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摘 要： 近段時間我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長說：本土化的廣告要比國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少強(qiáng)30%。因此他們從來都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全
近段時間我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長說：本土化的廣告要比國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少強(qiáng)30%。因此他們從來都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商抗衡。
屢獲廣告大獎的NIKE廣告創(chuàng)意掌門人說：不管他們給不給你獎都別在乎，沒什么大不了的，廣告來自于一個國家的文化，中國有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會做出好廣告，中國的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。
戛納評委、日本電通的鏡明說：亞洲廣告人應(yīng)該真誠地向西方世界呈現(xiàn)我們獨(dú)一無二的觀點(diǎn)，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的獨(dú)特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)立具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。
匯豐銀行的廣告語說：環(huán)球金融、地方智慧;我們向來重視地方智慧。
當(dāng)代臺灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時間、空間;只要阻礙國際市場運(yùn)行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國際化這個名詞，是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散出來，進(jìn)而滲透到各個領(lǐng)域，在所有知識、作為都籠罩在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。
正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，他說：“當(dāng)代藝術(shù)可以亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么就是好的”。
2000年在瑞士達(dá)沃斯結(jié)束的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇”被稱為全球經(jīng)濟(jì)的“奧林匹克”———共有40多位政府首腦，300多位世界頂尖級經(jīng)濟(jì)專家，1000多位跨國公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會被逐漸打破，逐漸被淘汰，國際化是必然趨勢。
文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏說：廣告國際化是資本國際化的必然需求。
對于上面藝人的一些陳述，我也想就此問題提一點(diǎn)自己的看法吧。
從事物的普遍性和聯(lián)系性說：“一切事物都是普遍存在和相互聯(lián)系的。”既是統(tǒng)一又是對立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層;人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來;美國認(rèn)為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問題，這樣做事情合理嗎? 能行得通嗎?這不就是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人說什么必走本土化或走國際化嗎?我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學(xué)過哲學(xué)。“一切事物的矛盾都是相互聯(lián)系的。”就這樣的哲學(xué)理論都不知道還去談什么國際化與本土化呢?中國廣告發(fā)展的國際化與本土化能分開嗎?像有些學(xué)者那么單一看問題能推進(jìn)中國廣告的健康發(fā)展嗎?所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發(fā)展中國廣告的國際化也要發(fā)展中國廣告?zhèn)�性化和本土化。這何樂而不為呢?我想也只能這樣中國廣告才能與國際市場競爭，才能永遠(yuǎn)地生存下去，才能真正的健康發(fā)展。
廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。同時，一定的社會制度和社會發(fā)展水平也對廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用，中國也不例外。
中國是世界四大發(fā)明古國之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的發(fā)展須要和國際接軌。
中國的文化、經(jīng)濟(jì)、社會制度背景有利于發(fā)展中國廣告本土化和國際化共同生存并發(fā)展。
1、 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告。
在中國距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來說明當(dāng)時的歷史情況。這也許是中國廣告史的第一章，它雖然不能代表中國當(dāng)時文化的發(fā)展，但它對當(dāng)時的文化傳播找到了一條有利途徑。后來才可能出現(xiàn)我國古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國時期出現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)物品或習(xí)慣性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對中國的廣告業(yè)起到很好的推動作用。
2、 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告
眾人所知1840年帝國主義向中國爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，這就是對外擴(kuò)張的需要。也正因?yàn)槿绱怂⑿铝酥袊鴱V告發(fā)展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷，封閉自守，井底看天”等一些話消失得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重問題。在1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現(xiàn)，使得中國出現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。比如一些留學(xué)生的一舉一動，自以為去了一次外國就高高在上，但他們所學(xué)的是外國一些吃喝玩樂，其他一無所獲。當(dāng)然我這里指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國后，確實(shí)對當(dāng)時社會有很大推動。在這里我也不多說，僅對廣告文化類談一談。《申報》可以說是當(dāng)時最有影響力的廣告報刊了，到1920年賣出達(dá)到3萬多份，成為當(dāng)時全國才力雄厚。銷數(shù)最多的報紙。再者《新聞報》在當(dāng)時廣告收入高高在上。據(jù)《新聞報》30年紀(jì)念冊載：“近年來廣告幾占篇幅十之六七”，又說“廣告費(fèi)的收入，年幾及百萬元”。當(dāng)時還出現(xiàn)了一些雜志;如《東方雜志》、《婦女雜志》等都刊登大量廣告。廣告媒介也開始多樣化，除了報紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生了。如廣播廣告等。所有的這一切都是國際化和本土化共同作用的結(jié)果，離開誰，單獨(dú)依靠某一些方面是不可能達(dá)到如此快的發(fā)展水平的。如果說中國廣告是依賴本土化的化，那么我反過來問一句為什么中國在此之前發(fā)展幾千年都沒有什么大的成就，就是當(dāng)時的電臺，蒸汽機(jī)、汽車等一些在當(dāng)時比較發(fā)達(dá)的工業(yè)產(chǎn)品都沒有，怎么去談廣告經(jīng)濟(jì)化市場化商業(yè)化呢?而自從鴉片戰(zhàn)爭后，中國廣告業(yè)又如何會如此快地發(fā)展呢?這也不能說是中國廣告國際化。我們的廣告公司、策劃人和消費(fèi)對象都是中國人民。他們都是中華民族文化的繼承者。這使得我們的廣告不能忘本。
3、 新中國成立到80年代初我國廣告。
在這段時期，由于中國的社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再加上社會制度的初步建立，使得廣告的發(fā)展道路非常曲折。50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告業(yè)有了一定的發(fā)展。報紙，路牌，櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模廣告管理也跟隨國際化走，同時也發(fā)展自己民族的特性，使得廣告成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。“十年動亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)重摧殘。在1978年底的十一屆三中全之后，由于中國政策的改變，實(shí)于對外開放，對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的活躍，我國廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不當(dāng)提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)顯現(xiàn)出繁榮發(fā)展的現(xiàn)象。這時期我們才真正的開始考慮在中國發(fā)展廣告的方向。在全國各省自治區(qū)基本上都有了自己的外貿(mào)廣告專業(yè)公司，而且各進(jìn)出口公司都設(shè)置了負(fù)責(zé)對外廣告宣傳的專門科室。但由于歷史原因，外貿(mào)廣告公司成立較晚，自身建設(shè)差，服務(wù)水準(zhǔn)和范圍沒得到客戶的認(rèn)可，給實(shí)行代理制造成一定的困難。在這關(guān)鍵的時刻，廣告公司與媒體要發(fā)展壯大，不能一味地向外看，更重要的是在借鑒國外同行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要學(xué)會立足國情，挖掘自身的資源，管理國際化。當(dāng)時國內(nèi)廣告界打入國際市場，因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，因?yàn)橥鈬木褪呛玫模吮就了枷耄つ肯驀饪待R。應(yīng)該說，從創(chuàng)意水平值得我們學(xué)習(xí)與借鑒，這一點(diǎn)不容置疑。在學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式的同時，國內(nèi)廣告人千萬不要喪失獨(dú)立性與自由性。如果在這兩方面，無論是喪失獨(dú)立性或還是覺得只有洋教頭才能點(diǎn)國內(nèi)廣告江山，那么就會得不到客戶的認(rèn)可。那么中國廣告也無從發(fā)展。
4、 新時期的我國廣告。
黨的十一屆三中全會后，由于我國對外政策的開放。廣告業(yè)隨即走出國門，積極與國際合作交流，提高了我國廣告業(yè)的地位，為國家和社會創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。可以說80年代開始，是我國廣告事業(yè)大發(fā)展年代。主要表現(xiàn)有：《中國廣告》雜志正式出版，這是我國第一本專業(yè)性的廣告雜志：1983年12月中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織;1987年5月12日，國際廣告協(xié)會中國分會在北京成立，開拓了對外交流的渠道;1987年6月16日至20日，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。進(jìn)入90年代后，我國廣告業(yè)經(jīng)過治理整頓進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。首先是廣告營業(yè)額大幅度增加;其次是廣告的設(shè)計制作水平，服務(wù)水平有明顯提高，廣告制作開始向采用國際先進(jìn)的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移;此外，廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化。科學(xué)化與現(xiàn)代化，主要表現(xiàn)在隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子，激光等新技術(shù)和一些新材料，已在廣告設(shè)計，制作中逐步推廣應(yīng)用，并向國際廣告市場邁進(jìn)。比如中國關(guān)于進(jìn)入WTO加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我們進(jìn)入了一個更加開放社會，意味著我們一部分的游戲規(guī)則要與國際規(guī)則接軌，燃而，在中國的6萬多家廣告經(jīng)營單位，在實(shí)力，規(guī)模上能與跨國廣告公司抗衡的幾乎沒有。對我們業(yè)內(nèi)人士來說，主要應(yīng)該明確的是在相當(dāng)一段時間內(nèi)，中國的主要媒體絕不會徹底“開放”，這是國家主權(quán)所在。另一方面，我們也不盲目自菲薄，過于害怕“洋鬼子”。“本土化”，“本地化”這個詞大家都聽過，這是一家跨國公司進(jìn)入一個新國家最重要的概念和步驟。然而，實(shí)現(xiàn)“本土化”需要時間。面對天時，地利，人和，國內(nèi)廣告公司占有先機(jī)，但是必須有所作為。必須提高自己的特色與專長，操作方式也逐漸與國際接軌。從上述反映出經(jīng)濟(jì)國際化造成了我國廣告事業(yè)發(fā)展的規(guī)律性：1。跨國廣告公司介入中國市場是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的必然現(xiàn)象，開放廣告市場無可逆轉(zhuǎn);2、開放廣告市場使我國廣告業(yè)面臨生死存亡的挑戰(zhàn)，唯一有效的因應(yīng)之道是加速加深廣告業(yè)的改革;3、這一改革比片面的追求暫時性的市場增長規(guī)模更加緊迫，這涉及到中國廣告業(yè)的長遠(yuǎn)利益;4、廣告業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產(chǎn)權(quán)-經(jīng)營體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合協(xié)調(diào);5、現(xiàn)代化、國際化、科學(xué)化是廣告業(yè)改革的根本標(biāo)準(zhǔn)，民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng);6、廣告業(yè)自由競爭必須通過政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長的動力。
那么中國廣告面臨這些問題，應(yīng)該怎么做呢?是不是也正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強(qiáng)一樣來一句“當(dāng)代廣告可以亂搞呢?”那么廣告既然已經(jīng)“可以亂搞”了，哪還會有什么廣告的標(biāo)準(zhǔn)?廣告的標(biāo)準(zhǔn)早已經(jīng)遭到了徹底的嘲弄和解構(gòu)。面對一件作品，這個人說好，那個人說不好是很正常的事，除非你剛好走運(yùn)被某個西方大展策展人看中，作品又賣了好價錢，那么，眾口一詞的吹捧叫好是少不了的。我們大家都知道“盲人摸象”這個古老的寓言，但我們并沒有因此而避免盲目、片面和自以為是。畢竟我們每個人的視野都是有限的，每個人的身份角色、藝術(shù)觀念、知識背景都不盡相同，談?wù)搯栴}的角度、語境、方式、方法也各有不同，面對中國前衛(wèi)藝術(shù)這只“大象”，誰又能無所遮蔽地一下說出整個的“真象”呢?何況這只“大象”正在現(xiàn)實(shí)與文化的森林沼澤中行進(jìn)著，我們每個人觸摸的部位、觸摸的感覺也會因“大象”行進(jìn)的動作、速度以及外在環(huán)境溫度的變化而變化。
整個來說，中國當(dāng)代廣告經(jīng)過近十幾年的發(fā)展取得了非常令人注目的成就，可以說已經(jīng)到了開始成熟的階段。從國際廣告角度看也是這樣，中國當(dāng)代廣告開始引起國際藝術(shù)界的注目，并達(dá)到了比較重要的地位。在90年代中國也開始創(chuàng)辦自己的雙年展和三年展。這不僅為了建構(gòu)起自己這個國家和城市的當(dāng)代藝術(shù)體制，實(shí)質(zhì)上，它反映了在全球主義背景下，民族國家希望通過這樣一個全球化的展示、交流和傳播方式，最大限度的按照自己的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)挑選藝術(shù)作品，并通過自己建構(gòu)起的組織權(quán)力，用自己的方式闡釋當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)生方式。自我歷史意識和視覺現(xiàn)代性。
關(guān)于中國的雙(三)年展向何處去的討論和實(shí)踐事實(shí)上從1996年的第一屆上海雙年展就開始了。上海雙年展一開始試圖辦成中國的雙年展，但由于它的城市歷史傳統(tǒng)，事實(shí)上最后還是往國際化的方向走，成都雙年展雖然是清一色的中國藝術(shù)家，并且提出了本土化的目標(biāo)，但在實(shí)踐上，又似乎沒有找到一個全景的敘述框架和本土的學(xué)術(shù)切入點(diǎn)。在某種意義上，一個展覽是以全部本國藝術(shù)家參加，還是有外國藝術(shù)家和策展人參與，這并不是一個核心的問題。問題在于，本土性和全球主義是一個不能分開的關(guān)系。就這一點(diǎn)來說，今年的第一屆廣州三年展在學(xué)術(shù)定位上要成功一些，至少它整合了過去亞洲和國內(nèi)雙(三)年展的提出的視角，并吸收了西方雙年展的一些新的趨勢。人們常說，越是民族的，就越是國際的。民族的特色，才是自己的。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展品牌、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r一方面固然要向國際化學(xué)習(xí)，但更重要的還是保持民族特色。我們經(jīng)營品牌要有一個世界眼光和胸懷，但盡量要接近本土化。
同樣，媒體代理也要走出中國的特色，結(jié)合本土的特色以及中國消費(fèi)者的心理，開發(fā)出適合我國國情的廣告形式。大家都在討論本土“國際”這樣四個字，創(chuàng)意和媒介代理要本土化和國際化，可是到底有多少人嘗試著去真正思考本土化“國際化”的內(nèi)涵呢?本土化，國際化到底應(yīng)該怎樣做呢?《著名企業(yè)故事展播》為我們提供了一份答案。得國際大獎、到國際舞臺上去表演固然重要，但踏踏實(shí)實(shí)地做點(diǎn)實(shí)事，做點(diǎn)有益于中國廣告界、企業(yè)界、媒體的好事，我認(rèn)為更重要。
所以我們的廣告再也不能像Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷時犯的錯誤了。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。中國廣告想打入國際市場還得分析目標(biāo)市場的環(huán)境，文化環(huán)境等。這些因素的綜合效應(yīng)是國際資本評估市場投資前景的根據(jù)，這些因素也深刻影響到中國廣告的國際運(yùn)作。在這些因素方面有很多成功的例子。如可口可樂的包裝，世界范圍的紅白顏色——包裝、廣告，到了阿拉伯(中東)卻要改為綠色，因?yàn)槟抢锞G色代表著生命和吉祥。如日本汽車，銷往不同國家，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)。伊萊克斯的家電，海爾的國際化中銷售到美國得家電美國化。這種變通，是典型的因文化差異而做出的產(chǎn)品設(shè)計上的改變，并且是有著切實(shí)意義的變通，對于企業(yè)來講，有著絕對必要的意義，也是成功的表現(xiàn)。
綜上所言，中國廣告的發(fā)展無論其在量的遞增上如何神速，在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國際化還有很大距離。就發(fā)展中國家廣告發(fā)展的一般規(guī)律來看，本土廣告國際化和國際廣告本土化是逆向互動的過程。目前的情況是，以媒介壟斷經(jīng)營為市場保護(hù)條件的廣告量的持續(xù)增長，并不能完全反映中國廣告市場的實(shí)際競爭和演變狀況。在中國的跨國廣告公司，本土化的進(jìn)程迅速。它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國際品牌廣告轉(zhuǎn)到兼而代理國內(nèi)品牌廣告;其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地;廣告表達(dá)已經(jīng)追求國際性認(rèn)同與民族性認(rèn)同的協(xié)調(diào)一致但針對中國廣告業(yè)在國際化和現(xiàn)代化的改造轉(zhuǎn)型方面卻沒有全面的實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。在未來開放的中國廣告市場競爭中，將會出現(xiàn)什么樣的局面?這是我們需要走出盲目樂觀而加以警惕的。
