發(fā)布時間：2020-04-22所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：為研究產(chǎn)業(yè)市場中內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中的作用，對內(nèi)容營銷信息進(jìn)行了有效解構(gòu)：在B2C市場驅(qū)動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎(chǔ)上，針對B2B市場推動型營銷策略發(fā)現(xiàn)了先驅(qū)型信息的存在.同時將品牌資產(chǎn)視為B2B內(nèi)容營銷信息傳
摘要：為研究產(chǎn)業(yè)市場中內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中的作用，對內(nèi)容營銷信息進(jìn)行了有效解構(gòu)：在B2C市場驅(qū)動型營銷策略中的功能型和情感型信息的基礎(chǔ)上，針對B2B市場推動型營銷策略發(fā)現(xiàn)了先驅(qū)型信息的存在.同時將品牌資產(chǎn)視為B2B內(nèi)容營銷信息傳播影響品牌績效的關(guān)鍵因素，最終構(gòu)建了“B2B內(nèi)容營銷信息傳播–品牌資產(chǎn)–品牌績效”的營銷系統(tǒng).基于325家供應(yīng)商的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型和多元回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn).研究結(jié)果表明：三類信息傳播對建立強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)均有正向影響;而品牌資產(chǎn)顯著正向影響品牌財務(wù)績效;三類信息傳播對品牌財務(wù)績效有正向影響，而公開信息渠道增加強(qiáng)化情感型信息和先驅(qū)型信息對品牌財務(wù)績效的影響.
關(guān)鍵詞：B2B營銷系統(tǒng);信息傳播;品牌資產(chǎn);品牌財務(wù)績效;信息渠道
在快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)市場中，隨著技術(shù)更迭加快、產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)以及市場競爭愈加激烈，構(gòu)建B2B營銷系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)市場中的作用越來越受到供應(yīng)商的重視[1].強(qiáng)大的營銷系統(tǒng)有利于企業(yè)建立良好、獨(dú)特的品牌效應(yīng)進(jìn)而形成企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并帶來有吸引力的經(jīng)濟(jì)回報[2].其中數(shù)字內(nèi)容營銷是營銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域認(rèn)為最具發(fā)展前景的營銷方式之一.由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳統(tǒng)媒體被線上媒體逐步替代的大趨勢，品牌營銷傳播的信息渠道和營銷方式已發(fā)生改變，數(shù)字內(nèi)容營銷正在逐漸興起.近期研究表明，采購商越來越依賴網(wǎng)絡(luò)營銷信息做出采購決策，近60%的采購決策過程在聯(lián)系供應(yīng)商企業(yè)的銷售人員之前就已經(jīng)完成[4]，構(gòu)建有效的內(nèi)容營銷系統(tǒng)成為產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略的重點(diǎn)發(fā)展方向.從實(shí)踐層面考察，我國政府明確提出了“品牌強(qiáng)國”的國家戰(zhàn)略，并規(guī)定了“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向.“品牌強(qiáng)國”的根本目標(biāo)在于改變中國企業(yè)“大而不強(qiáng)”的局面，讓中國品牌逐步走向全世界.這一戰(zhàn)略有效提高了產(chǎn)業(yè)市場企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度.在市場和政策的雙向驅(qū)動下，越來越多的B2B企業(yè)正在逐步向品牌化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并把構(gòu)建有效營銷系統(tǒng)視為提高品牌績效的起點(diǎn).
本文將B2B內(nèi)容營銷信息解構(gòu)為功能型信息、情感型信息與先驅(qū)型信息.并根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，將不同類型B2B內(nèi)容營銷信息傳播視為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要因素，由此推測供應(yīng)商內(nèi)容營銷信息傳播在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用.最終探索性地構(gòu)建了以品牌資產(chǎn)為中介變量、信息渠道特征為調(diào)節(jié)變量的B2B內(nèi)容營銷信息傳播對品牌績效的營銷系統(tǒng)模型.
1概念模型與研究假設(shè)
1.1內(nèi)容營銷信息傳播對品牌資產(chǎn)的影響
營銷信息是數(shù)字內(nèi)容營銷的關(guān)鍵組成部分.傳達(dá)適合的、有價值的、豐富類型的內(nèi)容營銷信息可以達(dá)到擴(kuò)大客戶群體、增強(qiáng)品牌影響力的作用，是開發(fā)有效的數(shù)字內(nèi)容營銷系統(tǒng)的核心.
以往有關(guān)數(shù)字內(nèi)容營銷的研究大多將信息簡單分為功能型和情感型兩類信息.功能型信息是指圍繞客戶需求所傳達(dá)的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)等營銷信息，主要體現(xiàn)了為采購商解決問題的知識與技能[4]，被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)容營銷的核心組成部分.情感型信息是指以建立情感聯(lián)結(jié)為目標(biāo)的信息，可以賦予客戶心理和無形價值[5].越來越多的研究承認(rèn)情感和心理影響會對產(chǎn)業(yè)行業(yè)采購商的采購行為產(chǎn)生積極影響，認(rèn)為品牌情感也是品牌資產(chǎn)的重要驅(qū)動因素.
同時考慮到B2B市場營銷逐漸由“市場導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)型為“市場推動型”，本文試圖探索拓展B2B數(shù)字內(nèi)容營銷信息類型的可能.隨著產(chǎn)業(yè)市場的競爭愈加激烈，Hills和Sarin[6]認(rèn)為，在市場中一味迎合市場變化的營銷策略是不合適的，企業(yè)如果可以采取市場推動型營銷策略，將自身樹立為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反而會帶來更可觀的財務(wù)收益.同時與傳統(tǒng)的銷售信息所展現(xiàn)品牌信息相比，B2B內(nèi)容營銷系統(tǒng)中的營銷信息展示出的品牌應(yīng)該在某種程度上是偉大、非凡或令人敬畏的.這也從側(cè)面證實(shí)了在產(chǎn)業(yè)市場中存在一種不同于功能型或情感型的信息，本研究根據(jù)此類信息驅(qū)動市場發(fā)展的特點(diǎn)，將此類信息命名為先驅(qū)型信息.當(dāng)前產(chǎn)業(yè)市場受新政策、技術(shù)等外部環(huán)境因素影響較大導(dǎo)致市場波動性較強(qiáng)，僅發(fā)布基于產(chǎn)品服務(wù)的功能或情感型信息無法對市場變化進(jìn)行有效響應(yīng).而在企業(yè)內(nèi)容營銷中加入先驅(qū)型信息是應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的最佳解決方案.
綜上所述，內(nèi)容營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分可以分為功能型、情感型以及先驅(qū)型信息.3類信息通過展示供應(yīng)商不同方面的能力和優(yōu)勢，增加采購商對于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量感知，有助于加強(qiáng)采購商對于品牌質(zhì)量的良好聯(lián)想.由此，本研究提出以下假設(shè).
H1：在B2B數(shù)字內(nèi)容營銷中，加強(qiáng)傳播功能型信息、情感型信息、先驅(qū)型信息，對于構(gòu)建品牌資產(chǎn)具有顯著正向影響.
1.2品牌資產(chǎn)對品牌績效的影響
品牌資產(chǎn)驅(qū)動品牌績效的作用機(jī)理一般基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論.品牌資產(chǎn)主要通過兩種機(jī)制推動品牌績效：即降低采購商信息獲取成本和感知風(fēng)險.第1種機(jī)制是指降低采購商的信息獲取成本，尤其是降低采購商在采購決策前收集所需信息的時間和成本.Wise和Zednickova[7]實(shí)證表明，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具有品牌時，溝通更容易被接受，并有利于采購商決策團(tuán)隊取得一致性決策.第2種機(jī)制是指降低采購商的感知風(fēng)險.特別是，采購商會認(rèn)為他們熟知的品牌很可能被許多其他公司所采購，也有理由相信購買該品牌的產(chǎn)品不會造成任何競爭劣勢，增加采購商對于決策的信心.因此，對品牌資產(chǎn)和品牌績效提出以下假設(shè).
H2：品牌資產(chǎn)對品牌財務(wù)績效有顯著正向影響.
1.3內(nèi)容營銷信息傳達(dá)對品牌績效影響
內(nèi)容營銷信息傳播對品牌績效的影響可以由雙路徑模型理論解釋，即企業(yè)營銷中存在兩條說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑.產(chǎn)業(yè)市場中的客戶可以被劃分為潛在、意向和最終客戶.一方面，積極、高度參與的意向客戶主要采取中樞路徑，他們將特別關(guān)注內(nèi)容營銷中的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和價格等核心功能型信息;另一方面，對于沒有強(qiáng)烈采購動機(jī)或參與度低的潛在客戶則會更多地采取邊緣路徑，他們反而會關(guān)注內(nèi)容營銷中的視覺圖像、品牌故事或其他非功能型信息.與邊緣路徑相比，中樞路徑對于加強(qiáng)采購商采購意向的作用被認(rèn)為更強(qiáng)，更不易變化，更能預(yù)測未來行為.這并不意味著企業(yè)的內(nèi)容營銷應(yīng)該只關(guān)注功能型信息，因?yàn)楫?dāng)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)差異度不大時，邊緣路徑形成的態(tài)度可以決定采購商最終的選擇.Aaker和Jacobson[8]在一項有關(guān)產(chǎn)業(yè)市場品牌相關(guān)性的研究中指出，傳達(dá)有關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的信息仍是營銷中必不可少的一環(huán)，但同時也強(qiáng)調(diào)了傳達(dá)品牌情感性的、關(guān)系性的等非功能型信息在塑造品牌態(tài)度、提升品牌績效方面的重要性.同時由于產(chǎn)業(yè)市場中一般由多人采購商決策團(tuán)隊共同決定，而每個成員對于營銷信息的關(guān)注點(diǎn)很可能不同.例如，對采購經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、工程師等不同職位的采購決策者來說，有吸引力的內(nèi)容營銷信息可能完全不同.因此，雖然一些組織購買者可能受到功能型信息的強(qiáng)烈影響，但其他采購中心成員的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)可能基于更多的情感型信息或先驅(qū)型信息.所以，采購中心的性質(zhì)意味著企業(yè)在進(jìn)行營銷時需要多元化、豐富化，才有可能滿足不同采購成員的需求，進(jìn)而促進(jìn)采購商團(tuán)隊做出對于供應(yīng)商利好的統(tǒng)一決策，提升品牌績效[9].
綜上所述，由于采購商本身的動機(jī)和參與程度的不同，對于品牌的認(rèn)知和聯(lián)想形成機(jī)理不盡相同，但內(nèi)容營銷中的3類信息傳播將通過不同路徑影響采購商對于企業(yè)品牌的感知，最終實(shí)現(xiàn)對于品牌績效的提升.基于此，本研究提出假設(shè).
H3：在B2B數(shù)字內(nèi)容營銷中，加強(qiáng)傳播功能型信息、情感型信息、先驅(qū)型信息，對于品牌財務(wù)績效具有顯著正向影響.
1.4信息渠道特征的調(diào)節(jié)作用
在影響供應(yīng)商營銷信息投入的效果的外部因素中，信息渠道特征指B2B企業(yè)進(jìn)行營銷時采用的傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是作用于內(nèi)容營銷信息傳播與品牌績效關(guān)系的重要外生環(huán)境變量.對信息渠道特征的關(guān)注大多集中在消費(fèi)者市場的研究中，鄭春東和鄒孟[10]提出在不同情感傾向的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者對于其中的信息感知程度往往不同，進(jìn)而會影響消費(fèi)者的購買意愿.Bradley等[11]則認(rèn)為消費(fèi)者相信，由自己搜索而出現(xiàn)的信息比由企業(yè)直接推送的信息更值得信賴，不同公開度的信息渠道對于消費(fèi)者購買意愿會產(chǎn)生不同的影響.本研究將信息渠道特征視為內(nèi)容營銷信息傳播作用于品牌績效的邊界條件，考察當(dāng)內(nèi)容營銷處于不同公開度的信息渠道時，三種類型的內(nèi)容信息對品牌績效的作用會發(fā)生怎樣的變化.
內(nèi)容營銷的核心目的是告訴客戶品牌故事，而不僅僅是向客戶傳播基于產(chǎn)品的信息.Halligan和Shah[12]不僅阻止供應(yīng)商在公開渠道大量鋪陳產(chǎn)品銷售廣告等功能型信息，而且積極鼓勵供應(yīng)商以客戶為中心傳遞更多強(qiáng)調(diào)心理的、無形的利益信息.但事實(shí)上大多數(shù)公司營銷的結(jié)構(gòu)是：“圍繞產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)建內(nèi)容”，過多的B2B品牌營銷內(nèi)容仍然集中在產(chǎn)品或服務(wù)上，許多B2B企業(yè)面臨著重大的營銷策略轉(zhuǎn)變.企業(yè)需要改變在公開渠道廣播功能型信息的思維方式，轉(zhuǎn)而在公開渠道采用情感型信息與先驅(qū)型信息等引人入勝且與客戶心理利益息息相關(guān)的內(nèi)容吸引客戶主動關(guān)注品牌.由此可知，隨著企業(yè)信息渠道的公開度增強(qiáng)，供應(yīng)商應(yīng)該積極傳遞情感型與先驅(qū)型等非功能型信息，幫助客戶在進(jìn)行采購決策前，對企業(yè)品牌建立良好、強(qiáng)烈的感知進(jìn)而加強(qiáng)采購商的購買意愿，促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶.同時供應(yīng)商傳遞的功能型信息包括了技術(shù)性專長和創(chuàng)新性專長，是采購商進(jìn)行最終購買決策的主要依據(jù).相對應(yīng)地，隨著企業(yè)信息渠道的公開度降低，供應(yīng)商則應(yīng)積極傳遞功能型信息，促進(jìn)對于品牌已經(jīng)有較強(qiáng)感知的意向客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，最終促進(jìn)意向客戶轉(zhuǎn)化為品牌的最終客戶.基于此，本文提出以下假設(shè).
H4：隨著非公開信息渠道增加，功能型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強(qiáng);而隨著公開信息渠道增加，情感型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強(qiáng)，先驅(qū)型信息傳播對品牌績效的正向作用得到增強(qiáng).綜上所述，本研究的營銷系統(tǒng)模型如圖1所示.
2研究方法與數(shù)據(jù)分析
2.1數(shù)據(jù)收集與量表信效度檢驗(yàn)
本研究主要采用以下兩種方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集：第1種方式是通過專業(yè)的付費(fèi)問卷調(diào)研機(jī)構(gòu)，聯(lián)系符合要求的產(chǎn)業(yè)市場從業(yè)人員，進(jìn)行問卷發(fā)放和回收;第2種方式是通過聯(lián)系行業(yè)協(xié)會的相關(guān)負(fù)責(zé)人，由行業(yè)協(xié)會將問卷發(fā)放給產(chǎn)業(yè)市場從業(yè)人員及相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人并進(jìn)行問卷的回收.調(diào)研過程經(jīng)歷3個月，總計通過兩種方式共發(fā)放問卷827份，回收348份，剔除缺失值較多的問卷后，保留有效問卷325份，有效回收率為39.2%.本研究邀請具有多年工作經(jīng)驗(yàn)的中高層管理者進(jìn)行調(diào)研，使得調(diào)研更能反映企業(yè)營銷系統(tǒng)與品牌績效等真實(shí)情況，有將近1/3的被調(diào)研者具有10年以上行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而中高層管理者占據(jù)絕大多數(shù)，達(dá)到75.4%.
相關(guān)期刊推薦：《北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》是由工業(yè)和信息化部主管、北京理工大學(xué)主辦的社會科學(xué)類綜合性學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1999年，雙月刊，面向國內(nèi)外公開發(fā)行。內(nèi)容涵蓋哲學(xué)、人文科學(xué)、社會科學(xué)、管理科學(xué)，以及交叉學(xué)科、新興學(xué)科等學(xué)科門類。面向的主要是國內(nèi)外高等院校教師、研究生及其他研究機(jī)構(gòu)的研究人員。
本研究各變量的測量指標(biāo)主要來源于國內(nèi)外研究中的成熟量表，課題組在已有成熟量表的基礎(chǔ)上對產(chǎn)業(yè)市場的從業(yè)人員進(jìn)行了小范圍訪談，完成量表的開發(fā)以保證量表的合理性.同時也采用Cron-bachα和組合信度(CR值)的方式驗(yàn)證了量表可信性，再采用包含內(nèi)容效度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的方法驗(yàn)證了題項的有效性.
2.2結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析
本研究采用擬合指標(biāo)，簡約擬合指標(biāo)及相對擬合指標(biāo)作為評價指標(biāo)，對所有有效問卷收集到的數(shù)據(jù)和本文的概念模型進(jìn)行匹配程度的檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果為：X2/df=2.241，GFI=0.916，RMSEA=0.062;簡約擬合指標(biāo)的結(jié)果為：PGFI=0.657，PNFI=0.762，相對擬合指標(biāo)結(jié)果為：IFI=0.924，TLI=0.913，CFI=0.923.通過這三者的檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，檢驗(yàn)值均大于0.5，因此本研究構(gòu)建的理論模型基本合理.
隨后，通過進(jìn)一步的路徑分析，由表1的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，所有路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)對應(yīng)的p值均小于0.005，假設(shè)H1～H3均得到數(shù)據(jù)的支持.
