發(fā)布時(shí)間：2014-04-08所屬分類：護(hù)理職稱論文瀏覽：1次
摘 要： 本文從醫(yī)院所處的環(huán)境出發(fā)，分析了合作營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)院發(fā)展的意義，得出了醫(yī)院進(jìn)行合作營(yíng)銷的必要性。對(duì)醫(yī)院實(shí)施合作營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程以及實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題進(jìn)行闡述，以其為醫(yī)院實(shí)施合作營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。
[摘 要] 本文從醫(yī)院所處的環(huán)境出發(fā)，分析了合作營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)院發(fā)展的意義，得出了醫(yī)院進(jìn)行合作營(yíng)銷的必要性。對(duì)醫(yī)院實(shí)施合作營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程以及實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題進(jìn)行闡述，以其為醫(yī)院實(shí)施合作營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院,合作營(yíng)銷,戰(zhàn)略,醫(yī)學(xué)核心期刊發(fā)表
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人民的收入水平日益提高，就醫(yī)顧客越來越重視自身健康，醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)早已打破了“有病求醫(yī)”的觀念，保健、美容等特殊醫(yī)療服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)，就醫(yī)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)。醫(yī)學(xué)核心期刊發(fā)表《現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)》雜志系國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1975年，是由中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部主管的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志，是中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)衛(wèi)生學(xué)類核心期刊、中國(guó)科技論文統(tǒng)計(jì)源期刊(中國(guó)科技核心期刊)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)優(yōu)秀期刊。半月刊，國(guó)際大16開，每期200頁。
一、合作營(yíng)銷的概念和形式
1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《共生營(yíng)銷》一文中首次提出了共生營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為共生營(yíng)銷由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)共同開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這可以說是合作營(yíng)銷理論雛形�，F(xiàn)在合作營(yíng)銷的內(nèi)容更加寬泛，主要是指是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)提升競(jìng)爭(zhēng)力、改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目標(biāo)，有意識(shí)地通過特定的組織與制度安排來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源在企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)之間有目的的流動(dòng)，使得營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)比原有價(jià)值簡(jiǎn)單相加更大的價(jià)值而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。目前，合作營(yíng)銷的形式主要為三類：水平、垂直和交叉合作營(yíng)銷。
1.水平合作營(yíng)銷。是指不同企業(yè)在某一特定營(yíng)銷內(nèi)容上所進(jìn)行的平行合作，這種合作營(yíng)銷方式適合在同行業(yè)的企業(yè)之間開展。典型的水平合作營(yíng)銷形式有：合作開發(fā)新產(chǎn)品、共同銷售、合作開發(fā)市場(chǎng)、品牌聯(lián)合等。水平合作營(yíng)銷可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低營(yíng)銷成本，減少無益的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造共贏的局面。
2.垂直合作營(yíng)銷。指企業(yè)跟處于同一價(jià)值鏈的上下游企業(yè)的合作，即企業(yè)通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游企業(yè)，在業(yè)務(wù)合作、廣告、傳播等方面進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作。與上下游的合作，不僅可以減少交易成本，而且有助于企業(yè)更好地把握市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。
3.交叉合作營(yíng)銷。它是水平合作與垂直合作的結(jié)合，主要在不同行業(yè)
的企業(yè)之間進(jìn)行，如技術(shù)合作、資金合作和合作研制等。交叉合作營(yíng)銷的合作空間較大，對(duì)合作雙方?jīng)]有太多的限制，只要雙方存在資源互補(bǔ)的需要，就有合作的可能性，這種方式越來越受到企業(yè)的青睞。
二、醫(yī)院實(shí)施合作營(yíng)銷的意義
1.有助于合理配置醫(yī)療資源
長(zhǎng)期以來，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生資源配置不合理，利用效率低下。大量衛(wèi)生資源過多地集中在城市大醫(yī)院，基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)薄弱、質(zhì)量不高，服務(wù)能力低下。醫(yī)療資源分布不平衡勢(shì)必會(huì)降低醫(yī)療行業(yè)的整體服務(wù)水平。合作營(yíng)銷可以使合作的醫(yī)院共享各自的醫(yī)療資源，使醫(yī)療資源在醫(yī)院之間合理的流動(dòng)，從而合理配置醫(yī)療資源，在提高醫(yī)療資源使用效率的同時(shí)，也提高了醫(yī)療行業(yè)的整體服務(wù)水平。例如大醫(yī)院名醫(yī)院與中小醫(yī)院的合作，可以有效盤活醫(yī)療資源，使各自的優(yōu)勢(shì)資源得到有效的利用。大醫(yī)院的先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)、優(yōu)秀的人才資源可以有效提升中小醫(yī)院的診療水平，同時(shí)大醫(yī)院的常規(guī)診療患者也可以分流到中小醫(yī)院，這樣就可以緩解大醫(yī)院“擁擠”、小醫(yī)院無人問津的局面。
2.有助于滿足就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療保健服務(wù)的需求
就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)水平的要求越來越高，對(duì)醫(yī)院的選擇方面也就越來越挑剔。單個(gè)醫(yī)院的醫(yī)療資源總是有限的，不可能滿足就醫(yī)顧客的所有需求。合作營(yíng)銷將資源互補(bǔ)的醫(yī)院聯(lián)合起來，通過技術(shù)、人才、設(shè)備等合作，提供多樣化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足就醫(yī)顧客的需求。
3.實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力
每個(gè)醫(yī)院都有自身的長(zhǎng)處和短處，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處、彌補(bǔ)自身的短處，成為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的利器。合作營(yíng)銷可以整合各醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。醫(yī)院通過共享合作醫(yī)院的核心能力來彌補(bǔ)自身的短處，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過與其他醫(yī)院開展合作營(yíng)銷，醫(yī)院可以重新配置價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)，增強(qiáng)價(jià)值鏈某一環(huán)節(jié)的異質(zhì)性，在買方所重視的一個(gè)或數(shù)個(gè)特質(zhì)方面，以獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的形式表現(xiàn)出來，從而創(chuàng)造出醫(yī)院的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、醫(yī)院合作營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程
1.市場(chǎng)調(diào)研與評(píng)估。醫(yī)院在確定實(shí)施合作營(yíng)銷之前，必須弄清楚以下兩個(gè)問題：第一，為什么要進(jìn)行合作營(yíng)銷?第二，是否具備開展合作營(yíng)銷的條件?對(duì)于這兩個(gè)問題的回答，醫(yī)院需要對(duì)自身的所處的環(huán)境進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)研。外部環(huán)境的調(diào)研讓醫(yī)院了解自身面臨的機(jī)會(huì)和威脅。內(nèi)部環(huán)境的評(píng)估可以讓醫(yī)院了解自己具有哪些優(yōu)勢(shì)資源、能力以及自身的不足。通過內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)研和評(píng)估，
醫(yī)院能夠明確是否有必要進(jìn)行合作營(yíng)銷。
2.選擇合作伙伴。通過市場(chǎng)調(diào)研，醫(yī)院對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅已經(jīng)有了全面的了解。接下來，合作伙伴的選擇成為關(guān)鍵。合適的伙伴有助于醫(yī)院揚(yáng)長(zhǎng)避短、合理利用現(xiàn)有機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)合作戰(zhàn)略目標(biāo)。
3.制定合作營(yíng)銷計(jì)劃。為了更好地實(shí)施合作營(yíng)銷，醫(yī)院有必要與其合作伙伴共同制定一份合作營(yíng)銷計(jì)劃，其內(nèi)容主要包括合作的目標(biāo)、合作項(xiàng)目與策略、合作期限、合作雙方的權(quán)利和義務(wù)，營(yíng)銷預(yù)算以及資源分配等。合作營(yíng)銷計(jì)劃書需在雙方的溝通、協(xié)調(diào)下制定，并且形成書面形式。計(jì)劃書內(nèi)容要翔實(shí)，格式要規(guī)范，具有可行性。由于合作過程中存在著多種風(fēng)險(xiǎn)，所以在計(jì)劃書中要包含合作風(fēng)險(xiǎn)及其應(yīng)對(duì)措施。
4.實(shí)施合作營(yíng)銷計(jì)劃。前期的調(diào)查和分析都是為了更好的實(shí)施合作營(yíng)銷。
在實(shí)施合作營(yíng)銷的過程中，需要注意以下幾點(diǎn)：①構(gòu)建有利于合作營(yíng)銷實(shí)施的環(huán)境.合作營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)之間的協(xié)同合作，它的實(shí)施更需要企業(yè)內(nèi)部人員的積極配合和支持。②加強(qiáng)合作各方之間的交流和溝通。在實(shí)施的過程中，可能存在很多的問題與沖突，良好的溝通機(jī)制有助于較少?zèng)_突的發(fā)生。③在合作的過程中，保持獨(dú)立性。在計(jì)劃實(shí)施的過程中，各合作方應(yīng)該積極配合，實(shí)現(xiàn)最大的收益。但是，在合作的過程中，有必要要保持自身的獨(dú)立性。如果對(duì)合作方產(chǎn)生了依賴，會(huì)對(duì)合作營(yíng)銷的進(jìn)一步實(shí)施產(chǎn)生很大的危害。
5.監(jiān)控與績(jī)效評(píng)估。為了保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施，有必要對(duì)合作進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控，以保證實(shí)際效果與預(yù)期的目標(biāo)向同一方向發(fā)展。監(jiān)控包括事前監(jiān)控、事中監(jiān)控和事后監(jiān)控。在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，醫(yī)院有必要對(duì)合作效果進(jìn)行評(píng)估�；顒�(dòng)的結(jié)束，并不以為著合作關(guān)系的結(jié)束，對(duì)合作績(jī)效的評(píng)估，可以幫助醫(yī)院做出是否繼續(xù)合作的決定。
四、醫(yī)院開展?fàn)I銷營(yíng)銷應(yīng)注意的問題
1.謹(jǐn)慎選擇合作伙伴
合作伙伴的選擇直接關(guān)系到醫(yī)院合作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在選擇合作伙伴時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：首先，要考慮合作方的資源貢獻(xiàn)能力。合作雙方共享資源匹配性越好，雙方從合作中得到的利益越大;其次，合作雙方的目標(biāo)要一致。否則，合作會(huì)使醫(yī)院偏離了自身的發(fā)展方向，阻礙合作營(yíng)銷活動(dòng)的順利實(shí)施;最后，合作方的合作誠(chéng)意，聲譽(yù)，資信狀況也要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，避免產(chǎn)生不必要的沖突。
2.明確各方的權(quán)利和責(zé)任，合理解決利益矛盾
合作雙方的醫(yī)院都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自追求的論文聯(lián)盟利益目標(biāo)不盡相同。所以，在合作營(yíng)銷的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的矛盾，進(jìn)而影響合作的順利進(jìn)行。因此，在合作營(yíng)銷開始之前，有必要明確合作各方的權(quán)利和責(zé)任，并形成書面協(xié)議。合作各方必須嚴(yán)格遵守協(xié)議的規(guī)定，減少不必要的矛盾。合作的各方在營(yíng)銷活動(dòng)中都投入了成本，希望獲得相應(yīng)的收益，當(dāng)收益與成本不平衡時(shí)，沖突也會(huì)產(chǎn)生，所以合理解決利益矛盾，有助于合作營(yíng)銷的實(shí)施。
3.加強(qiáng)合作各方的溝通
參與合作營(yíng)銷的醫(yī)院擁有各自的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，理念和價(jià)值觀的差異容易引起合作沖突。合作各方如果不進(jìn)行有效的溝通，就會(huì)阻礙合作營(yíng)銷的實(shí)施。因此，合作營(yíng)銷的雙方應(yīng)建立相應(yīng)的溝通與信任機(jī)制。醫(yī)院合作的各方需要將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、合作目標(biāo)以及市場(chǎng)狀況等信息告知對(duì)方，加強(qiáng)對(duì)彼此的了解，這樣才能保證合作的穩(wěn)定性和持久性。
