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摘 要： 企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
摘要：企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費者的收入減少，購買行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)衰退,客戶組合,產(chǎn)品組合,核心期刊論文刊發(fā)
經(jīng)濟(jì)衰退時期，經(jīng)濟(jì)增長速度減慢，訂單減少，庫存增加，開工不足，失業(yè)率上升。一個極端是：輕度的周期性經(jīng)濟(jì)衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個月左右，衰退過后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是：嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退稱為蕭條，如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條，長時間延續(xù)的經(jīng)濟(jì)停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)時才結(jié)束。核心期刊論文刊發(fā)《經(jīng)濟(jì)研究》主要發(fā)表經(jīng)濟(jì)學(xué)界新近的理論研究成果，包括馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的 研究;社會主義市場經(jīng)濟(jì)運行及其機(jī)制的研究;我國經(jīng)濟(jì)改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大課題的研究;當(dāng)代資本主義發(fā)展的新特點、新趨勢研究;世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題研究以及反映我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的新情況、新問題的調(diào)查報告和當(dāng)代國外各派經(jīng)濟(jì)理論的介紹和評價等等。
20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟(jì)衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣，這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況，又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟(jì)衰退，歷時18 個月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟(jì)衰退期。本輪經(jīng)濟(jì)衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負(fù)債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國經(jīng)濟(jì)總量約70%的個人消費由此受到了強(qiáng)大的抑制。
中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機(jī)，對我國市場產(chǎn)生了巨大影響，同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降，特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機(jī)的沖擊下，從中期的角度來看，中國經(jīng)濟(jì)面臨著衰退的風(fēng)險。
一、經(jīng)濟(jì)衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深，無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹(jǐn)慎，削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動，還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉，減少購置新衣的占到34%，28%的人開始節(jié)約水電費，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價的日用品，25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡，23%的人縮減通訊費，20%的人減少用車頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假，18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進(jìn)行消費方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費者，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時期，仍然購買豪華汽車、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細(xì)分市場的存在，說明了同一經(jīng)濟(jì)不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟(jì)衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟(jì)衰退時期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設(shè)備開工不足，個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
最高管理當(dāng)局會對采購部門施加壓力，要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購代理人開始尋找其他新的供應(yīng)商，尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強(qiáng)硬起來，要求降低供貨價格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。
因此，由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認(rèn)真考慮價格與價值的定位問題。當(dāng)然，這對他們來說，也是充滿新機(jī)會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主，將會受到買主們的歡迎。
二、經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)的營銷策略。
經(jīng)濟(jì)衰退期間，企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況，而且，如果售價下跌、成本上升，盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業(yè)管理當(dāng)局對這個問題反應(yīng)的強(qiáng)度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤下降了多少，取決于他們對經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時間長短及目標(biāo)市場價格敏感程度的估計。
一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟(jì)衰退的沉重打擊，如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門，在經(jīng)濟(jì)狀況逆轉(zhuǎn)時期，最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施：削減管理費用總額，辭退一些人員，組織一個負(fù)責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴(yán)格控制流動資金的計劃，增加變現(xiàn)能力，多外購少自制，采購時更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么做的目的全在于降低保本點，使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門，管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。
(一)客戶組合。
經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時期，公司必須重新研究他們的市場，并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯男┦袌稣繘r愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進(jìn)入更有前途的市場，公司就能夠確保未來長遠(yuǎn)利益的安全。
經(jīng)濟(jì)衰退時期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補(bǔ)老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場和地區(qū)，去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候，如果國外市場的機(jī)會比國內(nèi)市場看好的話，公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進(jìn)對顧客的服務(wù)項目。
企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時期的一個穩(wěn)健的目標(biāo)，就是設(shè)法擴(kuò)大市場份額。經(jīng)濟(jì)衰退也是做這件事的最容易的時機(jī)，因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。
(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。
經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)下降的時候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強(qiáng)盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機(jī)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟(jì)實惠的型號，滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品，應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。
公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場，特別是那些正迅速擴(kuò)大的市場和不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的市場。
創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機(jī)會。如雅芳在經(jīng)濟(jì)衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使在陰沉的年代，消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用，反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏，獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經(jīng)濟(jì)衰退時期，價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略，甚至修改定價戰(zhàn)略。
企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中，究竟是強(qiáng)調(diào)價格，還是強(qiáng)調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強(qiáng)調(diào)價值，避免運用廉價戰(zhàn)術(shù)，因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號，一應(yīng)俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號，那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
采用進(jìn)取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，在達(dá)成交易時，可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標(biāo)價，因為降低標(biāo)價會被消費者認(rèn)為是永久性跌價，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴(kuò)大。
許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機(jī)旅行累計達(dá)到一定里程以上的旅客，提供一張免費的機(jī)票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩，如果他們起作用，競爭者就會立即效仿，于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用，那么，就會白白浪費金錢，而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的，譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟(jì)衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機(jī)等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進(jìn)行的現(xiàn)場銷售。所有這些，都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題，他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道，因為那樣會降低利潤，影響產(chǎn)品品牌的形象，疏遠(yuǎn)與銷價較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟(jì)衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是，這個企業(yè)忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)繁榮之后，低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。
(五)廣告與促銷。
面對經(jīng)濟(jì)衰退，企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。
大量削減廣告費用支出，是企業(yè)壓縮成本時首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來，許多企業(yè)認(rèn)識到，在經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時之急的短視政策，因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟(jì)衰退期為進(jìn)攻市場的好時機(jī)，大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟(jì)實惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時，在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)價值還是價格，成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟(jì)衰退期間，一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算，因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。
主管廣告事務(wù)的人，對廣告媒體的成本十分敏感，他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上，用在電視廣告的錢，也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺和報紙廣告。
各種促銷手段的使用，在衰退時期顯著地增加，主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易，企業(yè)也就把部分廣告費用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。
(六)銷售隊伍與顧客服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)衰退時期，銷售隊伍困難重重，精神不振，企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè)，對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)，教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵銷售的活動。
企業(yè)為了節(jié)省開支，常常取消某些顧客服務(wù)項目，不過，在這方面必須謹(jǐn)慎。也許，把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算，會比取消這些服務(wù)項目更為妥當(dāng)。任何一個企業(yè)，都要注意維護(hù)他們服務(wù)項目的形象，在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然，他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。
市場經(jīng)濟(jì)的特點之一是經(jīng)濟(jì)周期的存在，經(jīng)濟(jì)衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司，總是設(shè)法把眼光放得遠(yuǎn)一些，在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進(jìn)行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算，不能見風(fēng)就是雨，一遇到經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。
