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摘 要： 內(nèi)容摘要：區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)所形成的精準機制已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，當前不能忽視區(qū)塊鏈技術(shù)對企業(yè)營銷效果的優(yōu)化作用。從區(qū)塊鏈的精準機制分析，去中心化會精準市場定位，通過直達消費者痛點增強其滿意程度;安全與透明原則更能增強消費信任度，拉近消費
內(nèi)容摘要：區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)存儲結(jié)構(gòu)所形成的精準機制已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，當前不能忽視區(qū)塊鏈技術(shù)對企業(yè)營銷效果的優(yōu)化作用。從區(qū)塊鏈的精準機制分析，去中心化會精準市場定位，通過直達消費者痛點增強其滿意程度;安全與透明原則更能增強消費信任度，拉近消費感情，提高品牌認可度;開放與共識則實現(xiàn)品牌態(tài)度、購買意愿的一致性，可以擴展消費接受度;而互動與分享更能強化對品牌的消費忠誠度。區(qū)塊鏈精準機制契合于汽車業(yè)營銷的效果評估，對汽車銷售市場認知率、精準率、銷售轉(zhuǎn)化率及市場占有率評估都會產(chǎn)生重要影響。在營銷效果評估體系構(gòu)建上，應(yīng)以消費需求為切入點，精準運營投放，注重車企服務(wù)評價平臺構(gòu)建，強化全過程、全場景服務(wù)效果評估。
關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;精準機制;營銷效果評估;消費需求;汽車行業(yè)
區(qū)塊鏈對企業(yè)營銷效果具有優(yōu)化作用
(一)去中心化—增強消費滿意程度
現(xiàn)代營銷離不開市場細分和定位，通過對消費行為的精準分析獲得優(yōu)選客戶，并通過市場測試驗證所做定位是否準確有效。傳統(tǒng)的營銷方式借助廣告提升形象、促進銷售轉(zhuǎn)化，依靠的是權(quán)威且有影響力的媒介投放，但這樣的方式使得轉(zhuǎn)化效果隨機且不可控，廣告吸引無法實現(xiàn)與最終消費的一對一響應(yīng)，也就無法對品牌的營銷策略進行有效改進。另外，由于企業(yè)及廣告主需要從各種不同渠道收集關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，使得這種數(shù)據(jù)的獲得過于繁瑣而造成時間、精力和費用的浪費。然而區(qū)塊鏈技術(shù)不依賴額外的第三方管制，可以通過分布式記錄和存儲，實現(xiàn)各個節(jié)點信息的自我驗證、自由傳遞和自我管理，品牌借助區(qū)塊鏈技術(shù)，在不需要中間商、廣告商的情況下，能夠很好跟蹤消費信息，實時響應(yīng)用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶的消費需求與消費傾向，識別營銷目標用戶，合理匹配用戶服務(wù)。所有的系統(tǒng)參與者，通過數(shù)據(jù)分析生成與情境相關(guān)的個性化推介方案，明確了目標用戶群體以及定位，提升了用戶價值，有效支撐了關(guān)聯(lián)性銷售。通過用戶數(shù)據(jù)不斷加深自身優(yōu)勢，完善企業(yè)服務(wù)，從而優(yōu)化市場營銷，形成強有力的良性循環(huán)。
(二)安全與透明—提升消費認可度
在大數(shù)據(jù)時代，“構(gòu)建信任”就是營銷的聚焦點，任何塑造品牌的行為都可以看作是塑造信任，而信任是建立于對信息傳播和接受的安全透明的基礎(chǔ)。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)集成和中心服務(wù)器處理方式，區(qū)塊鏈是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，一切數(shù)據(jù)記錄在鏈上，互鏈互通，高效透明;一切信息交流和交易行為也都是公開的，但因其賬戶身份的高度加密性，盛琦(浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310000)使數(shù)據(jù)安全和個人隱私也有了保障;而另一方面，要想操控修改網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，需掌控51%以上的數(shù)據(jù)節(jié)點，實際上是不可能完成的，這也使區(qū)塊鏈本身變得相對安全和值得信任。從生產(chǎn)到流通的所有信息清晰公開，并且可以追溯，從而打通整個零售環(huán)節(jié)，讓用戶、企業(yè)、市場等全產(chǎn)業(yè)鏈都實現(xiàn)互信。區(qū)塊鏈技術(shù)也可以減少中間環(huán)節(jié)、對抗欺詐行為，并促進廣告商社會責任意識的提升，使廣告發(fā)行變得更有責任感。由此，區(qū)塊鏈技術(shù)特性可以解決營銷的信任危機，通過增強消費信任度，拉近消費感情，提高品牌認可度。
(三)開放與共識—擴展消費接受度
傳統(tǒng)營銷是一種數(shù)據(jù)孤島，不管是媒體的投放數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，還是第三方的消費搜索等行為數(shù)據(jù)，如果開放數(shù)據(jù)權(quán)益無法得到保障，數(shù)據(jù)將很難開放。無論是企業(yè)還是廣告平臺，沒有人愿意開放和共享自己的數(shù)據(jù)。然而區(qū)塊鏈下的應(yīng)用場景卻能夠達成一種共識機制，每個人都可以成為區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中的一員，每臺設(shè)備作為一個節(jié)點可以獲得完整的數(shù)據(jù)記賬和數(shù)據(jù)儲存，每個人都可以有效地去利用別人提供的數(shù)據(jù)，在所有記賬節(jié)點之間達成共識，去認定一個記錄的有效性。整個供應(yīng)鏈條上的企業(yè)、用戶同處一個區(qū)塊鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈信息互通、透明。基于區(qū)塊鏈的共識互動，將打破傳統(tǒng)營銷的模糊化推廣方式，精準細化到每一個產(chǎn)品到消費者中的全程數(shù)據(jù)互動和記錄，創(chuàng)造性地將區(qū)塊鏈與互動營銷融合在一個安全的公有營銷社區(qū)。依靠區(qū)塊鏈平臺，不僅是商家，每個人都可以進行廣告的傳播，并基于注意力給予傳播的用戶通證獎勵，最終建立起安全的區(qū)塊鏈公有營銷社區(qū)，更好的增強消費接受度，提升市場占有率。
(四)互動與分享—增強消費忠誠度
與精準定位和溝通相適應(yīng)，只有設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準滿足消費需求。區(qū)塊鏈技術(shù)具有信息傳播的共享和互動功能，與用戶建立個性化傳播溝通體系。基于區(qū)塊鏈的代幣體系和激勵機制，很好契合了消費體驗的商業(yè)模式，用戶購買后可直接掃碼上傳購買信息，實現(xiàn)去中介化及高效精準的廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，也獲得了更佳的訪問體驗，如借助區(qū)塊鏈的身份管理系統(tǒng)，消費者之間可以共享消費信息，甚至可以從數(shù)據(jù)共享中獲得獎勵，消費者不再是孤立無援的個體，而是構(gòu)成了一張互動共享的消費網(wǎng)絡(luò)。對于企業(yè)而言，也具備了直接從用戶那里構(gòu)建用戶畫像的能力，通過分析用戶的瀏覽行為及消費信息，有效識別出潛在的營銷機會，提供個性化體驗的二次營銷，提高了用戶轉(zhuǎn)化率及重復(fù)購買率。區(qū)塊鏈重塑消費者共享體驗的冰山一角，并且隨著大數(shù)據(jù)的有效積累和運用，消費者的消費信息、喜好信息等越來越豐富，企業(yè)借助區(qū)塊鏈技術(shù)能夠為消費者帶來更多個性化的產(chǎn)品、服務(wù)，區(qū)塊鏈又帶來全方位的體驗重塑，而通過體驗重塑反過來促進消費情感，增強消費忠誠度。
區(qū)塊鏈精準機制對應(yīng)汽車業(yè)營銷效果評估的關(guān)聯(lián)性分析
市場營銷涉及廣告、促銷、策劃等很多效果評價，大多數(shù)評價以定性分析為主，企業(yè)最關(guān)心的是產(chǎn)品銷量提升和銷售額增加問題。對于營銷效果的評估，需要一些如品牌感知度、市場份額、銷售量等中間變量做指標。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的檢測如媒體轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶的閱讀量、點贊量、評論互動量，以及網(wǎng)絡(luò)情緒都被納入評估框架中來。但所有的指標設(shè)計都應(yīng)圍繞著消費需求這個總目標，因此營銷效果最終指向的是如何獲取新用戶、用戶活躍度和消費生命周期的評估。區(qū)塊鏈可以通過多種應(yīng)用方式改善企業(yè)運營模式，提升現(xiàn)有流程效率，目前主要集中在策劃、廣告、內(nèi)容營銷及數(shù)據(jù)管理上，所顯現(xiàn)的精準機制比較契合于精準性營銷，對于營銷效果評估的影響也是顯性的。區(qū)塊鏈技術(shù)的介入將使企業(yè)能夠更直面消費者的需求變化，并因技術(shù)的客觀屬性而更容易把握營銷效果評估的量化。汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中處于戰(zhàn)略性、支柱性位置，也是高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，通過區(qū)塊鏈的共識機制、數(shù)據(jù)存儲、隱私保護和智能合約等關(guān)鍵技術(shù)實現(xiàn)精準營銷，為汽車銷售業(yè)發(fā)展帶來新一輪契機，其精準屬性在促進汽車營銷效果評估上也必然發(fā)揮正向作用。區(qū)塊鏈精準機制與汽車業(yè)營銷效果評估的對應(yīng)關(guān)系如圖1所示。
(一)汽車銷售認知率評估品牌認知率評估
客觀反映營銷對象是否是活動目標用戶，若此比例低于歷史營銷活動平均值，說明營銷用戶與活動匹配度不高。根據(jù)客戶的消費需求與消費傾向識別目標用戶，合理的匹配用戶以適合的產(chǎn)品要求，可以對市場進行精準定位，提高品牌認知率。區(qū)塊鏈將每個用戶的所有交易和在線行為聯(lián)系在一起，營銷可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，使營銷工作變得更加高效。對于汽車這類大宗消費品而言，用戶的思考周期更長，營銷更需要從激發(fā)消費者需求入手，直達消費痛點。在汽車品牌建設(shè)方面，認知質(zhì)量更重要，但當前具有獨立品牌認知的消費者僅占23%，而購買意愿相差更大。消費者重視不同媒體渠道在購買途徑中的作用，他們會通過比較確定是否最后購買，汽車營銷需要與消費者建立更深層次的聯(lián)系，并通過策略平衡品牌建設(shè)。然而有大量數(shù)據(jù)和消費者信息尚未得到利用，通過分析這些消費者數(shù)據(jù)，可以洞察客戶行為。利用區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能夠使品牌認知實現(xiàn)鏈接式的廣泛傳播，還能在滿足一對一的需求方面增強消費購買意愿，提高品牌識別精準率。
(二)汽車銷售精準率評估營銷精準率評估
在于直達消費者痛點，前提是要拉近與消費者的感情。區(qū)塊鏈系統(tǒng)是開放的，眾多節(jié)點自由連接，任意節(jié)點的權(quán)利和義務(wù)都是均等的，因此整個系統(tǒng)信息高度透明并可以分享。基于區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用契合了多方參與、資源共享、價值整合的商業(yè)發(fā)展趨勢，在品牌建設(shè)上可以促進消費者參與，實現(xiàn)銷售的精準評估。
近年來汽車銷售業(yè)大發(fā)展，然而消費者卻變得越來越理性，90%的汽車消費者從新媒體中獲取購車信息，垂直網(wǎng)站也被認定為對購買決策影響力最大的媒體，原因就在于能否分享購買信息，實現(xiàn)人人參與。當前汽車銷量下滑的根源，慣常的粗放型營銷方式是主因，缺乏互動和共享，導(dǎo)致企業(yè)和用戶缺少情感共鳴。區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的互動性、透明度提升，可以通過分享加強汽車營銷的體驗感，建立與消費者的信任關(guān)系，形成品牌黏性。如區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性，可以將信息綁定到單個零部件，這對于汽車保修信息、質(zhì)量問題、可回收性等數(shù)據(jù)至關(guān)重要，區(qū)塊鏈可以確保信息被共享和信任，從而增加消費者對品牌的信任度。更突出的是汽車廠商不必等待那些漫長甚至是不真實的營銷信息反饋，基于區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)可以大大壓縮營銷傳播和交易的處理流程，并實現(xiàn)營銷信息與營銷決策的高準確度對接。區(qū)塊鏈技術(shù)的防篡改效果，可以保證汽車銷售狀況、服務(wù)質(zhì)量的真實性，并通過跟蹤消費者的態(tài)度、意愿和情感，與營銷效果保持一致。
(三)汽車銷售轉(zhuǎn)化率評估
營銷用戶轉(zhuǎn)化率反映的是營銷成交用戶比例，與其他參與活動的非營銷用戶比較，若該比例偏低，需要分析營銷用戶與活動的匹配度問題。要想轉(zhuǎn)化率提高，尤其要尋找迫切需求的匹配人群，精準推送相應(yīng)的營銷廣告或服務(wù)信息。結(jié)合價值管理，用戶權(quán)益的最大化是營銷設(shè)計的核心理念，只有維護好用戶利益，才能建立長期的品牌忠誠，促進營銷轉(zhuǎn)化率及重復(fù)購買。基于區(qū)塊鏈的分布式賬本技術(shù)，在打通用戶不同場景下所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)鏈接的同時，其安全機制為消費信任提供強大賦能，在消除廣告終端用戶抗拒心理方面，能夠更好提升營銷轉(zhuǎn)化率。
相關(guān)期刊推薦：《商業(yè)經(jīng)濟研究》創(chuàng)刊于1982年，是原國家商業(yè)部創(chuàng)辦的國家一級商業(yè)經(jīng)濟類學(xué)術(shù)期刊，是我國商貿(mào)流通領(lǐng)域的重要學(xué)術(shù)陣地。主要讀者對象為商業(yè)、供銷系統(tǒng)管理和工作人員、經(jīng)濟理論工作者及經(jīng)濟院校師生等。主要欄目：今日觀點、本刊特稿、封面人物、都市商業(yè)、專家論壇、時代掃描、財經(jīng)動態(tài)、證券大觀園。
汽車行業(yè)一直存在著高度的信息不對稱，人為造成了企業(yè)、服務(wù)商與消費者之間的隔閡。目前整個汽車營銷中缺少一個去中心化的用戶和車商信用評價體系，使得交易需要很多信任中介參與，信任成本非常高，極大影響了汽車生態(tài)價值的傳遞效率。基于區(qū)塊鏈端到端的解決方案，能夠獲取、存儲并更新包含備件在內(nèi)的汽車信息，幫助服務(wù)中心、汽車制造商和用戶建立一種可追溯的直接關(guān)系，拉近消費心理，提升銷售轉(zhuǎn)化率。另外，車企廣告的精準投放不能僅靠一次性傳播實現(xiàn)，基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的真實性，車企完全可以借助第一輪廣告的反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化下一輪廣告投放策略，放大廣告投放效果，同樣提升銷售轉(zhuǎn)化率。
(四)汽車銷售市場占有率評估
市場占有率是由營銷用戶成交額、營銷金額貢獻度和營銷人數(shù)貢獻度等指標構(gòu)成，然而營銷中所存在的虛假流量和廣告欺詐使這些指標考核失去了準確性，從而導(dǎo)致市場歸因失誤。區(qū)塊鏈技術(shù)通過智能合約進行交易，保證所有數(shù)據(jù)真實性，可以防止虛假流量和廣告欺詐問題，極大提高廣告效率和受眾選擇，從而正確評估市場占有率。當前我國汽車廣告效果流失超過30%，汽車營銷一直存在用戶消費周期難判斷、內(nèi)容與廣告匹配度難評估、效果難以量化等問題。一方面，基于區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)，可以準確界定廣告相關(guān)受眾信息，避免各種無關(guān)客群干擾，進而準確判定市場占有情況。另一方面，區(qū)塊鏈點對點、節(jié)對節(jié)的直達鏈接可以發(fā)揮無形廣告的傳播效果，進一步擴展汽車銷售市場占有率。
基于區(qū)塊鏈精準機制的汽車營銷效果評估體系構(gòu)建
(一)以消費需求為切入點，精準運營投放
汽車營銷一直存在用戶的消費周期難判斷，內(nèi)容與廣告匹配度難評估，預(yù)算浪費的情況。利用區(qū)塊鏈技術(shù)精確分層不同用戶群的消費周期，有針對性地優(yōu)化廣告素材，并進行精細化的廣告投放和運營。通過對消費周期管理的應(yīng)用和數(shù)據(jù)優(yōu)化，與汽車企業(yè)實現(xiàn)更深度的整合，帶來比傳統(tǒng)營銷方式更大的回報。
(二)實時追蹤輿情，緊扣營銷效果與銷售結(jié)果
區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的不只是營銷環(huán)節(jié)變化，也是在改變汽車行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系。從生產(chǎn)到銷售，通過及時洞察并反饋，讓市場導(dǎo)向的車企擺脫“閉門造車”。針對目前車企存在的營銷效果考核單一化、銷售歸因分析無鏈條等無法定量分析營銷效果的問題，根據(jù)用戶反饋、日常口碑及輿情監(jiān)管及到店評估，對品牌車型營銷效果立體化跟進銷售流程，助力車企實時驗證營銷效果。
(三)建立車企服務(wù)評價平臺，強化全過程、全場景服務(wù)效果評估
基于區(qū)塊鏈技術(shù)的供應(yīng)鏈一體化信息平臺以聯(lián)盟鏈的形式將汽車營銷環(huán)節(jié)納入其中，通過共識機制打造一個多中心、高效率的營銷綜合評價體系。利用區(qū)塊鏈技術(shù)，促進汽車廠商、汽車后服務(wù)的信息匯總，鼓勵車商上傳營業(yè)執(zhí)照、展廳照片、法人認證信息、知識產(chǎn)權(quán)信息、涉訴信息等，以及鼓勵和車商的交易方對車商進行評價，形成一個真實和不可篡改的車商服務(wù)評價平臺。服務(wù)評價都會顯現(xiàn)于區(qū)塊鏈中所有的節(jié)點，由于區(qū)塊鏈的不可篡改性和真實性，促使車商提高服務(wù)水平。服務(wù)評價平臺建立還應(yīng)貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現(xiàn)對用戶的全場景智能營銷，評估過程還要重視營銷活動前、營銷活動中和營銷活動后的連貫性，特別強調(diào)營銷活動中的效果監(jiān)控和跟蹤及營銷活動后的效果評估和優(yōu)化建議，進而整體提升營銷效果。——論文作者：盛琦
