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摘 要： 摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎(chǔ)，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，以及城市;品牌概念的內(nèi)涵包括傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌關(guān)系，以及新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)
摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎(chǔ)，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化，以及城市;品牌概念的內(nèi)涵包括傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌關(guān)系，以及新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建具有整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性的城市品牌塑造模型，即，城市品牌標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)城市的物的方面，城市品牌標(biāo)識(shí)網(wǎng)紅化的發(fā)展趨勢(shì)主要對(duì)應(yīng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;城市品牌形象對(duì)應(yīng)城市的人的方面，城市品牌形象人設(shè)化發(fā)展趨勢(shì)主要對(duì)應(yīng)城市的社會(huì)發(fā)展;城市品牌關(guān)系對(duì)應(yīng)城市的事的方面，城市品牌關(guān)系 IP 化發(fā)展趨勢(shì)主要對(duì)應(yīng)城市的文化發(fā)展。
關(guān)鍵詞：城市品牌塑造基礎(chǔ)模型;品牌概念;網(wǎng)紅化;人設(shè)化;IP 化
一、引言
在西方，1998 年，凱文· 萊恩· 凱勒(Kevin Lane Keller)提出了“地理區(qū)域品牌”(Geographical Brand)，2003 年，菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)提 出了“ 地 點(diǎn)品牌”(Place Brand)， 此 后有 City Brand、Urban Brand、Country Brand、National Brand、Regional Brand、Destination Brand 等 多種表述。在中國(guó)，對(duì)應(yīng)有城市品牌、國(guó)家品牌、地區(qū)品牌、區(qū)域品牌、目的地品牌等多種表述。本文主要研究其中的 City Brand 即城市品牌，因?yàn)槌藝?guó)家品牌因具有外交、政治和意識(shí)形態(tài)色彩而有其特殊性之外，各層次的區(qū)域品牌具有較多的共性，而城市品牌是其中的典型代表。
城市品牌概念從提出到現(xiàn)在的 20 年，可以大致劃分為城市品牌概念界定為主和城市品牌塑造為主的兩個(gè)階段。在西方，城市品牌概念提出的前 10 年，相關(guān)研究還多以概念界定為主，2000 年至 2008 年前后中國(guó)的城市品牌研究也多是概念界定的綜述研究。2010 年之后，中外城市品牌研究開始更多地轉(zhuǎn)向塑造方面。2016 年，國(guó)際區(qū)域品牌學(xué)會(huì)(International Place Branding Association，簡(jiǎn)稱 IPBA)成立，一方面，其名稱中使用的是 “branding” 而 不是“brand”，即更關(guān)注“品牌塑造”或“品牌化”，另一方面，國(guó)際性的學(xué)術(shù)組織近幾年才成立也從側(cè)面說(shuō)明了2000 年左右即有相關(guān)概念的城市品牌研究發(fā)展并不快。本文主要研究城市品牌塑造模型，所以首先梳理近些年來(lái)的城市品牌塑造研究，而城市品牌塑造方面的研究多為案例研究和實(shí)證研究，如，研究某座具體的城市，或某座城市的文化品牌、旅游品牌，或某座旅游城市的城市品牌等主體，研究某一體育賽事、城市事件，或者戶外廣告等傳播方式或渠道，以及研究具體的諸如臉譜網(wǎng)(Facebook)或微博等新媒體平臺(tái)，或者籠統(tǒng)的大數(shù)據(jù)等新媒體工具在城市品牌傳播中的應(yīng)用等。在這些零散的案例研究和實(shí)證研究之上，較難完成模型的構(gòu)建。但是，城市品牌的塑造是以城市概念的界定作為基礎(chǔ)的，所以再來(lái)梳理早期的城市品牌概念界定研究，城市品牌概念界定方面的研究，可歸納為兩條路徑，第一是從凱文· 萊恩· 凱勒和菲利普 · 科特勒先后提出的源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌視角界定城市品牌，第二是從城市品牌的主體即城市視角界定城市品牌。品牌視角界定的城市品牌概念，只是簡(jiǎn)單借用源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌概念，而沒(méi)有對(duì)品牌概念進(jìn)行系統(tǒng)地分析再予以應(yīng)用;城市視角界定的城市品牌概念，以及大多數(shù)城市品牌評(píng)價(jià)指數(shù)指標(biāo)體系，又被城市發(fā)展的諸多要素所影響，而對(duì)諸多要素的內(nèi)在邏輯性考慮不足。
所以，本文首先要對(duì)品牌概念進(jìn)行系統(tǒng)梳理，品牌概念外延方面，不只梳理包括城市在內(nèi)的品牌概念的外延，也要梳理城市與品牌概念的其他外延之間的關(guān)系。品牌概念內(nèi)涵方面，不只梳理傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識(shí)到品牌形象再到品牌關(guān)系，也要梳理三者在新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的新形式。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出具有整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性的城市品牌塑造模型，并為未來(lái)再結(jié)合已有的城市品牌塑造研究中零星的案例研究和實(shí)證研究對(duì)城市品牌塑造模型作具體研究提供基礎(chǔ)。
二、品牌概念的外延品牌概念的外延
方面，凱文· 萊恩· 凱勒通過(guò)列舉品牌對(duì)象直接回答了凡是需要溝通并且可以溝通的一切事物都可以品牌化 [1] ;菲利普 · 科特勒先是將產(chǎn)品和服務(wù)的分類泛化，提出不管是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，它們都是有形的，而從廣義上講，產(chǎn)品的概念可以進(jìn)一步擴(kuò)展到其他無(wú)形的市場(chǎng)提供物，如組織、人員、地點(diǎn)和觀念等 [2] ，進(jìn)而豐富了用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的外延;張銳、張燚、周敏又將這些泛化和被列舉的品牌外延進(jìn)一步劃分為縱向?qū)哟魏蜋M向協(xié)作，縱向?qū)哟斡直凰麄儎澐譃槲⒂^和宏觀兩大范疇，以及從微觀到宏觀的產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌、社會(huì)組織品牌、社區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、地方品牌、地區(qū)品牌、國(guó)家品牌和區(qū)域品牌共十大類別，橫向協(xié)作又被他們劃分為活動(dòng)品牌、事件品牌、故事品牌、技術(shù)品牌、概念品牌和思想品牌共六個(gè)方面 [3] 。
綜上，本文將品牌概念的外延概括為物、人和事這一具象的基礎(chǔ)維度，還有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化這一抽象的派生維度，以及既是由物、人和事的基礎(chǔ)維度構(gòu)成，又是由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的派生維度構(gòu)成的城這一特別維度，即以城市品牌為代表的區(qū)域品牌。下面，本文先梳理其中的物、人和事的品牌，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的品牌，城市品牌將在后文單獨(dú)闡述。
(一)物、人和事的品牌
現(xiàn)代品牌最初的外延是物，即產(chǎn)品，尤其是有形產(chǎn)品，其中經(jīng)過(guò)從消費(fèi)品到產(chǎn)業(yè)用品的過(guò)程，再到具有“生命周期的快速性和短暫性”特點(diǎn)的高科技產(chǎn)品，“無(wú)形的、多變的”服務(wù)的品牌化也晚于有形產(chǎn)品的品牌化 [4] 。品牌概念最早從產(chǎn)品擴(kuò)展至相關(guān)企業(yè)，最先起步的應(yīng)當(dāng)是如下四種類型 ：一是非消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，也就是其產(chǎn)品較難品牌化的產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)比較容易理解的例子有諸如中國(guó)石油大慶油田、鞍鋼集團(tuán)等 ;二是大型經(jīng)銷商，比如零售商和分銷商，超市為代表的零售商在銷售生產(chǎn)商的品牌外，開辟“商店品牌”或是“自有品牌”即反映了這種趨勢(shì) ;三是在線品牌和服務(wù)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品或者是生產(chǎn)商的，其服務(wù)或者是無(wú)形的，因而更需要其“能夠恰當(dāng)定位”[5] ;四是以提供體驗(yàn)式產(chǎn)品或服務(wù)為主的體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)，值得注意的一點(diǎn)是這類企業(yè)品牌與下文的人的品牌交叉較多。企業(yè)品牌之上可能形成產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營(yíng)利性組織的品牌化帶動(dòng)了各類非營(yíng)利性組織的品牌化。所以，品牌外延中的物包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和組織機(jī)構(gòu)等。目前在中國(guó)，前文提到的 2015 年開始出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，早已溢出其最初的特指網(wǎng)絡(luò)紅人的邊界，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅企業(yè)、甚至網(wǎng)紅城市都開始層出不窮。可見，網(wǎng)紅一定程度上已經(jīng)成為以上以物為主的品牌的新形式。
說(shuō)到人的品牌，一方面，現(xiàn)代品牌概念的起源是古代工匠的個(gè)人品牌 ;另一方面，現(xiàn)代品牌最初的外延，即物的背后也是人，不只包括產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者，還有產(chǎn)品或企業(yè)的代言人，再到企業(yè)品牌時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人、不同行業(yè)的專業(yè)人士也都可以形成品牌，體育、藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)品牌更是催生了大批娛樂(lè)明星、體育名人等，而隨著城市的品牌化，城市管理者、甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)都可以形成品牌。以上各類人的品牌的發(fā)展，基本分為兩條發(fā)展路徑 ：一是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來(lái)，又分為兩種，直接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)背后的生產(chǎn)者、服務(wù)標(biāo)兵、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等等，間接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)的代言人，甚至消費(fèi)者等等。二是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展中獨(dú)立發(fā)展出來(lái)的人的品牌，如改革開放至今政府一直鼓勵(lì)和引導(dǎo)的科學(xué)家等，20 世紀(jì) 80 年代的詩(shī)人、作家等，20 世紀(jì) 90 年代開始被推崇的影視明星、歌星，以及此后的體育明星，特別是近年來(lái)隨著新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷的興起而崛起的流量明星、各類網(wǎng)絡(luò)紅人等。人的品牌的研究一方面起步較晚，檢索中國(guó)知網(wǎng)，1998 年才第一次出現(xiàn)“個(gè)人品牌”研究的文獻(xiàn)，另一方面其研究也較多關(guān)注依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來(lái)的第一條路徑而較少關(guān)注獨(dú)立發(fā)展出來(lái)的第二條路徑，而第二條路徑的人的品牌才是當(dāng)下和未來(lái)的主流，也更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2016 年開始出現(xiàn)的“人設(shè)”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于人的品牌發(fā)展的第二條路徑。可見，人設(shè)一定程度上已經(jīng)成為以上以人為主的品牌的新形式。
物的品牌與人的品牌結(jié)合在一起就會(huì)形成事的品牌，張銳、張燚、周敏提出的活動(dòng)品牌、事件品牌、故事品牌等概念應(yīng)當(dāng)就屬此列。但是，檢索中國(guó)知網(wǎng)，“活動(dòng)品牌”、“事件品牌”、“故事品牌”等主題的相關(guān)研究文獻(xiàn)極少。如果將事的品牌也分為同人的品牌相似的兩條發(fā)展路徑，極少的這部分研究基本都屬于依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來(lái)的事的品牌的第一條路徑，即研究的都是產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，事件營(yíng)銷，以及為品牌服務(wù)的品牌故事等，這些雖在理論和實(shí)踐兩方面都有所發(fā)展，但較之于龐大的品牌體系，只占很小的比例。而經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展中獨(dú)立發(fā)展出來(lái)的事的品牌的第二條路徑，以上商業(yè)性企業(yè)運(yùn)作的活動(dòng)、事件和演繹的故事，只有很小的比例能夠跳出其原有的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，更多是由非營(yíng)利性組織所組織的社會(huì)公益、文化體育等活動(dòng)、事件，以及沒(méi)有特定組織的自發(fā)的社會(huì)公益、文化體育等活動(dòng)、事件和伴隨這些活動(dòng)、事件相關(guān)的故事。在物質(zhì)消費(fèi)需求日益讓位于精神消費(fèi)需求的當(dāng)下，這些“可產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”[6] 的活動(dòng)、事件、故事，更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2014 年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事，當(dāng)然也包括活動(dòng)和事件。可見，IP 一定程度上已經(jīng)成為以上以事為主的品牌的新形式。
(二)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的品牌
當(dāng)品牌概念的外延主要是產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)時(shí)，品牌概念的抽象維度的外延還主要是經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)品牌概念具象的物的外延從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營(yíng)利性組織泛化至各類非營(yíng)利性組織，這些組織機(jī)構(gòu)的品牌化就使得品牌概念的抽象維度的外延從經(jīng)濟(jì)泛化至了社會(huì)。非營(yíng)利性組織機(jī)構(gòu)的實(shí)體的組織形式與企業(yè)相仿，因而其品牌概念的外延泛化至社會(huì)的特征尚不鮮明，但是其實(shí)體組織背后的觀念等品牌概念的外延泛化至社會(huì)的特征卻很明顯，甚至反過(guò)來(lái)也影響企業(yè)和產(chǎn)業(yè)等營(yíng)利性組織將其品牌的外延從經(jīng)濟(jì)泛化至社會(huì)。
菲利普 · 科特勒提出的“觀念”的品牌概念外延，凱文· 萊恩· 凱勒列舉的“想法和理念”的品牌概念外延，張銳、張燚、周敏提出的“技術(shù)品牌”、 “概念品牌”和“思想品牌”，都可被視作品牌概念外延從經(jīng)濟(jì)向社會(huì)進(jìn)而向文化的泛化。
檢索中國(guó)知網(wǎng)，以上主題，尤其是張銳、張燚、周敏提出的“概念品牌”和“思想品牌”的概念都不曾有深度研究的文獻(xiàn)，而對(duì)以上概念進(jìn)行概括性的“文化品牌”以及“社會(huì)品牌”相關(guān)研究，也同人的品牌、事的品牌相似，較多是第一條路徑，不過(guò)，同人的品牌、事的品牌略有不同的是，人和事的品牌發(fā)展的第一條路徑主要是依托產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌而來(lái)的，而社會(huì)品牌和文化品牌發(fā)展的第一條路徑則不只是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來(lái)的，比如文化品牌，一般都有限定詞將其限定到具體的某一特定文化或者文化產(chǎn)品、文化企業(yè)上，并且大多還依托更為宏觀的產(chǎn)業(yè)品牌或區(qū)域品牌，如“中華酒文化品牌”、“甘肅絲路文化品牌”。社會(huì)品牌和文化品牌的發(fā)展較多是第一條路徑，這意味著，在物質(zhì)消費(fèi)需求日益讓位于精神消費(fèi)需求的當(dāng)下，抽象的派生維度的社會(huì)品牌和文化品牌，與具象的基礎(chǔ)維度的人的品牌和事的品牌一樣，更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2014 年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事、活動(dòng)和事件的同時(shí)，也多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于文化品牌。
三、品牌概念的內(nèi)涵品牌概念的內(nèi)涵
包含以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，簡(jiǎn)稱 AMA)和菲利普 · 科特勒為代表的“品牌標(biāo)識(shí)派”，以大衛(wèi) · 奧格威為代表的“品牌形象派”和以唐 · 舒爾茨為代表的“品牌關(guān)系派”[7]。而 2014 年至今的新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下中國(guó)品牌研究對(duì)西方品牌研究的超越階段，中國(guó)品牌研究主題主要有網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP。
綜上，本文將從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌關(guān)系和新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP 兩方面來(lái)梳理品牌概念的內(nèi)涵。
(一)品牌標(biāo)識(shí)到品牌形象再到品牌關(guān)系
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是，品牌是名稱或?qū)Ｓ忻~，標(biāo)記或符號(hào)，以及設(shè)計(jì)，或者是以上元素的某種組合運(yùn)用，品牌可被用于識(shí)別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù) [8];菲利普·科特勒的品牌定義與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的品牌定義類似，他認(rèn)為，品牌是名稱或術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記或符號(hào)，以及設(shè)計(jì)，或者是以上元素的某種組合運(yùn)用，品牌可被用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者 [9] 。雖然菲利普 · 科特勒還提出品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者這六個(gè)方面向消費(fèi)者提供可資辨別的出售者的信息，但是其與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)一樣，二者都主要圍繞品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌進(jìn)行定義，仍將品牌定義的重心放在了品牌方，放在了品牌所依附的產(chǎn)品上，因而他們所定義的品牌也是相對(duì)客觀的。建立在以上品牌的客觀定義基礎(chǔ)上的品牌研究與實(shí)踐也多停留在具體的設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面。
雖然大衛(wèi) · 奧格威最早于 1955 年首次提出了品牌概念，并于品牌關(guān)系盛行之后的 20 世紀(jì)末又從品牌關(guān)系視角重新定義了品牌，但其對(duì)品牌的定義更多是圍繞品牌形象展開的，因此他也被稱為“品牌形象之父”。大衛(wèi)·奧格威提出，品牌是一種“錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”，除了“屬性、包裝、名稱、價(jià)格” 之外他又增加了“歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格”等元素，而且提出品牌是以上元素的“無(wú)形”組合 [10]，這意味著品牌不再只是依附于產(chǎn)品之上的客觀可見的名稱或術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記或符號(hào)，以及設(shè)計(jì)等元素，還包括無(wú)形的歷史，客觀與主觀結(jié)合的聲譽(yù)，既無(wú)形又是客觀與主觀結(jié)合的廣告風(fēng)格。大衛(wèi) · 奧格威將品牌的重心從品牌方拉到消費(fèi)者一方，將品牌從它所依附的產(chǎn)品中抽離，因而他所定義的品牌也是關(guān)注主觀的。此后，1972 年艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)又提出了定位理論，定位理論的核心為是“消費(fèi)者”而不是“廣告主和廣告代理商” 在定位產(chǎn)品 [11] 。定位理論既是對(duì)品牌形象理論的強(qiáng)化，也為品牌形象的研究和實(shí)踐提供了指導(dǎo)，品牌方在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)仍需要包括品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)工作在內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)層面的工作，但踐行定位理論的品牌工作已被從具體的設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面提升到了戰(zhàn)略高度。
20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，唐 · 舒爾茨提出了整合營(yíng)銷傳播理論，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了大膽的顛覆，他認(rèn)為，從整合營(yíng)銷傳播的高度來(lái)看，品牌是用來(lái)界定“買者和賣者之間關(guān)系”的 [12]，品牌關(guān)系理論一定程度上整合了品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象兩個(gè)理論，強(qiáng)調(diào)品牌方和消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌關(guān)系論中的品牌既依托品牌方提供的產(chǎn)品等的客觀情況，更關(guān)注消費(fèi)者的主觀感受。品牌關(guān)系理論中的品牌是動(dòng)態(tài)的，雙向的，基于此，品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性和想象空間都被無(wú)限放大。特別是 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，在全球各地尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，唯有強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格戰(zhàn)壓力下勝出，更有許多強(qiáng)勢(shì)品牌在被收購(gòu)時(shí)賣得高于其有形資產(chǎn)數(shù)十倍的價(jià)格，這些使得公司更加重視一定程度上價(jià)值可以被量化的品牌，從而促使學(xué)術(shù)界提出了品牌資產(chǎn)的概念，建立在品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系，被視為最大的品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌關(guān)系這一資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，成為品牌戰(zhàn)略的重要研究方向。
(二)網(wǎng)紅到人設(shè)再到 IP
2015 年 12 月， 在《 咬文嚼 字》 雜志公布的 2015 年度十大流行語(yǔ)中，“網(wǎng)紅”赫然在列。如前文所言，網(wǎng)紅最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，是“當(dāng)代社會(huì)的一種新型名人”[13] 。網(wǎng)絡(luò)紅人按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)劃分大致經(jīng)歷了第一代網(wǎng)絡(luò)文字時(shí)代紅人，第二代網(wǎng)絡(luò)圖文時(shí)代紅人，以及第三代網(wǎng)絡(luò)寬頻時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代紅人三個(gè)階段。第三代較之于沒(méi)有成熟商業(yè)模式的前兩代因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的成熟，紅人類型也更加多元，在微博、微信、知乎、豆瓣、B 站等各類社交平臺(tái)上活躍的包括美妝、美食、旅行、萌寵、教育、科技、游戲等各垂直領(lǐng)域的達(dá)人及意見領(lǐng)袖都屬此列。網(wǎng)絡(luò)紅人類型的多元推動(dòng)了網(wǎng)紅不再特指人，也包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品和抽象的社會(huì)現(xiàn)象等，網(wǎng)紅城市也屬此列。細(xì)數(shù)從人到物和社會(huì)現(xiàn)象的網(wǎng)紅，“痞子蔡”的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《第一次親密接觸》和其中名為“輕舞飛揚(yáng)”的女主人公， “芙蓉姐姐”的 S 造型，羅振宇的“每天早上 60 秒語(yǔ)音”，一個(gè)表情包，一句流行語(yǔ)，重慶的洪崖洞夜景、穿樓穿塔的輕軌，西安的摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐，所有這些網(wǎng)紅背后都隱含著因某個(gè)爆點(diǎn)迅速爆紅之意。網(wǎng)紅的符號(hào)化的爆點(diǎn)與品牌標(biāo)識(shí)中的標(biāo)記或符號(hào)以及設(shè)計(jì)等十分相似，也就是說(shuō)，某種意義上，網(wǎng)紅是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識(shí)在新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的新形式。
人設(shè)最初是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱，最初在文學(xué)為主的藝術(shù)創(chuàng)作和研究領(lǐng)域使用，主要關(guān)注人物性格及社會(huì)背景等方面 ;后來(lái)發(fā)展到漫畫和游戲領(lǐng)域時(shí)加大了對(duì)角色設(shè)計(jì)之外的人物造型的關(guān)注，因而也從創(chuàng)作者和研究者角度擴(kuò)展至了受眾角度 ;近年來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)展到受眾更為廣大的影視領(lǐng)域，但隨著新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷的興起，受眾更關(guān)注的不再是影視作品里的人物設(shè)定，也不再是“類型演員”，而是演員或明星本身 ;這就進(jìn)一步讓明星脫離其在某一作品中的人物設(shè)定，也脫離其表演風(fēng)格，轉(zhuǎn)而設(shè)立其在現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人形象，2016 年開始的人設(shè)研究多屬此類基于現(xiàn)實(shí)中的明星的性格、行為的人設(shè)的設(shè)立。同網(wǎng)紅一樣，隨著明星類型更加多元，傳統(tǒng)演員或歌手，以及體育名人或知識(shí)名人之外，綜藝明星、流量明星，甚至秀場(chǎng)類主播、泛生活類主播、游戲主播、電商主播等構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)紅人都逐步有了自己的人設(shè)，甚至普通人也都設(shè)立自己的人設(shè)，這進(jìn)一步推動(dòng)了人設(shè)的泛化，即人設(shè)不再特指具體的人的設(shè)定，產(chǎn)品、企業(yè)和機(jī)構(gòu)也要設(shè)立自己的人設(shè)，城市人設(shè)也屬此列。細(xì)數(shù)人設(shè)的發(fā)展，文學(xué)、漫畫和游戲中的人設(shè)是由創(chuàng)作者自主設(shè)定的，影視作品里的人設(shè)是由創(chuàng)作者和表演者共同設(shè)定的，而當(dāng)下所謂的人設(shè)則是通過(guò)“復(fù)雜的社會(huì)交際”[14] 而逐漸形成的，“網(wǎng)生代”的粉絲在多元類型的明星的人設(shè)設(shè)立過(guò)程中都表現(xiàn)出了極其強(qiáng)大的“參與性和操控性”[15] ，這種粉絲參與和操控明星人設(shè)的現(xiàn)象與消費(fèi)者定位產(chǎn)品如出一轍，也就是說(shuō)，某種意義上，人設(shè)是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌形象在新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的新形式。
IP 是中文世界的獨(dú)有詞匯，它是 Intellectual Property 的簡(jiǎn)稱，但是它又不簡(jiǎn)單等同于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含義。2014 年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的 IP，最早大致等同于版權(quán)的商業(yè)化。在中國(guó)，2015 年被認(rèn)為 IP 元年，IP 從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)一步發(fā)展至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為 IP 產(chǎn)業(yè)鏈條上的“四大天王”[16]，即出版、影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)。在這些行業(yè)的基礎(chǔ)上， IP 進(jìn)一步發(fā)展為與傳媒產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等更為寬泛的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市更是在此基礎(chǔ)上開始進(jìn)行城市 IP 的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。能夠在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)之間，非文化產(chǎn)業(yè)中，以及社會(huì)生活中跨界融合是 IP 的本質(zhì)優(yōu)勢(shì) [17]，這種跨界融合的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)主要依托新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下IP 運(yùn)營(yíng)方與受眾之間“主客互動(dòng)”與“客客互動(dòng)”帶來(lái)的“情感認(rèn)同”[18]。互動(dòng)與情感認(rèn)同即關(guān)系在 IP 中非常重要，也就是說(shuō)，某種意義上，IP 是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌關(guān)系在新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境下的新形式。較之于網(wǎng)紅、人設(shè)，IP 與品牌的關(guān)聯(lián)最為密切，IP 是品牌發(fā)展的高級(jí)階段即品牌關(guān)系階段，這也解釋了為什么網(wǎng)紅打造和人設(shè)設(shè)立的終極目標(biāo)也都涉及到 IP 運(yùn)營(yíng)。——論文作者：石鳳玲
