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摘 要： 論文摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不受限制，費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在正全面改變著人的生活和工作模式，這種狀態(tài)下企業(yè)變的更加智能化，零售商、商業(yè)用戶(包括中間商)
論文摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不受限制，費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在正全面改變著人的生活和工作模式，這種狀態(tài)下企業(yè)變的更加智能化，零售商、商業(yè)用戶(包括中間商)、個人用戶也越來越挑剔。這當(dāng)中企業(yè)和客戶的關(guān)系建立、維持、增進就變得非常重要，長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤增長和持續(xù)發(fā)展的源泉。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念.網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不受限制，費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點：
⑴跨時空。企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供跨時間、跨地域的營銷服務(wù)。
⑵多媒體。網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像等都可在網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員以多種信息形式展示商品信息打動消費者。
⑶低成本。網(wǎng)絡(luò)營銷中無需店鋪，它只需要一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。
⑷互動。互聯(lián)網(wǎng)不僅可以展示商品的信息，更重要的是可以實現(xiàn)和客戶互動雙向溝通，收集反饋，從而有針對性的改進產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)。
⑸個性。互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)個性化服務(wù)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中培育客戶忠誠的重要作用
客戶忠誠指客戶滿意后而產(chǎn)生對某品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。
我們提高客戶忠誠度，能給企業(yè)帶來以下幾個方面的作用：
1.價值創(chuàng)造。忠誠顧客所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè)銷售收入和利潤總額的很高比例。忠誠顧客每增加5%，產(chǎn)生的利潤增幅可達到25%～85%。因此，忠誠顧客的多少上決定了市場的“質(zhì)量”，它比以實際顧客多少來衡量的市場份額的“規(guī)模”更有意義。
2.企業(yè)效率更高。企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群，可以集中精力與老客戶保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場。
3.提高企業(yè)利潤率。主要是因為：⑴節(jié)約成本，吸引一位新客戶的成本是保留一位老客戶成本的五倍;⑵增加銷售收入，忠誠的客戶重復(fù)購買、消費一種或數(shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，隨著時間的推移，其購買數(shù)量也不斷增加，即老客戶對企業(yè)具有較大的生命周期價值;⑶企業(yè)可以獲得更多溢價，與新客戶相比，老客戶對公司產(chǎn)品或服務(wù)的提價并不敏感，很多老客戶愿意支付較高價格，從而獲得較好的產(chǎn)品或服務(wù)。
三、如何培育客戶忠誠
1.建立數(shù)據(jù)庫。企業(yè)建立客戶的數(shù)據(jù)庫，將現(xiàn)有客戶和潛在客戶的相關(guān)資料，存入數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探尋其消費需求傾向，并能迅速鎖定目標(biāo)客戶群。
2.增強客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以迅速將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，還可以迅速得到客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，這就需要改進企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠迅速改進產(chǎn)品或服務(wù)，從而為客戶創(chuàng)造更多的價值。
3.努力將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。客戶滿意向客戶忠誠過渡可以通過開發(fā)超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)來達到。網(wǎng)絡(luò)營銷同樣如此，通過各種手段降低客戶在購買產(chǎn)品時付出的貨幣、時間、體力、精力成本，超越客戶預(yù)期。
4.提高客戶轉(zhuǎn)移成本。企業(yè)提高轉(zhuǎn)移成本幾個常用策略：⑴開展忠誠客戶、老客戶進行財務(wù)獎勵活動。⑵提高網(wǎng)上客戶服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供有效的服務(wù)支持。⑶增加產(chǎn)品增值服務(wù)，延長產(chǎn)品的生命周期來延長客戶的生命周期。⑷定期進行回訪，使用各種手段進行親情營銷。
5.會員制營銷。企業(yè)通過賦予會員額外利益(如折扣、禮品、活動等等)將一群具有共同興趣的人組織起來，使他們不僅加強和企業(yè)的溝通，還可與其他會員交流消費體驗。久而久之，這個組織會使會員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶忠誠培養(yǎng)過程中的問題
我們必須明確真正的客戶忠誠不是僅靠技術(shù)贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶體驗來激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為。
1.要想培養(yǎng)客戶忠誠，首先還要建立起員工對公司的忠誠，只有這樣員工才會提供高質(zhì)量的服務(wù)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)下，雖然沒有人面對面交流，但是展現(xiàn)在客戶面前的實際上并不是一張張網(wǎng)頁、動畫，而是公司的員工的工作質(zhì)量。
2.要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶。網(wǎng)上企業(yè)與客戶的關(guān)系平均只維持2年-3年的時間，因此企業(yè)必須慎重選擇自己的目標(biāo)客戶，并提供滿足他們特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.建立虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個能讓所有客戶進行交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，客戶可以提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的好建議和觀點，企業(yè)可根據(jù)這些建議來解決客戶的問題，并設(shè)計出更適合客戶的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.塑造客戶的個性化需求和購物體驗。個性化生產(chǎn)是一種客戶參與設(shè)計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)客戶的需求設(shè)計、生產(chǎn)能使客戶高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。
5.及時更新產(chǎn)品種類、價格信息、相關(guān)服務(wù)條款，增加客戶信息反饋渠道，并且保持暢通。在第一時間對客戶提出的各種問題進行回應(yīng)。
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作者簡介：劉飛鵬(1976-)，男，陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)碩士。
