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摘 要： 摘 要：分析了Z世代的典型文化消費心理和行為特征，研究了社會標(biāo)桿文創(chuàng)企業(yè)的做法，進而從IP化運營、營銷、線上線下和機制創(chuàng)新等方面提出了郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。 關(guān)鍵詞：Z世代;郵政文創(chuàng);IP化;跨界;科技賦能 Z世代是指那些出生于1995～2009年間的一代人
摘 要：分析了“Z世代”的典型文化消費心理和行為特征，研究了社會標(biāo)桿文創(chuàng)企業(yè)的做法，進而從IP化運營、營銷、線上線下和機制創(chuàng)新等方面提出了郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型策略。
關(guān)鍵詞：“Z世代”;郵政文創(chuàng);IP化;跨界;科技賦能
“Z世代”是指那些出生于1995～2009年間的一代人。截至2019年，中國“Z世代”規(guī)模約2.6億，占全部人口比重的18%;開支達(dá)4萬億元，約占全國家庭總開支的13%，且增速遠(yuǎn)超其他年齡層。“Z世代”消費群體快速崛起，勢不可擋，正在成為新一代消費主力。
當(dāng)下，越來越多的企業(yè)圍繞“Z世代”進行年輕化轉(zhuǎn)型，如故宮博物院開創(chuàng)了故宮文創(chuàng)品牌，蘭若庭漢服、泡泡瑪特更是直接將客群定位在“Z世代”。相比之下，郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)還處于初創(chuàng)階段，一些試圖撬動“Z世代”的產(chǎn)品和服務(wù)還停留在零星和局部。能否俘獲“Z世代”的心，決定了郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)是否具有競爭力和生命力。百年郵政要想實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，必須關(guān)注“Z世代”、走進“Z世代”、研究“Z世代”、迎合“Z世代”。
1 “Z世代”群體文化消費現(xiàn)狀
1.1“Z世代”生活背景
“Z世代”是一群出生和成長于互聯(lián)網(wǎng)時代、信息時代以及多元文化時代的年輕人。DOI：10.13955/j.yzyj.2021.04.04.04
一是互聯(lián)網(wǎng)時代。1994年以來，我國從門戶網(wǎng)站時代、互聯(lián)網(wǎng)社交時代、移動互聯(lián)時代，發(fā)展到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。可以說“Z世代”是生活在互聯(lián)網(wǎng)空氣中的一代人，是互聯(lián)網(wǎng)原住民。
二是信息時代。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取、交流和分享信息已經(jīng)成為“Z世代”日常生活中不可或缺的部分。他們既熱衷于消費信息，又熱衷于生產(chǎn)信息，注重信息交互，喜歡直觀快捷的表達(dá)方式，如短視頻等。三是多元文化時代。西方歐美文化、日韓二次元文化以及中華傳統(tǒng)文化交織于“Z世代”的生活中，構(gòu)成了這一群體的多元文化背景。
1.2“Z世代”文化消費心理及行為特征
一是偏好便捷。根據(jù)據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，約25%的電商用戶為95后，63.9%的95后每天至少瀏覽一次電商網(wǎng)站，45.1%的95后是重度網(wǎng)購用戶，每周至少下單一筆。電動牙刷、懶人支架、懶系速食等“懶系產(chǎn)品”深受95后的喜愛。
二是強調(diào)個性。“Z世代”希望通過個性化、定制化的服務(wù)獲得與其他客戶不同的待遇。對圈層有著強歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的消費潛力正不斷釋放。在B站(嗶哩嗶哩網(wǎng)站)上，形成了200多萬個文化標(biāo)簽，7000多個核心圈層。
三是娛樂至上。據(jù)調(diào)查，“Z世代”對泛娛樂的喜好程度依次為游戲、動漫、視頻和音樂。其中男生偏好卡牌類手游，女生偏好音樂類手游。他們習(xí)慣于借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對視頻、音頻素材進行加工。
四是孤而不獨。據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，95后一個人看電影的比例高達(dá)54%，一個人叫外賣的比例達(dá)到33%.但同時他們又活躍在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在Soul、知乎、QQ、小紅書這些典型社區(qū)App上，“Z世代”占比均達(dá)到30%以上。
五是顏值主義。“Z世代”非常注重高顏值器具賦予的生活儀式感。在選購廚房小家電時，比起實用性他們更在意產(chǎn)品的高顏值;為了讓愛寵靚麗出街，愿意不惜血本購買奢侈品牌的時尚單品。
六是文化多元。二次元文化已經(jīng)廣泛滲透到“Z世代”日常生活的方方面面。據(jù)統(tǒng)計，中國已有3億二次元消費者。同時，“Z世代”具有強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可。從李寧、大白兔老字號品牌的備受歡迎，到新銳彩妝品牌花西子的迅速走紅，再到漢服的盛行，無一不反映出他們對國貨的極大興趣。
2 典型文創(chuàng)企業(yè)對標(biāo)研究和相關(guān)啟示
2.1 故宮文創(chuàng)
故宮文創(chuàng)是中國最具代表性的文創(chuàng)品牌。
在產(chǎn)品開發(fā)上，將故宮傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素巧妙結(jié)合，大膽創(chuàng)新，打造出既有較高的文化附加值，又個性化、生活化的精品文創(chuàng)產(chǎn)品，如朝珠耳機、故宮日歷等。截至2018年，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)共計11936種，產(chǎn)品收益超過15億元，國寶色口紅、故宮美人面膜一度成為爆款。
在宣傳推廣上，“故宮淘寶”微信公眾號創(chuàng)作了大量的10萬+文章，《朕生平不負(fù)人》《夠了!朕想靜靜》等網(wǎng)文以賣萌模式拉近了與受眾的距離。開展了紫禁城里過大年、故宮文化論壇等各種體驗活動，與北京電視臺合作《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等節(jié)目，搭建了故宮與年輕人之間交流對話的平臺。在渠道運營上，采取“線上+線下”雙線運營。線下渠道有故宮文創(chuàng)館，線上渠道有故宮淘寶(淘寶店)、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店(天貓店)、故宮博物院文化創(chuàng)意館(微信店鋪)和故宮文創(chuàng)旗艦店(京東店)。
2.2 泡泡瑪特
泡泡瑪特(POPMART)成立于2010年，是目前國內(nèi)規(guī)模最大且增長最快的潮玩品牌。2017～2019年，泡泡瑪特營收額從1.58億元增長至16.83億元，凈利潤從156萬元飆升至4.51億元，兩年翻了近300倍;2019年，泡泡瑪特在國內(nèi)潮流玩具零售市場的占有率達(dá)8.5%，排名第一。泡泡瑪特的成功有三大法寶。
一是運營IP。目前泡泡瑪特旗下運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中最大自有IP是Molly。2019年Molly銷售額達(dá)4.56億元。
二是主打盲盒。泡泡瑪特的產(chǎn)品多采用盲盒設(shè)計，以不確定性吸引年輕人重復(fù)消費。2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒的銷售額高達(dá)8212萬元，同比增長295%，在天貓玩具大類中排名第一，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。
三是多點布局。泡泡瑪特目前有零售店、線上渠道(天貓、泡泡抽盒機、葩趣等)、機器人商店、展會、批發(fā)五大銷售渠道，其中零售店是最主要的銷售渠道。截至2020年上半年，泡泡瑪特的零售店已達(dá)136家，覆蓋33個一二線城市，還在主要地鐵站鋪設(shè)了機器人商店百余家。
2.3 相關(guān)啟示
一是切入“Z世代”的文化圈層，研發(fā)獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。“Z世代”具有非常強烈的求異需求，個性化、獨具特色、體驗炫酷、相對稀缺的產(chǎn)品和品牌更易受到追捧。想要吸引“Z世代”，勢必要通過更加多樣化、個性化的方式，基于他們的興趣提供不同的商品與服務(wù)，讓他們盡情地選其所愛。
二是把銷售產(chǎn)品變成銷售情感，把傳遞貨物變成傳遞快樂。“Z世代”對產(chǎn)品有著超過功能本身的更高期待，偏愛高顏值，追求層次更豐富的體驗，看重產(chǎn)品背后的標(biāo)簽，同時又對技術(shù)有較高的要求。要打造一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品，必須賦予其超過產(chǎn)品功能本身的更多價值屬性，包括情感屬性、文化屬性、科技屬性等，滿足消費者更高層次的精神追求。
三是線上線下多點布局，搭建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。線上渠道方便快捷，能夠滿足隨時隨地“剁手”的需求，具有快速吸粉、引爆話題、打造爆款等優(yōu)勢。線下渠道真實、直觀，能夠滿足體驗需求，對消費者的吸附力更強，更有利于流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。因此，雙線運作、多點布局成為越來越多的企業(yè)更傾向的選擇。
3 郵政文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的思路和策略
3.1IP化運營
IP意為文化知識產(chǎn)權(quán)，是文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核，也是文創(chuàng)企業(yè)獲取生命力的源泉。在信息海量、新產(chǎn)品層出不窮而注意力稀缺的時代，產(chǎn)品生命周期往往非常短暫。文創(chuàng)企業(yè)只有首先立足打造IP，塑造個性鮮明的IP形象，繼而研發(fā)產(chǎn)品、延伸業(yè)態(tài)，把產(chǎn)品變成IP的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，才能獲得源源不斷的成長空間。
中國郵政具有深厚的文化底蘊，蘊藏豐富的文化資源，最典型的如郵票、郵戳、明信片，以及郵筒、郵車等。這些元素辨識度高、可塑性強、自帶流量、變現(xiàn)潛力大，是郵政的無形品牌資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運營、社會化合作，轉(zhuǎn)化為消費品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
例如，可以從每一類郵票題材中，選取一個最具知名度、代表性、延展性的藝術(shù)形象，賦予其獨特的人格魅力，打造有血有肉的生命形象。聘請頂尖設(shè)計師打造IP，讓這些靜止的動物、人物從郵票中“走”出來、“活”起來。開發(fā)各種文創(chuàng)衍生品，讓郵票融入“Z世代”的生活場景。與喜馬拉雅、凱叔講故事、觀復(fù)嘟嘟等文化欄目以及小紅書、B站、抖音等社交媒體合作，開設(shè)郵文化專欄、講座，錄制短視頻等，讓這些郵政代言人講述郵票故事。開發(fā)與中小學(xué)語文課本配套的集郵文化繪本，圍繞紅樓夢、古典詩詞等，配以郵票題材的圖文、典故，增進學(xué)生群體對郵票文化的認(rèn)知。
3.2 跨界合作
近年來，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少國有老字號面臨品牌老化、被遺忘、被淘汰的危機。通過跨界合作，在賺足眼球的同時，刷新品牌形象，提升品牌調(diào)性，建立與年輕人群的溝通。例如冠生園和美加凈兩家上海老字號聯(lián)名推出了美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，在天貓開售不到2分鐘就被秒光下架。
2021年《辛丑年》生肖郵票首發(fā)前夕，江蘇郵政與若來文創(chuàng)、晨光文具等企業(yè)合作，推出了生肖盲盒、手賬等年輕化產(chǎn)品，獲得了良好的市場反響。未來，郵政還可以嘗試與服裝、食品、文具、日用、家紡等更多產(chǎn)業(yè)合作，將郵政文化元素與社會化產(chǎn)品進行創(chuàng)意融合。
3.3 價值共創(chuàng)價值
共創(chuàng)是指消費者共同參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，以及在消費領(lǐng)域貢獻自己的知識技能，創(chuàng)造更好的消費體驗。對于文創(chuàng)企業(yè)，價值共創(chuàng)具有十分重要的意義。第一，設(shè)計師通過消費者的反饋對文創(chuàng)產(chǎn)品做出調(diào)整，使消費者更容易接受產(chǎn)品。第二，通過參與設(shè)計研發(fā)，消費者能夠在獲得物質(zhì)獎勵的同時，獲得極大的趣味性和成就感。第三，讓消費者參與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，這本身就是一種文化宣傳、教育、啟發(fā)、推廣的過程。
郵政企業(yè)既要與一流企業(yè)合作，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的檔次、品位，又要與更廣泛的“草根”人群合作，借助普通年輕人的智慧研發(fā)產(chǎn)品，使郵政文創(chuàng)產(chǎn)品上接“天線”、下接“地氣”。可以持續(xù)推出各種各樣的研發(fā)激勵計劃、新人扶持計劃，為創(chuàng)意貢獻者提供物質(zhì)激勵和精神嘉獎，激發(fā)更多年輕人參與到郵政文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中。
除了線下，還要運用數(shù)字化手段，搭建郵政文創(chuàng)產(chǎn)品“云創(chuàng)”平臺，在線征集年輕人的創(chuàng)意，與他們開展交流互動、設(shè)計協(xié)作，并通過線上平臺進行產(chǎn)品眾籌、試點、推廣等，加速產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售變現(xiàn)的全過程。
3.4 科技賦能
當(dāng)前，數(shù)字科技、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等高新數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域得到廣泛運用，如李子柒的傳統(tǒng)文化走向世界、小豬佩奇的直播帶貨、TikTok短視頻的國際影響力、國產(chǎn)人工智能汽車的數(shù)字運行、發(fā)展迅速的云游戲、不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新社區(qū)，以及各種沉浸式的VR/AR/MA、3D/4D的新感受、新景觀和新形態(tài)。
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郵政可以嘗試打造一座數(shù)字郵票博物館：點擊手機上的App或小程序便可以置身其中，生肖、傳統(tǒng)文化、名人書畫等各種主題的郵票展廳一覽無余;選擇一個感興趣的展廳“走進去”，可以360度參觀里面的任何角落、任何郵票、任何展品;點擊其中一枚郵票，放大，能夠仔細(xì)欣賞郵票圖案上的每一個細(xì)節(jié)，聽到有關(guān)郵票的知識以及創(chuàng)作者的介紹，觀看相關(guān)動漫、視頻;可以和郵票中的人物“一問一答”;伸出手指，甚至可以“觸摸”到郵票，感受它的工藝與質(zhì)感，還可以體驗各種游戲;除了郵票，還可以看到各式各樣的文創(chuàng)衍生品，如果喜歡，點擊一鍵購買;可以在留言區(qū)寫下關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作建議;甚至可以親自動手進行在線創(chuàng)作，然后分享或贈送給家人、朋友。
3.5 圈層營銷
一是趣味營銷。郵政作為傳統(tǒng)文化的承載者，可以將歷史與文化積淀通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，從而與年輕人深度溝通、重建連接。可以學(xué)習(xí)借鑒同為國有老字號的99歲品牌五芳齋的做法。2020年5月，五芳齋在B站發(fā)布咸鴨蛋創(chuàng)意廣告，“一本正經(jīng)地戲精上身”——先是考試吃鴨蛋油條刷一波童年回憶，接著魔性美聲解說，給大家?guī)砹恕渡嗉馍系闹袊芳纫暩小＿@搞怪“沙雕”又不失質(zhì)感的創(chuàng)意走位，卻恰好切中了年輕人的品味，獲得了突出的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，這條視頻廣告在B站收獲播放量230萬+;6月10日天貓歡聚日，五芳齋天貓旗艦店新客戶增加92%，其中90后用戶占比超過四成。
二是精準(zhǔn)投放。廣告大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但遺憾的是我不知道浪費的是哪一半。”郵政文創(chuàng)產(chǎn)品是一種小眾化產(chǎn)品，不同圈層的消費人群有不同的偏好和需求。在廣告投放上，一定要鎖定目標(biāo)，精準(zhǔn)投放，例如選擇騰訊、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體;在宣傳推廣上，要減少硬廣投放，增加軟文營銷，例如與騰訊、抖音合作，將文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計為游戲道具植入游戲環(huán)節(jié)，或拍攝成有趣的短視頻廣泛傳播。
3.6 線上線下
一是大力推進數(shù)字化營銷。文創(chuàng)是小眾化產(chǎn)品，“Z世代”又是一個由興趣驅(qū)動和粉絲行為驅(qū)動的群體，吸引他們必須從迎合興趣入手。郵政要大力推廣BSC數(shù)字化營銷工具，如微郵店、郵學(xué)堂、郵直播、郵海報、商品墻等，為郵政營銷員、營業(yè)員、投遞員提供更加便捷的營銷方式，實現(xiàn)郵政與客戶更緊密的互動。
二是升級線下體驗。郵政企業(yè)擁有遍布全國、數(shù)以萬計的網(wǎng)點，在許多景區(qū)、商圈、高校都建設(shè)了主題郵局，這是宣傳、展示、推廣、銷售郵政文創(chuàng)產(chǎn)品得天獨厚的資源。一方面，郵政要加快推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型，在功能設(shè)計、裝修裝飾、產(chǎn)品陳列、氛圍營造、交互體驗等方面進一步貼合年輕人的品味，讓網(wǎng)點更加時尚、潮流，富有科技感和趣味性。例如引進VR體驗設(shè)備、動漫游戲體驗設(shè)備、智能機器人、無人機、智能黑科技產(chǎn)品等，打造以郵文化為核心的文化生活體驗中心，吸引和帶動年輕人進店互動體驗。另一方面，也可以嘗試在市區(qū)大型購物中心、商業(yè)綜合體的顯眼位置開設(shè)郵政文創(chuàng)精品旗艦店，利用商場人氣為店鋪引流，提升郵政文創(chuàng)品牌的時尚感和檔次，打造與傳統(tǒng)郵局不一樣的客戶體驗。
3.7 機制創(chuàng)新
人才是業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。圍繞文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面，要大力引進和發(fā)現(xiàn)一批能夠引領(lǐng)和支撐產(chǎn)品設(shè)計、市場開拓、渠道運營的高端人才和緊缺人才。采用引才和引智相結(jié)合的方式，鼓勵以兼職、短期聘用和長期聘用等方式，實現(xiàn)人才不為我有、但為我用。另一方面，要創(chuàng)新人才考核激勵機制，如推行OKR目標(biāo)管理模式，更好地激發(fā)團隊成員的創(chuàng)新自主性，將薪酬與研發(fā)貢獻以及市場貢獻掛鉤，并堅持精神激勵和物質(zhì)激勵相結(jié)合。——論文作者：李莎，廖文彥
