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摘 要： 本文從醫(yī)院所處的環(huán)境出發(fā)，分析了合作營銷對于醫(yī)院發(fā)展的意義，得出了醫(yī)院進行合作營銷的必要性。對醫(yī)院實施合作營銷戰(zhàn)略的過程以及實施過程中應(yīng)注意的問題進行闡述，以其為醫(yī)院實施合作營銷提供理論指導(dǎo)。
[摘 要] 本文從醫(yī)院所處的環(huán)境出發(fā)，分析了合作營銷對于醫(yī)院發(fā)展的意義，得出了醫(yī)院進行合作營銷的必要性。對醫(yī)院實施合作營銷戰(zhàn)略的過程以及實施過程中應(yīng)注意的問題進行闡述，以其為醫(yī)院實施合作營銷提供理論指導(dǎo)。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院,合作營銷,戰(zhàn)略,醫(yī)學(xué)核心期刊發(fā)表
隨著我國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人民的收入水平日益提高，就醫(yī)顧客越來越重視自身健康，醫(yī)療服務(wù)消費早已打破了“有病求醫(yī)”的觀念，保健、美容等特殊醫(yī)療服務(wù)的需求不斷增長，就醫(yī)需求呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點。醫(yī)學(xué)核心期刊發(fā)表《現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)》雜志系國內(nèi)外公開發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1975年，是由中華人民共和國衛(wèi)生部主管的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會系列雜志，是中國預(yù)防醫(yī)學(xué)衛(wèi)生學(xué)類核心期刊、中國科技論文統(tǒng)計源期刊(中國科技核心期刊)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會優(yōu)秀期刊。半月刊，國際大16開，每期200頁。
一、合作營銷的概念和形式
1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《共生營銷》一文中首次提出了共生營銷的概念。他認為共生營銷由兩個或兩個以上的企業(yè)共同開發(fā)一個營銷機會。這可以說是合作營銷理論雛形。現(xiàn)在合作營銷的內(nèi)容更加寬泛，主要是指是企業(yè)為了實現(xiàn)提升競爭力、改善經(jīng)營績效的目標，有意識地通過特定的組織與制度安排來實現(xiàn)營銷資源在企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間有目的的流動，使得營銷資源實現(xiàn)比原有價值簡單相加更大的價值而開展的一系列營銷活動。目前，合作營銷的形式主要為三類：水平、垂直和交叉合作營銷。
1.水平合作營銷。是指不同企業(yè)在某一特定營銷內(nèi)容上所進行的平行合作，這種合作營銷方式適合在同行業(yè)的企業(yè)之間開展。典型的水平合作營銷形式有：合作開發(fā)新產(chǎn)品、共同銷售、合作開發(fā)市場、品牌聯(lián)合等。水平合作營銷可以通過規(guī)模經(jīng)濟，降低營銷成本，減少無益的競爭，創(chuàng)造共贏的局面。
2.垂直合作營銷。指企業(yè)跟處于同一價值鏈的上下游企業(yè)的合作，即企業(yè)通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游企業(yè)，在業(yè)務(wù)合作、廣告、傳播等方面進行協(xié)同運作。與上下游的合作，不僅可以減少交易成本，而且有助于企業(yè)更好地把握市場和消費者的需求。
3.交叉合作營銷。它是水平合作與垂直合作的結(jié)合，主要在不同行業(yè)
的企業(yè)之間進行，如技術(shù)合作、資金合作和合作研制等。交叉合作營銷的合作空間較大，對合作雙方?jīng)]有太多的限制，只要雙方存在資源互補的需要，就有合作的可能性，這種方式越來越受到企業(yè)的青睞。
二、醫(yī)院實施合作營銷的意義
1.有助于合理配置醫(yī)療資源
長期以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生資源配置不合理，利用效率低下。大量衛(wèi)生資源過多地集中在城市大醫(yī)院，基層衛(wèi)生機構(gòu)基礎(chǔ)薄弱、質(zhì)量不高，服務(wù)能力低下。醫(yī)療資源分布不平衡勢必會降低醫(yī)療行業(yè)的整體服務(wù)水平。合作營銷可以使合作的醫(yī)院共享各自的醫(yī)療資源，使醫(yī)療資源在醫(yī)院之間合理的流動，從而合理配置醫(yī)療資源，在提高醫(yī)療資源使用效率的同時，也提高了醫(yī)療行業(yè)的整體服務(wù)水平。例如大醫(yī)院名醫(yī)院與中小醫(yī)院的合作，可以有效盤活醫(yī)療資源，使各自的優(yōu)勢資源得到有效的利用。大醫(yī)院的先進醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)、優(yōu)秀的人才資源可以有效提升中小醫(yī)院的診療水平，同時大醫(yī)院的常規(guī)診療患者也可以分流到中小醫(yī)院，這樣就可以緩解大醫(yī)院“擁擠”、小醫(yī)院無人問津的局面。
2.有助于滿足就醫(yī)顧客對醫(yī)療保健服務(wù)的需求
就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)水平的要求越來越高，對醫(yī)院的選擇方面也就越來越挑剔。單個醫(yī)院的醫(yī)療資源總是有限的，不可能滿足就醫(yī)顧客的所有需求。合作營銷將資源互補的醫(yī)院聯(lián)合起來，通過技術(shù)、人才、設(shè)備等合作，提供多樣化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足就醫(yī)顧客的需求。
3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提升醫(yī)院競爭力
每個醫(yī)院都有自身的長處和短處，發(fā)揮自身的長處、彌補自身的短處，成為醫(yī)院競爭的利器。合作營銷可以整合各醫(yī)院的優(yōu)勢資源，優(yōu)勢互補。醫(yī)院通過共享合作醫(yī)院的核心能力來彌補自身的短處，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，增強自身的競爭實力。通過與其他醫(yī)院開展合作營銷，醫(yī)院可以重新配置價值鏈及價值系統(tǒng)，增強價值鏈某一環(huán)節(jié)的異質(zhì)性，在買方所重視的一個或數(shù)個特質(zhì)方面，以獨特性產(chǎn)品或服務(wù)的形式表現(xiàn)出來，從而創(chuàng)造出醫(yī)院的差異化競爭優(yōu)勢。
三、醫(yī)院合作營銷戰(zhàn)略的實施過程
1.市場調(diào)研與評估。醫(yī)院在確定實施合作營銷之前，必須弄清楚以下兩個問題：第一，為什么要進行合作營銷?第二，是否具備開展合作營銷的條件?對于這兩個問題的回答，醫(yī)院需要對自身的所處的環(huán)境進行一個全面的調(diào)研。外部環(huán)境的調(diào)研讓醫(yī)院了解自身面臨的機會和威脅。內(nèi)部環(huán)境的評估可以讓醫(yī)院了解自己具有哪些優(yōu)勢資源、能力以及自身的不足。通過內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)研和評估，
醫(yī)院能夠明確是否有必要進行合作營銷。
2.選擇合作伙伴。通過市場調(diào)研，醫(yī)院對自身的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅已經(jīng)有了全面的了解。接下來，合作伙伴的選擇成為關(guān)鍵。合適的伙伴有助于醫(yī)院揚長避短、合理利用現(xiàn)有機會，實現(xiàn)合作戰(zhàn)略目標。
3.制定合作營銷計劃。為了更好地實施合作營銷，醫(yī)院有必要與其合作伙伴共同制定一份合作營銷計劃，其內(nèi)容主要包括合作的目標、合作項目與策略、合作期限、合作雙方的權(quán)利和義務(wù)，營銷預(yù)算以及資源分配等。合作營銷計劃書需在雙方的溝通、協(xié)調(diào)下制定，并且形成書面形式。計劃書內(nèi)容要翔實，格式要規(guī)范，具有可行性。由于合作過程中存在著多種風(fēng)險，所以在計劃書中要包含合作風(fēng)險及其應(yīng)對措施。
4.實施合作營銷計劃。前期的調(diào)查和分析都是為了更好的實施合作營銷。
在實施合作營銷的過程中，需要注意以下幾點：①構(gòu)建有利于合作營銷實施的環(huán)境.合作營銷不僅僅是企業(yè)之間的協(xié)同合作，它的實施更需要企業(yè)內(nèi)部人員的積極配合和支持。②加強合作各方之間的交流和溝通。在實施的過程中，可能存在很多的問題與沖突，良好的溝通機制有助于較少沖突的發(fā)生。③在合作的過程中，保持獨立性。在計劃實施的過程中，各合作方應(yīng)該積極配合，實現(xiàn)最大的收益。但是，在合作的過程中，有必要要保持自身的獨立性。如果對合作方產(chǎn)生了依賴，會對合作營銷的進一步實施產(chǎn)生很大的危害。
5.監(jiān)控與績效評估。為了保證營銷活動的順利實施，有必要對合作進行適時的監(jiān)控，以保證實際效果與預(yù)期的目標向同一方向發(fā)展。監(jiān)控包括事前監(jiān)控、事中監(jiān)控和事后監(jiān)控。在活動結(jié)束時，醫(yī)院有必要對合作效果進行評估。活動的結(jié)束，并不以為著合作關(guān)系的結(jié)束，對合作績效的評估，可以幫助醫(yī)院做出是否繼續(xù)合作的決定。
四、醫(yī)院開展?fàn)I銷營銷應(yīng)注意的問題
1.謹慎選擇合作伙伴
合作伙伴的選擇直接關(guān)系到醫(yī)院合作經(jīng)營目標的實現(xiàn)。在選擇合作伙伴時，要注意以下幾點：首先，要考慮合作方的資源貢獻能力。合作雙方共享資源匹配性越好，雙方從合作中得到的利益越大;其次，合作雙方的目標要一致。否則，合作會使醫(yī)院偏離了自身的發(fā)展方向，阻礙合作營銷活動的順利實施;最后，合作方的合作誠意，聲譽，資信狀況也要進行嚴格的審核，避免產(chǎn)生不必要的沖突。
2.明確各方的權(quán)利和責(zé)任，合理解決利益矛盾
合作雙方的醫(yī)院都是獨立的經(jīng)濟實體，各自追求的論文聯(lián)盟利益目標不盡相同。所以，在合作營銷的過程中，難免會出現(xiàn)各種各樣的矛盾，進而影響合作的順利進行。因此，在合作營銷開始之前，有必要明確合作各方的權(quán)利和責(zé)任，并形成書面協(xié)議。合作各方必須嚴格遵守協(xié)議的規(guī)定，減少不必要的矛盾。合作的各方在營銷活動中都投入了成本，希望獲得相應(yīng)的收益，當(dāng)收益與成本不平衡時，沖突也會產(chǎn)生，所以合理解決利益矛盾，有助于合作營銷的實施。
3.加強合作各方的溝通
參與合作營銷的醫(yī)院擁有各自的經(jīng)營理念和價值觀，理念和價值觀的差異容易引起合作沖突。合作各方如果不進行有效的溝通，就會阻礙合作營銷的實施。因此，合作營銷的雙方應(yīng)建立相應(yīng)的溝通與信任機制。醫(yī)院合作的各方需要將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、方針、合作目標以及市場狀況等信息告知對方，加強對彼此的了解，這樣才能保證合作的穩(wěn)定性和持久性。
