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摘 要： [摘要]市場營銷學(xué)在中國的建樹和發(fā)展,有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對市場營銷管理實(shí)踐和理論的創(chuàng)新與引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來，中國共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場營銷相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學(xué)科
[摘要]市場營銷學(xué)在中國的建樹和發(fā)展,有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對市場營銷管理實(shí)踐和理論的創(chuàng)新與引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來，中國共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場營銷相關(guān)的新思想、新觀點(diǎn)和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學(xué)科成長環(huán)境，而且促使市場營銷學(xué)科取得重要進(jìn)展。未來在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的新發(fā)展格局下，市場營銷學(xué)將邁向?qū)嵺`創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、本土化創(chuàng)新發(fā)展的新階段。
[關(guān)鍵詞]中國共產(chǎn)黨;市場營銷學(xué);學(xué)科史
一、引言
市場營銷學(xué)(Marketing，曾譯為市場學(xué))是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為核心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，自20世紀(jì)30年代初引入中國后逐步確立和成熟，不斷向縱深多元化全面發(fā)展。然而隨著學(xué)科范疇體系的不斷拓展，對中國市場營銷學(xué)科史的系統(tǒng)了解也越發(fā)難以企及。盡管已有研究圍繞市場營銷理論或研究成果的廣度和深度變遷梳理了學(xué)科發(fā)展階段以及演進(jìn)過程[1-3]，但是少有研究圍繞建黨以來中國共產(chǎn)黨關(guān)于市場營銷的重要論述對中國市場營銷學(xué)科史的發(fā)展歷程進(jìn)行全面回顧。
縱觀市場營銷學(xué)在中國的建樹和發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，其演進(jìn)歷程有著深刻的時(shí)代背景和邏輯使然，與黨對市場營銷管理實(shí)踐和理論創(chuàng)新的引領(lǐng)緊密相關(guān)。建黨以來，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平同志等為杰出代表的中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人不僅對市場營銷理論和實(shí)踐問題進(jìn)行了深入思考和接續(xù)探索，為中國市場營銷學(xué)知識(shí)體系的建構(gòu)和本土化創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)豐厚的思想基礎(chǔ)與觀點(diǎn)支撐，而且相繼領(lǐng)導(dǎo)出臺(tái)了一系列政策方針，有效激活了市場活力，為市場營銷學(xué)在中國的建構(gòu)營造了良好的學(xué)科發(fā)展環(huán)境。2021年是建黨百年之際，也是“十四五”規(guī)劃開端之際，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高屋建瓴地提出了“十四五”規(guī)劃期間要形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，并多次強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場高效聯(lián)通，讓中國市場成為世界的市場、共享的市場、大家的市場。這為市場營銷學(xué)科的創(chuàng)新發(fā)展再次提出了新方向，也由此可見，只有以中國共產(chǎn)黨關(guān)于市場營銷的重要論述和相關(guān)政策方針為線索，才能真正厘清市場營銷管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力和責(zé)任使命，明晰市場營銷學(xué)科的演進(jìn)脈絡(luò)和發(fā)展趨勢。故有鑒于此，本文將以記載中國共產(chǎn)黨主要領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)告、講話、談話、文章、信件、批示、命令、題詞等資料的權(quán)威書籍(《毛澤東選集(1-4卷)》《毛澤東文集(1-8卷)》《鄧小平文選(1-3卷)》《江澤民文選(1-3卷)》《胡錦濤文選(1-3卷)》《習(xí)近平談治國理政(1-3卷)》等)，權(quán)威報(bào)紙(人民日報(bào)等)，權(quán)威網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等)為史料來源，深入探究中國共產(chǎn)黨關(guān)于市場營銷管理的主要建設(shè)思路和思想方針，全面總結(jié)黨領(lǐng)導(dǎo)下市場營銷管理實(shí)踐和學(xué)科建設(shè)在中國的演進(jìn)歷程和發(fā)展創(chuàng)新。
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二、建黨初期：市場營銷思想初現(xiàn)，學(xué)科開始醞釀萌芽(1921—1948年)
(一)中國共產(chǎn)黨關(guān)于市場營銷的重要論述
盡管市場營銷學(xué)于1934年才被引入中國，但是自1921年建黨開始，中國共產(chǎn)黨第一代領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東同志就敏銳地指出市場營銷關(guān)系到人民的衣食住行等日常生活，也影響到革命士氣和革命工作。毛澤東同志在1933年論述革命時(shí)期商業(yè)政策時(shí)多次談到市場營銷對于經(jīng)濟(jì)政治建設(shè)的重要性，并以鹽、谷作物為例闡明了商品價(jià)格變化對工農(nóng)生活質(zhì)量、工農(nóng)聯(lián)盟穩(wěn)固性以及紅色區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。[4]具體而言，毛澤東同志主要針對如何卓有成效地開展市場營銷管理實(shí)踐工作進(jìn)行了如下論述。
第一，市場營銷本質(zhì)。市場營銷不是簡單的推銷、促銷、銷售，而是要真正滿足市場需求，為購買者創(chuàng)造價(jià)值。毛澤東同志早在建黨初期就對市場營銷的這一本質(zhì)進(jìn)行了揭示，例如，他在1934年針對紅色根據(jù)地的貿(mào)易和商品流通問題指出“廣大人民群眾的需要構(gòu)成了紅色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要市場”，[5]并指出“市場交易，買者如果不喪失金錢，就不能取得貨物;賣者如果不喪失貨物，也不能取得金錢”。[6]此外，他還明確提出農(nóng)民不僅是糧食與原料的主要生產(chǎn)加工者，而且是這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，因此他們應(yīng)當(dāng)成為革命時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要市場營銷對象，[7]可以通過成立消費(fèi)者、販賣、信用3種合作社，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民之間的經(jīng)濟(jì)互助與團(tuán)結(jié)合作。[8]
第二，市場營銷策略。毛澤東同志從低成本營銷和質(zhì)量營銷兩方面提出了如何改善營銷效率。他指出要以盡可能少的投入來獲取盡可能多的產(chǎn)出回報(bào)，即“要盡一切努力降低成本、增加生產(chǎn)、便利推銷”[9]“以盡可能省的成本，制造盡可能多與盡可能好的產(chǎn)品，并在盡可能快與盡可能有利的條件下推銷出去”。[10]此外，毛澤東同志極為重視產(chǎn)品質(zhì)量工作，在1945年陜甘寧邊區(qū)勞動(dòng)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“一切產(chǎn)品，不僅要求數(shù)量多，而且要求質(zhì)量好，耐穿耐用”。[11]
第三，市場營銷調(diào)研方法。毛澤東同志在革命初期就做出了“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”的論斷，這也充分體現(xiàn)在他對營銷調(diào)研方法的指導(dǎo)工作中。他在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)要“科學(xué)評估各市場行業(yè)從業(yè)人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量以及市場需求”，“要確切計(jì)算原料的生產(chǎn)，計(jì)算到敵區(qū)和我區(qū)的銷場(這個(gè)銷場，大概就是營銷狀況，產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)品組合(品種結(jié)構(gòu))的意思)”[12]“要開調(diào)查會(huì)做討論式調(diào)查、要確定調(diào)查綱目、調(diào)查要深入，要親自出馬”，[13]這些論述為營銷調(diào)研方法提供了相對科學(xué)有效的指導(dǎo)，也為剖析、調(diào)控和改善市場中的不合理現(xiàn)象奠定了方法基礎(chǔ)。
(二)市場營銷學(xué)科的引進(jìn)與萌芽
如上所述，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體在革命時(shí)期就開始重視市場營銷在革命經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的重要作用，并圍繞市場營銷管理實(shí)踐展開了深入探索。然而遺憾的是，由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)正處于革命戰(zhàn)爭時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)局勢相對動(dòng)蕩，缺乏穩(wěn)定的學(xué)科生存環(huán)境，所以中國本土化市場營銷學(xué)科始終未能建構(gòu)，最終以西方舶來形式進(jìn)入中國，開啟了學(xué)科的中國化建設(shè)和演進(jìn)。標(biāo)志就是丁馨伯于1934年對美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家梅納德等人合著的《Principlesofmarketing》一書進(jìn)行編譯，并發(fā)行的第一本市場營銷學(xué)教材《市場學(xué)原理》。全書共計(jì)30個(gè)章節(jié)，對市場定義、市場效能、消費(fèi)者行為等西方市場學(xué)相關(guān)原理和實(shí)踐問題進(jìn)行了詳細(xì)論述。
三、新中國成立初期：經(jīng)濟(jì)體制制約，學(xué)科發(fā)展舉步維艱(1949—1977年)
(一)中國共產(chǎn)黨關(guān)于市場營銷的重要論述
1949年，新中國成立，社會(huì)秩序初步穩(wěn)定，如何恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為國家建設(shè)的首要任務(wù)。為發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，黨中央也繼續(xù)圍繞市場營銷進(jìn)行了積極探索。
第一，質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)量營銷和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。毛澤東同志率先領(lǐng)導(dǎo)并推進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，為之后國家深化質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略，以滿足人民群眾美好生活的需要奠定了基礎(chǔ)。1949年，中央技術(shù)管理局開始專設(shè)部門以執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理工作。1960年，毛澤東同志在中央政治局?jǐn)U大會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出“數(shù)量不可不講，質(zhì)量要放在第一位，要提高質(zhì)量、規(guī)格，增加品種”，[14]這也是中國共產(chǎn)黨歷史上首次強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。
第二，供給與需求。供給與需求是市場營銷內(nèi)在關(guān)系的兩個(gè)基本面，沒有需求，供給無從實(shí)現(xiàn);沒有供給，需求也無法滿足。毛澤東同志于早期就論證了二者之間相互依存的關(guān)系。1956年12月，他針對社會(huì)主義改造后期出現(xiàn)的“地下工廠”情況指出“只要社會(huì)有需要，就發(fā)展起來，要使它成為地上，合法化”。[15]1959年底1960年初，毛澤東再次強(qiáng)調(diào)了市場中的供需關(guān)系，指出人們?nèi)找嬖鲩L的生活需要將刺激生產(chǎn)供給加速發(fā)展，但同時(shí)生產(chǎn)供給的發(fā)展也在不斷滿足和創(chuàng)造人們的生活需要。[16]之后1962年黨的八屆十中全會(huì)上，他再次提出要以“為人民生活服務(wù)”為方針，根據(jù)“發(fā)展生產(chǎn)，保證供給”的原則，供應(yīng)城鄉(xiāng)人民更多的生活必需品。[17]
第三，品牌觀。毛澤東同志在新中國成立初期就洞悉了品牌的市場力量，為中國企業(yè)保留了品牌這一重要的無形資產(chǎn)，也為之后中國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的踐行積淀了力量。他在1956年對手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的關(guān)鍵時(shí)期，就以“王麻子”“張小泉”等老字號品牌為例，強(qiáng)調(diào)了民族品牌對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要價(jià)值，[18]并指出“內(nèi)容是社會(huì)主義的，名稱是封建時(shí)代的也可以”“內(nèi)容改變，名稱保存，東來順、全聚德等老字號品牌要永遠(yuǎn)保存下去”。
第四，價(jià)值法則。價(jià)值法則是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，也是市場營銷必須遵循的管理法則。毛澤東同志強(qiáng)調(diào)指出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制必須自覺依據(jù)和運(yùn)用價(jià)值規(guī)律，社會(huì)主義條件下的商品生產(chǎn)和交換要嚴(yán)格遵從價(jià)值法則。例如，在《中國人民解放軍總部關(guān)于重新頒布三大紀(jì)律八項(xiàng)注意的訓(xùn)令》《黨政干部三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意》等文件中都可以看到黨的第一代領(lǐng)導(dǎo)人對于商品交換，尤其是商品交換中等價(jià)公平性這一價(jià)值法則的重視。[19-20]
第五，開放學(xué)習(xí)觀。1956年，毛澤東同志在聽取中央工業(yè)、商業(yè)等部門的工作匯報(bào)時(shí)，明確指出在抵制西方資本主義腐敗思想作風(fēng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)西方在企業(yè)管理方面的先進(jìn)思想，對此要引進(jìn)適合中國文化情境的西方管理實(shí)踐和理論觀點(diǎn)，以有效提升中國企業(yè)管理效率，降低企業(yè)管理成本。[21]該論述為之后西方市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展奠定了有效的思想支撐。例如，1983年《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》期刊就借用該段論述作為按語，以闡述開設(shè)《西方國家商業(yè)概論》專題講座的意義和重要性。[22]——論文作者：郭國慶1，宋皓杰2
