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摘 要： 通過(guò)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，了解到了彩票市場(chǎng)的發(fā)展，分析市場(chǎng)營(yíng)銷效果，對(duì)指導(dǎo)改進(jìn)彩票工作有重要作用。下面文章根據(jù)銷量指標(biāo)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作作出簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，結(jié)合彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的因素，將評(píng)分評(píng)價(jià)法作為理論依據(jù)，構(gòu)建彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的
通過(guò)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，了解到了彩票市場(chǎng)的發(fā)展，分析市場(chǎng)營(yíng)銷效果，對(duì)指導(dǎo)改進(jìn)彩票工作有重要作用。下面文章根據(jù)銷量指標(biāo)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作作出簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，結(jié)合彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的因素，將評(píng)分評(píng)價(jià)法作為理論依據(jù)，構(gòu)建彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合評(píng)價(jià)模型，探究出一套可以全面、客觀反映彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作成績(jī)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，為彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供科學(xué)合理的指導(dǎo)工作。
關(guān)鍵詞：彩票,市場(chǎng)營(yíng)銷,評(píng)價(jià)模型
為了尋求營(yíng)銷工作持續(xù)改進(jìn)的目標(biāo)和方向，提升營(yíng)銷工作效能，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)會(huì)定期或不定期地對(duì)省市彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。從目前工作實(shí)踐看，評(píng)價(jià)的主要依據(jù)是與彩票銷量直接相關(guān)的因素，也就是常說(shuō)的“以銷量論英雄”。
這種評(píng)價(jià)方式會(huì)產(chǎn)生諸多問(wèn)題，一是可能對(duì)彩票營(yíng)銷工作產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向，導(dǎo)致一味追求銷量而忽視市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量;二是評(píng)價(jià)有失偏頗，可能產(chǎn)生不公平現(xiàn)象，甚至助長(zhǎng)不規(guī)范的市場(chǎng)行為。
如何改變單純依靠銷量類指標(biāo)評(píng)價(jià)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀，建立一套公平合理又簡(jiǎn)單實(shí)用的評(píng)價(jià)體系，客觀、公正、科學(xué)地對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為研究彩票市場(chǎng)發(fā)展效率、診斷彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作、明確工作改進(jìn)完善方向提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)新形勢(shì)下彩票市場(chǎng)健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
一、綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)是進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的前提，也是整個(gè)評(píng)價(jià)工作的關(guān)鍵。在選取評(píng)價(jià)彩票營(yíng)銷工作的評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇的一般原則，如科學(xué)性原則、實(shí)用性原則、目標(biāo)導(dǎo)向原則，同時(shí)需要結(jié)合彩票市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際和彩票營(yíng)銷工作的具體特點(diǎn)。
(一)定量指標(biāo)。定量指標(biāo)是與彩票銷量直接相關(guān)的指標(biāo)。這類指標(biāo)是當(dāng)前彩票機(jī)構(gòu)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)采用較多的指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)。
1、彩票銷量。彩票銷量反映彩票市場(chǎng)規(guī)模大小，指的是彩票銷售額數(shù)值。
2、彩票市場(chǎng)份額。彩票市場(chǎng)份額反映省市福彩/體彩對(duì)彩票市場(chǎng)購(gòu)彩需求的滿足程度以及在彩票市場(chǎng)所處的地位，等于省市福彩/體彩銷量與彩票總銷量的比值。市場(chǎng)份額越高，越接近1，表明福彩/體彩競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。
3、人均購(gòu)彩指數(shù)。人均購(gòu)彩指數(shù)反映省市福彩/體彩市場(chǎng)的開發(fā)程度，等于省市福彩/體彩銷量與省市人口數(shù)量的商與省市人均可支配收入的比值。
4、單站平均銷量。單站平均銷量反映銷售網(wǎng)點(diǎn)的盈利能力，一定程度也反映出網(wǎng)點(diǎn)布局情況，等于福彩/體彩銷量與其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之比。單站銷量越高，網(wǎng)點(diǎn)盈利能力越強(qiáng)，生存狀況越好，布局相對(duì)合理。
5、同比增長(zhǎng)率。同比增長(zhǎng)率指的是考察期與上一年度同期相比較的增長(zhǎng)率，等于考察期彩票銷量與上一年度同期彩票銷量的差與上一年度同期彩票銷量的比值。
6、彩票市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)。彩票市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)反映彩票市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度，也有學(xué)者將其稱之為市場(chǎng)份額指數(shù)，等于省市彩票銷量與全國(guó)彩票銷量的商與省市GDP與全國(guó)GDP的商的比值。彩票市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)大于、等于、小于1，分別說(shuō)明彩票市場(chǎng)發(fā)展速度相對(duì)超前、基本一致、相對(duì)落后于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展速度。
(二)定性指標(biāo)。定性指標(biāo)與定量指標(biāo)不同，無(wú)法通過(guò)彩票銷量直接量化，但對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作又非常重要，甚至在特定的發(fā)展階段，其重要性超過(guò)客觀的數(shù)量指標(biāo)。
1、購(gòu)彩者滿意度。購(gòu)彩者滿意度考察購(gòu)彩者對(duì)彩票的認(rèn)知、感受以及對(duì)彩票所提供的服務(wù)的感知與認(rèn)可程度，可通過(guò)購(gòu)彩者滿意度指數(shù)說(shuō)明。
2、銷售網(wǎng)點(diǎn)滿意度。銷售網(wǎng)點(diǎn)滿意度考察銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的評(píng)價(jià)，反映銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的感知和認(rèn)可程度，可通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)滿意度指數(shù)說(shuō)明。
3、市場(chǎng)開發(fā)管理情況。市場(chǎng)開發(fā)管理情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)對(duì)彩票市場(chǎng)的開發(fā)、建設(shè)和管理情況，包括銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理情況和購(gòu)彩群體開發(fā)情況。銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)情況可通過(guò)采取管理措施后銷量的增長(zhǎng)、滿意度的提高說(shuō)明;購(gòu)彩群體開發(fā)情況可通過(guò)開發(fā)的新的購(gòu)彩群體的類型、數(shù)量、購(gòu)彩者增長(zhǎng)率說(shuō)明。
4、安全運(yùn)行情況。安全運(yùn)行情況綜合考察彩票營(yíng)銷工作的安全運(yùn)行情況，包括技術(shù)安全運(yùn)行和市場(chǎng)安全運(yùn)行情況。技術(shù)安全運(yùn)行情況可通過(guò)有無(wú)技術(shù)安全事故以及技術(shù)安全事故的數(shù)量說(shuō)明;市場(chǎng)安全運(yùn)行情況可通過(guò)有無(wú)重大不安全事件發(fā)生以及數(shù)量、投訴數(shù)量和處理結(jié)果、有無(wú)違反相關(guān)政策要求說(shuō)明。
5、創(chuàng)新情況。創(chuàng)新情況綜合考察省市彩票機(jī)構(gòu)在推進(jìn)彩票發(fā)展中做出的有益探索，包括游戲創(chuàng)新、網(wǎng)點(diǎn)拓展以及管理創(chuàng)新等。游戲創(chuàng)新可通過(guò)研發(fā)的游戲產(chǎn)品數(shù)量說(shuō)明;網(wǎng)點(diǎn)拓展可通過(guò)與其他行業(yè)的融合發(fā)展情況說(shuō)明;管理創(chuàng)新可通過(guò)對(duì)實(shí)踐中遇到的問(wèn)題難題采取措施后取得的實(shí)效說(shuō)明。
二、綜合評(píng)價(jià)實(shí)施
(一)綜合評(píng)價(jià)的模型。綜合評(píng)價(jià)法就是運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)對(duì)考察對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，基本思想是將多個(gè)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一個(gè)能夠反映綜合情況的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)的方法很多，包括評(píng)分評(píng)價(jià)法、綜合指數(shù)評(píng)價(jià)法、多元統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)法、模糊綜合評(píng)判法等，其中評(píng)分評(píng)價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的方法，但也是最實(shí)用的一種方法。將評(píng)分評(píng)價(jià)法應(yīng)用于對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合評(píng)價(jià)中，可以建立以下綜合評(píng)價(jià)模型：假設(shè)對(duì)n個(gè)省市彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的指標(biāo)有m個(gè)，用Wj表示第j項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，Xij表示第i個(gè)省市彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作第j項(xiàng)指標(biāo)的取值，i=1，2，…，n;j=1，2，…，m。那么，第i個(gè)省市彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作的綜合評(píng)價(jià)值為Yi=∑WjXij，其中∑Wj=1。
(二)各指標(biāo)權(quán)重的確定。不同指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)價(jià)的影響大小不同，應(yīng)賦予不同的權(quán)重，賦權(quán)的方法很多，如直接打分法、德爾菲法、層次分析法、主成分分析法等。省市彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作綜合評(píng)價(jià)各指標(biāo)權(quán)重的大小可由彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)根據(jù)考察時(shí)期彩票市場(chǎng)發(fā)展情況以及對(duì)各指標(biāo)的關(guān)注程度加以確定，關(guān)注銷量類指標(biāo)時(shí)，可將銷量類指標(biāo)賦予較大的權(quán)重，關(guān)注市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作時(shí)，可將市場(chǎng)開發(fā)及管理相關(guān)指標(biāo)賦予較大的權(quán)重。在彩票市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，各指標(biāo)的重要程度也會(huì)有所不同，所以各指標(biāo)的權(quán)重不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)變化的。彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際需要對(duì)各指標(biāo)的權(quán)重大小進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。
(三)各指標(biāo)取值的確定。如何將定性指標(biāo)進(jìn)行量化，并且與定量指標(biāo)納入同一體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，是實(shí)施綜合評(píng)價(jià)必須解決的問(wèn)題。根據(jù)彩票市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，考慮到使用的便利性，本文建議采用評(píng)分制方式，細(xì)化每一指標(biāo)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)考究后作為日后綜合考評(píng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)確定每個(gè)指標(biāo)的取值。所有指標(biāo)均采取評(píng)分制的方式打分，每個(gè)指標(biāo)的分值范圍可以設(shè)定為0～10。對(duì)于定量指標(biāo)，通過(guò)規(guī)定具體評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)，將其絕對(duì)數(shù)值轉(zhuǎn)化為0～10以內(nèi)的評(píng)分?jǐn)?shù)值，對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，具體可通過(guò)將定量指標(biāo)的數(shù)量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃閹讉�(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)一個(gè)評(píng)分的數(shù)值。對(duì)于定性指標(biāo)，同樣可以通過(guò)規(guī)定評(píng)分的具體標(biāo)準(zhǔn)和要求，通過(guò)自評(píng)與他評(píng)相結(jié)合的方式，直接對(duì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分。
三、綜合評(píng)價(jià)案例分析
現(xiàn)對(duì)A、B、C三個(gè)省市2012年度彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果給予下一年度工作改進(jìn)的意見。此次綜合評(píng)價(jià)選取的指標(biāo)及其權(quán)重分別是：彩票銷量20%、市場(chǎng)份額20%、人均購(gòu)票指數(shù)15%、單站平均銷量5%、同比增長(zhǎng)率5%、彩票市場(chǎng)發(fā)展指數(shù)5%、市場(chǎng)開發(fā)管理情況8%、購(gòu)彩者滿意度8%、網(wǎng)點(diǎn)滿意度6%、創(chuàng)新情況4%、安全運(yùn)行情況4%，A省相應(yīng)指標(biāo)評(píng)分值分別為7.0、8.0、2.0、6.0、5.0、8.0、8.0、3.0、5.0、3.0、0.0，B省相應(yīng)指標(biāo)評(píng)分值分別為4.0、9.0、1.0、6.0、3.0、6.0、5.0、8.0、6.0、4.0、5.0，C省相應(yīng)指標(biāo)評(píng)分值分別為5.0、5.0、2.0、8.0、6.0、10.0、9.0、5.0、8.0、0.0、10.0。
經(jīng)計(jì)算，A、B、C三個(gè)省市的綜合評(píng)分分別為：5.55、5.26、5.50。通過(guò)對(duì)案例數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，一是綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)可以規(guī)避一味追求高銷量的誤區(qū)，對(duì)于彩票銷量評(píng)分最高的C省，由于其他方面存在不足，其綜合評(píng)分與B省接近;二是透過(guò)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重得知，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)不僅重視彩票銷售，同時(shí)也關(guān)注市場(chǎng)開發(fā)管理以及購(gòu)彩者和網(wǎng)點(diǎn)的滿意度，省市彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)努力創(chuàng)造彩票市場(chǎng)均衡、和諧發(fā)展的狀態(tài);三是根據(jù)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)可以為省市未來(lái)工作提出意見，例如，對(duì)于A省，未來(lái)工作重點(diǎn)不應(yīng)僅僅著眼于彩票銷量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)應(yīng)注重技術(shù)和市場(chǎng)方面的安全運(yùn)行，重視彩票業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升購(gòu)彩者滿意度。
四、結(jié)語(yǔ)
本文主要提供一種對(duì)彩票市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的思路，目的是希望改變單純依靠銷量進(jìn)行評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀，探索建立全面客觀的科學(xué)評(píng)價(jià)體系，為彩票市場(chǎng)健康發(fā)展做好引導(dǎo)。綜合評(píng)價(jià)制度和評(píng)價(jià)指標(biāo)的制定并不難，難的是實(shí)施過(guò)程中得到各級(jí)管理者的重視和支持。對(duì)于綜合評(píng)價(jià)中出現(xiàn)的問(wèn)題，需要仔細(xì)分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，反復(fù)溝通，妥善解決，取得絕大多數(shù)省市彩票機(jī)構(gòu)的信任和支持，保證科學(xué)評(píng)價(jià)體系順利實(shí)施。
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