發(fā)布時間：2022-01-20所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎(chǔ)，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經(jīng)濟、社會和文化，以及城市;品牌概念的內(nèi)涵包括傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌關(guān)系，以及新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)
摘 要： 城市品牌的塑造需要以城市品牌的概念界定作為基礎(chǔ)，城市品牌的概念又離不開品牌概念。品牌概念的外延包括物、人和事，經(jīng)濟、社會和文化，以及城市;品牌概念的內(nèi)涵包括傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌關(guān)系，以及新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建具有整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性的城市品牌塑造模型，即，城市品牌標(biāo)識對應(yīng)城市的物的方面，城市品牌標(biāo)識網(wǎng)紅化的發(fā)展趨勢主要對應(yīng)城市的經(jīng)濟發(fā)展;城市品牌形象對應(yīng)城市的人的方面，城市品牌形象人設(shè)化發(fā)展趨勢主要對應(yīng)城市的社會發(fā)展;城市品牌關(guān)系對應(yīng)城市的事的方面，城市品牌關(guān)系 IP 化發(fā)展趨勢主要對應(yīng)城市的文化發(fā)展。
關(guān)鍵詞：城市品牌塑造基礎(chǔ)模型;品牌概念;網(wǎng)紅化;人設(shè)化;IP 化
一、引言
在西方，1998 年，凱文· 萊恩· 凱勒(Kevin Lane Keller)提出了“地理區(qū)域品牌”(Geographical Brand)，2003 年，菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)提 出了“ 地 點品牌”(Place Brand)， 此 后有 City Brand、Urban Brand、Country Brand、National Brand、Regional Brand、Destination Brand 等 多種表述。在中國，對應(yīng)有城市品牌、國家品牌、地區(qū)品牌、區(qū)域品牌、目的地品牌等多種表述。本文主要研究其中的 City Brand 即城市品牌，因為除了國家品牌因具有外交、政治和意識形態(tài)色彩而有其特殊性之外，各層次的區(qū)域品牌具有較多的共性，而城市品牌是其中的典型代表。
城市品牌概念從提出到現(xiàn)在的 20 年，可以大致劃分為城市品牌概念界定為主和城市品牌塑造為主的兩個階段。在西方，城市品牌概念提出的前 10 年，相關(guān)研究還多以概念界定為主，2000 年至 2008 年前后中國的城市品牌研究也多是概念界定的綜述研究。2010 年之后，中外城市品牌研究開始更多地轉(zhuǎn)向塑造方面。2016 年，國際區(qū)域品牌學(xué)會(International Place Branding Association，簡稱 IPBA)成立，一方面，其名稱中使用的是 “branding” 而 不是“brand”，即更關(guān)注“品牌塑造”或“品牌化”，另一方面，國際性的學(xué)術(shù)組織近幾年才成立也從側(cè)面說明了2000 年左右即有相關(guān)概念的城市品牌研究發(fā)展并不快。本文主要研究城市品牌塑造模型，所以首先梳理近些年來的城市品牌塑造研究，而城市品牌塑造方面的研究多為案例研究和實證研究，如，研究某座具體的城市，或某座城市的文化品牌、旅游品牌，或某座旅游城市的城市品牌等主體，研究某一體育賽事、城市事件，或者戶外廣告等傳播方式或渠道，以及研究具體的諸如臉譜網(wǎng)(Facebook)或微博等新媒體平臺，或者籠統(tǒng)的大數(shù)據(jù)等新媒體工具在城市品牌傳播中的應(yīng)用等。在這些零散的案例研究和實證研究之上，較難完成模型的構(gòu)建。但是，城市品牌的塑造是以城市概念的界定作為基礎(chǔ)的，所以再來梳理早期的城市品牌概念界定研究，城市品牌概念界定方面的研究，可歸納為兩條路徑，第一是從凱文· 萊恩· 凱勒和菲利普 · 科特勒先后提出的源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌視角界定城市品牌，第二是從城市品牌的主體即城市視角界定城市品牌。品牌視角界定的城市品牌概念，只是簡單借用源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌概念，而沒有對品牌概念進行系統(tǒng)地分析再予以應(yīng)用;城市視角界定的城市品牌概念，以及大多數(shù)城市品牌評價指數(shù)指標(biāo)體系，又被城市發(fā)展的諸多要素所影響，而對諸多要素的內(nèi)在邏輯性考慮不足。
所以，本文首先要對品牌概念進行系統(tǒng)梳理，品牌概念外延方面，不只梳理包括城市在內(nèi)的品牌概念的外延，也要梳理城市與品牌概念的其他外延之間的關(guān)系。品牌概念內(nèi)涵方面，不只梳理傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系，也要梳理三者在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出具有整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性的城市品牌塑造模型，并為未來再結(jié)合已有的城市品牌塑造研究中零星的案例研究和實證研究對城市品牌塑造模型作具體研究提供基礎(chǔ)。
二、品牌概念的外延品牌概念的外延
方面，凱文· 萊恩· 凱勒通過列舉品牌對象直接回答了凡是需要溝通并且可以溝通的一切事物都可以品牌化 [1] ;菲利普 · 科特勒先是將產(chǎn)品和服務(wù)的分類泛化，提出不管是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品，它們都是有形的，而從廣義上講，產(chǎn)品的概念可以進一步擴展到其他無形的市場提供物，如組織、人員、地點和觀念等 [2] ，進而豐富了用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的外延;張銳、張燚、周敏又將這些泛化和被列舉的品牌外延進一步劃分為縱向?qū)哟魏蜋M向協(xié)作，縱向?qū)哟斡直凰麄儎澐譃槲⒂^和宏觀兩大范疇，以及從微觀到宏觀的產(chǎn)品品牌、個人品牌、社會組織品牌、社區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、地方品牌、地區(qū)品牌、國家品牌和區(qū)域品牌共十大類別，橫向協(xié)作又被他們劃分為活動品牌、事件品牌、故事品牌、技術(shù)品牌、概念品牌和思想品牌共六個方面 [3] 。
綜上，本文將品牌概念的外延概括為物、人和事這一具象的基礎(chǔ)維度，還有經(jīng)濟、社會和文化這一抽象的派生維度，以及既是由物、人和事的基礎(chǔ)維度構(gòu)成，又是由經(jīng)濟、社會和文化的派生維度構(gòu)成的城這一特別維度，即以城市品牌為代表的區(qū)域品牌。下面，本文先梳理其中的物、人和事的品牌，以及經(jīng)濟、社會和文化的品牌，城市品牌將在后文單獨闡述。
(一)物、人和事的品牌
現(xiàn)代品牌最初的外延是物，即產(chǎn)品，尤其是有形產(chǎn)品，其中經(jīng)過從消費品到產(chǎn)業(yè)用品的過程，再到具有“生命周期的快速性和短暫性”特點的高科技產(chǎn)品，“無形的、多變的”服務(wù)的品牌化也晚于有形產(chǎn)品的品牌化 [4] 。品牌概念最早從產(chǎn)品擴展至相關(guān)企業(yè)，最先起步的應(yīng)當(dāng)是如下四種類型 ：一是非消費品生產(chǎn)企業(yè)，也就是其產(chǎn)品較難品牌化的產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)，在中國比較容易理解的例子有諸如中國石油大慶油田、鞍鋼集團等 ;二是大型經(jīng)銷商，比如零售商和分銷商，超市為代表的零售商在銷售生產(chǎn)商的品牌外，開辟“商店品牌”或是“自有品牌”即反映了這種趨勢 ;三是在線品牌和服務(wù)，因為其產(chǎn)品或者是生產(chǎn)商的，其服務(wù)或者是無形的，因而更需要其“能夠恰當(dāng)定位”[5] ;四是以提供體驗式產(chǎn)品或服務(wù)為主的體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)，值得注意的一點是這類企業(yè)品牌與下文的人的品牌交叉較多。企業(yè)品牌之上可能形成產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營利性組織的品牌化帶動了各類非營利性組織的品牌化。所以，品牌外延中的物包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和組織機構(gòu)等。目前在中國，前文提到的 2015 年開始出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，早已溢出其最初的特指網(wǎng)絡(luò)紅人的邊界，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅企業(yè)、甚至網(wǎng)紅城市都開始層出不窮。可見，網(wǎng)紅一定程度上已經(jīng)成為以上以物為主的品牌的新形式。
說到人的品牌，一方面，現(xiàn)代品牌概念的起源是古代工匠的個人品牌 ;另一方面，現(xiàn)代品牌最初的外延，即物的背后也是人，不只包括產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者，還有產(chǎn)品或企業(yè)的代言人，再到企業(yè)品牌時，企業(yè)創(chuàng)始人、不同行業(yè)的專業(yè)人士也都可以形成品牌，體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)品牌更是催生了大批娛樂明星、體育名人等，而隨著城市的品牌化，城市管理者、甚至國家領(lǐng)導(dǎo)都可以形成品牌。以上各類人的品牌的發(fā)展，基本分為兩條發(fā)展路徑 ：一是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來，又分為兩種，直接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)背后的生產(chǎn)者、服務(wù)標(biāo)兵、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等等，間接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)的代言人，甚至消費者等等。二是在經(jīng)濟社會文化發(fā)展中獨立發(fā)展出來的人的品牌，如改革開放至今政府一直鼓勵和引導(dǎo)的科學(xué)家等，20 世紀(jì) 80 年代的詩人、作家等，20 世紀(jì) 90 年代開始被推崇的影視明星、歌星，以及此后的體育明星，特別是近年來隨著新媒體和社會化營銷的興起而崛起的流量明星、各類網(wǎng)絡(luò)紅人等。人的品牌的研究一方面起步較晚，檢索中國知網(wǎng)，1998 年才第一次出現(xiàn)“個人品牌”研究的文獻，另一方面其研究也較多關(guān)注依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的第一條路徑而較少關(guān)注獨立發(fā)展出來的第二條路徑，而第二條路徑的人的品牌才是當(dāng)下和未來的主流，也更有其獨立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2016 年開始出現(xiàn)的“人設(shè)”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于人的品牌發(fā)展的第二條路徑。可見，人設(shè)一定程度上已經(jīng)成為以上以人為主的品牌的新形式。
物的品牌與人的品牌結(jié)合在一起就會形成事的品牌，張銳、張燚、周敏提出的活動品牌、事件品牌、故事品牌等概念應(yīng)當(dāng)就屬此列。但是，檢索中國知網(wǎng)，“活動品牌”、“事件品牌”、“故事品牌”等主題的相關(guān)研究文獻極少。如果將事的品牌也分為同人的品牌相似的兩條發(fā)展路徑，極少的這部分研究基本都屬于依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的事的品牌的第一條路徑，即研究的都是產(chǎn)品和企業(yè)的營銷活動，事件營銷，以及為品牌服務(wù)的品牌故事等，這些雖在理論和實踐兩方面都有所發(fā)展，但較之于龐大的品牌體系，只占很小的比例。而經(jīng)濟社會文化發(fā)展中獨立發(fā)展出來的事的品牌的第二條路徑，以上商業(yè)性企業(yè)運作的活動、事件和演繹的故事，只有很小的比例能夠跳出其原有的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，更多是由非營利性組織所組織的社會公益、文化體育等活動、事件，以及沒有特定組織的自發(fā)的社會公益、文化體育等活動、事件和伴隨這些活動、事件相關(guān)的故事。在物質(zhì)消費需求日益讓位于精神消費需求的當(dāng)下，這些“可產(chǎn)生范圍經(jīng)濟效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”[6] 的活動、事件、故事，更有其獨立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2014 年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事，當(dāng)然也包括活動和事件。可見，IP 一定程度上已經(jīng)成為以上以事為主的品牌的新形式。
(二)經(jīng)濟、社會和文化的品牌
當(dāng)品牌概念的外延主要是產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)時，品牌概念的抽象維度的外延還主要是經(jīng)濟。
當(dāng)品牌概念具象的物的外延從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營利性組織泛化至各類非營利性組織，這些組織機構(gòu)的品牌化就使得品牌概念的抽象維度的外延從經(jīng)濟泛化至了社會。非營利性組織機構(gòu)的實體的組織形式與企業(yè)相仿，因而其品牌概念的外延泛化至社會的特征尚不鮮明，但是其實體組織背后的觀念等品牌概念的外延泛化至社會的特征卻很明顯，甚至反過來也影響企業(yè)和產(chǎn)業(yè)等營利性組織將其品牌的外延從經(jīng)濟泛化至社會。
菲利普 · 科特勒提出的“觀念”的品牌概念外延，凱文· 萊恩· 凱勒列舉的“想法和理念”的品牌概念外延，張銳、張燚、周敏提出的“技術(shù)品牌”、 “概念品牌”和“思想品牌”，都可被視作品牌概念外延從經(jīng)濟向社會進而向文化的泛化。
檢索中國知網(wǎng)，以上主題，尤其是張銳、張燚、周敏提出的“概念品牌”和“思想品牌”的概念都不曾有深度研究的文獻，而對以上概念進行概括性的“文化品牌”以及“社會品牌”相關(guān)研究，也同人的品牌、事的品牌相似，較多是第一條路徑，不過，同人的品牌、事的品牌略有不同的是，人和事的品牌發(fā)展的第一條路徑主要是依托產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌而來的，而社會品牌和文化品牌發(fā)展的第一條路徑則不只是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的，比如文化品牌，一般都有限定詞將其限定到具體的某一特定文化或者文化產(chǎn)品、文化企業(yè)上，并且大多還依托更為宏觀的產(chǎn)業(yè)品牌或區(qū)域品牌，如“中華酒文化品牌”、“甘肅絲路文化品牌”。社會品牌和文化品牌的發(fā)展較多是第一條路徑，這意味著，在物質(zhì)消費需求日益讓位于精神消費需求的當(dāng)下，抽象的派生維度的社會品牌和文化品牌，與具象的基礎(chǔ)維度的人的品牌和事的品牌一樣，更有其獨立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的 2014 年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事、活動和事件的同時，也多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于文化品牌。
三、品牌概念的內(nèi)涵品牌概念的內(nèi)涵
包含以美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，簡稱 AMA)和菲利普 · 科特勒為代表的“品牌標(biāo)識派”，以大衛(wèi) · 奧格威為代表的“品牌形象派”和以唐 · 舒爾茨為代表的“品牌關(guān)系派”[7]。而 2014 年至今的新媒體和社會化營銷環(huán)境下中國品牌研究對西方品牌研究的超越階段，中國品牌研究主題主要有網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP。
綜上，本文將從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌關(guān)系和新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)和 IP 兩方面來梳理品牌概念的內(nèi)涵。
(一)品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系
美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是，品牌是名稱或?qū)Ｓ忻~，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計，或者是以上元素的某種組合運用，品牌可被用于識別某個銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù) [8];菲利普·科特勒的品牌定義與美國市場營銷協(xié)會的品牌定義類似，他認(rèn)為，品牌是名稱或術(shù)語，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計，或者是以上元素的某種組合運用，品牌可被用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者 [9] 。雖然菲利普 · 科特勒還提出品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、使用者這六個方面向消費者提供可資辨別的出售者的信息，但是其與美國市場營銷協(xié)會一樣，二者都主要圍繞品牌標(biāo)識對品牌進行定義，仍將品牌定義的重心放在了品牌方，放在了品牌所依附的產(chǎn)品上，因而他們所定義的品牌也是相對客觀的。建立在以上品牌的客觀定義基礎(chǔ)上的品牌研究與實踐也多停留在具體的設(shè)計等戰(zhàn)術(shù)層面。
雖然大衛(wèi) · 奧格威最早于 1955 年首次提出了品牌概念，并于品牌關(guān)系盛行之后的 20 世紀(jì)末又從品牌關(guān)系視角重新定義了品牌，但其對品牌的定義更多是圍繞品牌形象展開的，因此他也被稱為“品牌形象之父”。大衛(wèi)·奧格威提出，品牌是一種“錯綜復(fù)雜的象征”，除了“屬性、包裝、名稱、價格” 之外他又增加了“歷史、聲譽、廣告風(fēng)格”等元素，而且提出品牌是以上元素的“無形”組合 [10]，這意味著品牌不再只是依附于產(chǎn)品之上的客觀可見的名稱或術(shù)語，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計等元素，還包括無形的歷史，客觀與主觀結(jié)合的聲譽，既無形又是客觀與主觀結(jié)合的廣告風(fēng)格。大衛(wèi) · 奧格威將品牌的重心從品牌方拉到消費者一方，將品牌從它所依附的產(chǎn)品中抽離，因而他所定義的品牌也是關(guān)注主觀的。此后，1972 年艾·里斯(Ai Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)又提出了定位理論，定位理論的核心為是“消費者”而不是“廣告主和廣告代理商” 在定位產(chǎn)品 [11] 。定位理論既是對品牌形象理論的強化，也為品牌形象的研究和實踐提供了指導(dǎo)，品牌方在進行品牌形象塑造時仍需要包括品牌標(biāo)識設(shè)計等設(shè)計工作在內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)層面的工作，但踐行定位理論的品牌工作已被從具體的設(shè)計等戰(zhàn)術(shù)層面提升到了戰(zhàn)略高度。
20 世紀(jì) 90 年代以來，唐 · 舒爾茨提出了整合營銷傳播理論，對傳統(tǒng)營銷理論進行了大膽的顛覆，他認(rèn)為，從整合營銷傳播的高度來看，品牌是用來界定“買者和賣者之間關(guān)系”的 [12]，品牌關(guān)系理論一定程度上整合了品牌標(biāo)識和品牌形象兩個理論，強調(diào)品牌方和消費者的互動，品牌關(guān)系論中的品牌既依托品牌方提供的產(chǎn)品等的客觀情況，更關(guān)注消費者的主觀感受。品牌關(guān)系理論中的品牌是動態(tài)的，雙向的，基于此，品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性和想象空間都被無限放大。特別是 20 世紀(jì) 80 年代以來，在全球各地尤其是西方發(fā)達國家，唯有強勢品牌能夠在激烈市場競爭中價格戰(zhàn)壓力下勝出，更有許多強勢品牌在被收購時賣得高于其有形資產(chǎn)數(shù)十倍的價格，這些使得公司更加重視一定程度上價值可以被量化的品牌，從而促使學(xué)術(shù)界提出了品牌資產(chǎn)的概念，建立在品牌標(biāo)識和品牌形象基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系，被視為最大的品牌資產(chǎn)，對品牌關(guān)系這一資產(chǎn)的運營，成為品牌戰(zhàn)略的重要研究方向。
(二)網(wǎng)紅到人設(shè)再到 IP
2015 年 12 月， 在《 咬文嚼 字》 雜志公布的 2015 年度十大流行語中，“網(wǎng)紅”赫然在列。如前文所言，網(wǎng)紅最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是“當(dāng)代社會的一種新型名人”[13] 。網(wǎng)絡(luò)紅人按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)劃分大致經(jīng)歷了第一代網(wǎng)絡(luò)文字時代紅人，第二代網(wǎng)絡(luò)圖文時代紅人，以及第三代網(wǎng)絡(luò)寬頻時代和移動時代紅人三個階段。第三代較之于沒有成熟商業(yè)模式的前兩代因為產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，紅人類型也更加多元，在微博、微信、知乎、豆瓣、B 站等各類社交平臺上活躍的包括美妝、美食、旅行、萌寵、教育、科技、游戲等各垂直領(lǐng)域的達人及意見領(lǐng)袖都屬此列。網(wǎng)絡(luò)紅人類型的多元推動了網(wǎng)紅不再特指人，也包括網(wǎng)紅經(jīng)濟推動的網(wǎng)紅產(chǎn)品和抽象的社會現(xiàn)象等，網(wǎng)紅城市也屬此列。細(xì)數(shù)從人到物和社會現(xiàn)象的網(wǎng)紅，“痞子蔡”的網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》和其中名為“輕舞飛揚”的女主人公， “芙蓉姐姐”的 S 造型，羅振宇的“每天早上 60 秒語音”，一個表情包，一句流行語，重慶的洪崖洞夜景、穿樓穿塔的輕軌，西安的摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐，所有這些網(wǎng)紅背后都隱含著因某個爆點迅速爆紅之意。網(wǎng)紅的符號化的爆點與品牌標(biāo)識中的標(biāo)記或符號以及設(shè)計等十分相似，也就是說，某種意義上，網(wǎng)紅是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。
人設(shè)最初是“人物設(shè)定”的簡稱，最初在文學(xué)為主的藝術(shù)創(chuàng)作和研究領(lǐng)域使用，主要關(guān)注人物性格及社會背景等方面 ;后來發(fā)展到漫畫和游戲領(lǐng)域時加大了對角色設(shè)計之外的人物造型的關(guān)注，因而也從創(chuàng)作者和研究者角度擴展至了受眾角度 ;近年來進一步擴展到受眾更為廣大的影視領(lǐng)域，但隨著新媒體和社會化營銷的興起，受眾更關(guān)注的不再是影視作品里的人物設(shè)定，也不再是“類型演員”，而是演員或明星本身 ;這就進一步讓明星脫離其在某一作品中的人物設(shè)定，也脫離其表演風(fēng)格，轉(zhuǎn)而設(shè)立其在現(xiàn)實中的個人形象，2016 年開始的人設(shè)研究多屬此類基于現(xiàn)實中的明星的性格、行為的人設(shè)的設(shè)立。同網(wǎng)紅一樣，隨著明星類型更加多元，傳統(tǒng)演員或歌手，以及體育名人或知識名人之外，綜藝明星、流量明星，甚至秀場類主播、泛生活類主播、游戲主播、電商主播等構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)紅人都逐步有了自己的人設(shè)，甚至普通人也都設(shè)立自己的人設(shè)，這進一步推動了人設(shè)的泛化，即人設(shè)不再特指具體的人的設(shè)定，產(chǎn)品、企業(yè)和機構(gòu)也要設(shè)立自己的人設(shè)，城市人設(shè)也屬此列。細(xì)數(shù)人設(shè)的發(fā)展，文學(xué)、漫畫和游戲中的人設(shè)是由創(chuàng)作者自主設(shè)定的，影視作品里的人設(shè)是由創(chuàng)作者和表演者共同設(shè)定的，而當(dāng)下所謂的人設(shè)則是通過“復(fù)雜的社會交際”[14] 而逐漸形成的，“網(wǎng)生代”的粉絲在多元類型的明星的人設(shè)設(shè)立過程中都表現(xiàn)出了極其強大的“參與性和操控性”[15] ，這種粉絲參與和操控明星人設(shè)的現(xiàn)象與消費者定位產(chǎn)品如出一轍，也就是說，某種意義上，人設(shè)是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌形象在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。
IP 是中文世界的獨有詞匯，它是 Intellectual Property 的簡稱，但是它又不簡單等同于知識產(chǎn)權(quán)的含義。2014 年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的 IP，最早大致等同于版權(quán)的商業(yè)化。在中國，2015 年被認(rèn)為 IP 元年，IP 從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進一步發(fā)展至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為 IP 產(chǎn)業(yè)鏈條上的“四大天王”[16]，即出版、影視、動漫、游戲等行業(yè)。在這些行業(yè)的基礎(chǔ)上， IP 進一步發(fā)展為與傳媒產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以及娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等更為寬泛的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市更是在此基礎(chǔ)上開始進行城市 IP 的開發(fā)和運營。能夠在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)之間，非文化產(chǎn)業(yè)中，以及社會生活中跨界融合是 IP 的本質(zhì)優(yōu)勢 [17]，這種跨界融合的本質(zhì)優(yōu)勢主要依托新媒體和社會化營銷環(huán)境下IP 運營方與受眾之間“主客互動”與“客客互動”帶來的“情感認(rèn)同”[18]。互動與情感認(rèn)同即關(guān)系在 IP 中非常重要，也就是說，某種意義上，IP 是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌關(guān)系在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。較之于網(wǎng)紅、人設(shè)，IP 與品牌的關(guān)聯(lián)最為密切，IP 是品牌發(fā)展的高級階段即品牌關(guān)系階段，這也解釋了為什么網(wǎng)紅打造和人設(shè)設(shè)立的終極目標(biāo)也都涉及到 IP 運營。——論文作者：石鳳玲
