄目。
廣告學(xué)專業(yè)一共有34門專業(yè)課(必修加選修)，采用閉卷考試的有17門左右，占比近50%。通過對兩門專業(yè)課考試形式的的比較呈現(xiàn)出較大的差異。廣告媒介課程采用閉卷考試形式，學(xué)生寄希望于老師劃重點(diǎn)，然后采取考前突擊形式，達(dá)到通過考試，拿到課程學(xué)分目的。但是從考試結(jié)果來看，抱有這樣心態(tài)的學(xué)生往往不能如其所愿。甚至有的補(bǔ)考和重修還不能通過考試。隨之產(chǎn)生的結(jié)果是，對專業(yè)課程失去興趣，甚至反感厭惡，對專業(yè)失去興趣和信心。而另一門課程廣告策劃，采用大作業(yè)形式，呈現(xiàn)另一種情況。從提交的作業(yè)或作品來看，絕大部分學(xué)生能夠認(rèn)真對待，以較高質(zhì)量完成小組作品。作業(yè)是分組進(jìn)行的，對個(gè)別學(xué)生學(xué)業(yè)和能力不能真正起到考核作用。缺乏對過程的評價(jià)，使得這樣的考核形式不能真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。
2.實(shí)習(xí)考核方式。廣告專業(yè)實(shí)習(xí)考核方式主要以實(shí)習(xí)報(bào)告、實(shí)習(xí)日記、實(shí)習(xí)鑒定表、實(shí)習(xí)考勤表、實(shí)習(xí)作品等方式來進(jìn)行。應(yīng)該說這些考核方式已經(jīng)能夠?qū)W(xué)生的實(shí)習(xí)進(jìn)行較為全面的考核。但是在實(shí)際考核過程中很多都是流于形式，并沒有真正執(zhí)行到位。如實(shí)習(xí)日記、實(shí)習(xí)報(bào)告大多是記記流水賬，有的甚至是集中填寫。實(shí)習(xí)鑒定表也有很多是學(xué)生自己填寫，到實(shí)習(xí)公司蓋章了事。在實(shí)習(xí)的過程中，專業(yè)指導(dǎo)老師對學(xué)生的考核不能有效開展，與實(shí)習(xí)單位的聯(lián)系溝通也比較松散。不能全面掌握學(xué)生在實(shí)習(xí)期間的具體情況，無法做出全面而有效的考核。
3.畢業(yè)考核方式。很多高校仍舊以畢業(yè)論文作為畢業(yè)考核方式，一定程度上反映出全國廣告教育的現(xiàn)狀，忽視廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用性專業(yè)本質(zhì)，將畢業(yè)論文作為檢驗(yàn)廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)資格與水平，與廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用型定位及學(xué)科屬性并不匹配。[4]本科畢業(yè)論文考核，雖然是目前高校最主要的考核方式，但是，從實(shí)際來看，存在的弊端比較明顯，最大的弊端是抄襲。盡管加強(qiáng)了抽檢，要求查重檢測，但是效果并不理想。另外，教學(xué)管理方面對畢業(yè)論文的檢查考評更加注重形式，如格式、參考文獻(xiàn)等，對內(nèi)容往往忽視。
三、廣告專業(yè)教育考核改革的價(jià)值
1.有利于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，提高實(shí)踐創(chuàng)新能力。目前，一些學(xué)生仍采取被動(dòng)的學(xué)習(xí)方式，思維方式比較單一。學(xué)習(xí)主要?jiǎng)恿κ菓?yīng)付考試拿到學(xué)分順利畢業(yè)。這樣的動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)方法，是無法培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識的廣告專業(yè)人才。從人才培養(yǎng)方案對學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)來看，“廣告學(xué)專業(yè)注重學(xué)生專業(yè)能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要求學(xué)生成為掌握扎實(shí)專業(yè)知識，同時(shí)具備創(chuàng)意與傳播能力的創(chuàng)新型專業(yè)人才”。改革考試形式，不再讓學(xué)生為考而學(xué)，減輕考試壓力，通過多種或綜合考核方式的引導(dǎo)，改變學(xué)生對于考試的固有觀念，重視提高學(xué)生專業(yè)興趣，加強(qiáng)對自主學(xué)習(xí)的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、實(shí)踐動(dòng)手能力，應(yīng)該是廣告專業(yè)教育改革的一個(gè)重要方面。
2.有利于形成良好的學(xué)風(fēng)。改變考試形式，有利于改變學(xué)生的考試風(fēng)氣，能夠從根本上改變學(xué)生對課程學(xué)習(xí)的態(tài)度，調(diào)動(dòng)學(xué)生對課堂學(xué)習(xí)的參與積極性，真正實(shí)現(xiàn)考分促學(xué)風(fēng)。不采用一考定“生死”的考試方式，學(xué)生也不會(huì)冒著被監(jiān)考老師抓住舞弊輕則處分重則開除的巨大風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)盡心思精心設(shè)計(jì)“考試絕招”。改變考試形式，杜絕學(xué)生考試舞弊行為，對于培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)待人、踏實(shí)干事的良好個(gè)人品質(zhì)大有助益。
3.更好滿足用人單位需要。用人單位對人才的需求往往不太看重成績表中的分?jǐn)?shù)，更注重學(xué)生的綜合能力、專業(yè)素養(yǎng)。如表達(dá)能力、合作能力、勤勞好學(xué)等品質(zhì)或個(gè)性。專業(yè)知識和能力需要可以在實(shí)踐崗位上學(xué)習(xí)，而且能有較快提升，而畢業(yè)生的綜合素養(yǎng)或工作潛力很難在短期內(nèi)提升，如開拓進(jìn)取精神、獨(dú)當(dāng)一面能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通交流能力等。改變考試形式，加強(qiáng)對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核，甚至進(jìn)一步改革人才培養(yǎng)考核評價(jià)體系，側(cè)重對學(xué)生綜合素質(zhì)的考察，匹配用人單位的人才需求，是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的一條必由之路。
四、廣告專業(yè)教育考核改革的思考
1.改革考核方式，體現(xiàn)能力應(yīng)用。一是專業(yè)課程考核，突出過程，兼顧結(jié)果。廣告專業(yè)的課程考核要盡可能的減少期末閉卷考試的形式。廣告專業(yè)屬性決定了廣告的知識內(nèi)容在于理解掌握，活學(xué)活用。課程考核內(nèi)容應(yīng)減少對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識的記憶能力的考察，增加對學(xué)生將書本上的理論知識運(yùn)用于具體實(shí)踐中分析問題、解決問題的綜合素質(zhì)和能力的考察。因此考試的形式可以更靈活簡便一些，如采用作品、作業(yè)、論文，網(wǎng)上考試、小組考試，甚至可以是面試提案等形式。課程考核應(yīng)進(jìn)一步側(cè)重過程性評價(jià)，并進(jìn)行持續(xù)的過程性評價(jià)。連續(xù)的過程性評價(jià)可以使教師及時(shí)了解學(xué)生對知識的掌握程度，促進(jìn)教師及時(shí)調(diào)整教學(xué)方案，改進(jìn)教學(xué)效果。[3]135課程考核可以分散在課程各個(gè)階段，在不同的教學(xué)進(jìn)度中都有考核環(huán)節(jié)。除了過程評價(jià)以外，也要兼顧結(jié)果性的評價(jià)。二是實(shí)踐實(shí)習(xí)考核，細(xì)化日常，側(cè)重實(shí)效。實(shí)踐實(shí)習(xí)考核其實(shí)是兩個(gè)部分的考核，一類是實(shí)踐，包含專業(yè)課程中除了理論部分以外的實(shí)踐實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。如，電腦美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告攝影、社會(huì)統(tǒng)計(jì)、電視廣告制作、市場調(diào)查等課程，也包括相關(guān)的課程設(shè)計(jì)。對于這一類實(shí)踐實(shí)驗(yàn)的考核，除了實(shí)踐實(shí)驗(yàn)報(bào)告之外，應(yīng)該加強(qiáng)對實(shí)踐實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的細(xì)化考核�？梢岳镁�上教學(xué)平臺對到課情況、實(shí)操情況通過打卡實(shí)現(xiàn)日常細(xì)化考核。再一類是實(shí)習(xí)，包含集中實(shí)習(xí)和分散實(shí)習(xí)。集中實(shí)習(xí)的考核相對容易實(shí)現(xiàn)。對于分散實(shí)習(xí)，老師并沒有跟在學(xué)生身邊，因此更需要強(qiáng)化考核。一方面，指導(dǎo)教師必須細(xì)化日�？己耍ㄟ^電話、微信、郵件等方式了解學(xué)生實(shí)習(xí)的狀況，并做好相應(yīng)考核記錄。在條件具備的情況下可以聯(lián)系實(shí)習(xí)單位，獲取對學(xué)生實(shí)習(xí)的反饋。另一方面，對實(shí)習(xí)的考核更應(yīng)注重實(shí)效。在學(xué)生實(shí)習(xí)返校之后，要求學(xué)生提交實(shí)習(xí)的相關(guān)作品、成果，并進(jìn)行實(shí)習(xí)成果匯報(bào)評比和實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)交流。最終由指導(dǎo)老師和其他專業(yè)老師共同評定學(xué)生的實(shí)習(xí)成績。三是學(xué)生畢業(yè)考核，控制論文，力倡設(shè)計(jì)。高校廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)當(dāng)全面推進(jìn)以畢業(yè)設(shè)計(jì)為主的考核方式，利用畢業(yè)設(shè)計(jì)來綜合檢驗(yàn)學(xué)生在市場、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推廣執(zhí)行、預(yù)算等方面的綜合能力。高校在畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)際執(zhí)行過程中，盡可能要求學(xué)生以真實(shí)企業(yè)與品牌的需求，以廣告實(shí)戰(zhàn)進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)。通過真實(shí)的廣告運(yùn)作來檢驗(yàn)專業(yè)學(xué)習(xí)效果。廣告專業(yè)應(yīng)當(dāng)控制采用畢業(yè)論文考核方式的比例，控制在總體畢業(yè)生的10%以內(nèi)為好�？己藨�(yīng)提倡并鼓勵(lì)學(xué)生做畢業(yè)設(shè)計(jì)。如廣告策劃方案、影視廣告創(chuàng)作、文創(chuàng)作品設(shè)計(jì)方案等等。從兩屆畢業(yè)生實(shí)施結(jié)果來看，第一屆大約有5%的學(xué)生選做畢業(yè)設(shè)計(jì)，第二屆大約有10%，兩屆學(xué)生的總?cè)藬?shù)相差不大。對學(xué)生選題限制性極少，基本只要與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)都允許。從畢業(yè)設(shè)計(jì)的作品來看，確實(shí)讓人有耳目一新之感。廣告策劃方案、視頻廣告方案及作品、媒體設(shè)計(jì)、文創(chuàng)作品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計(jì)等等，不一而足。有一個(gè)女學(xué)生，本身是非遺傳承人，畢業(yè)設(shè)計(jì)做了一套非常精美的剪紙，并在學(xué)校圖書館進(jìn)行了展覽，一時(shí)驚艷全校。從實(shí)踐結(jié)果看，畢業(yè)設(shè)計(jì)大大激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)作活力，真實(shí)反映了學(xué)生多方面的實(shí)際能力。
2.精心設(shè)計(jì)方案，認(rèn)真細(xì)致考核。不管是采用哪種考核方式，要使考核產(chǎn)生考評激勵(lì)作用，應(yīng)努力做到3點(diǎn)：一是考前要精心設(shè)計(jì)考核方案。制定規(guī)范化、公開透明、操作性好、可執(zhí)行度高，能切實(shí)有效促進(jìn)教與學(xué)的課程考核制度。二是在考評過程中要認(rèn)真細(xì)致考核。教師在考核中要認(rèn)真細(xì)心，做好相關(guān)考評記錄。要能夠積極利用網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等進(jìn)行實(shí)時(shí)考評。三是考評后要積極真實(shí)反饋。要指出學(xué)生存在的不足，督促學(xué)生針對不足進(jìn)行有目的性的提升。——論文作者：肖兵艷
