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摘 要： 論文摘要：如何經(jīng)營網(wǎng)上零售商店使之盈利是目前許多企業(yè)都極為關(guān)注的問題。本文探討了影響網(wǎng)上零售盈利的主要因素，構(gòu)建了一個網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素模型。本文選自中國電子學(xué)會主辦的 《電子世界》 月刊，2002年版96頁，期發(fā)行量近十萬份，讀者遍
論文摘要：如何經(jīng)營網(wǎng)上零售商店使之盈利是目前許多企業(yè)都極為關(guān)注的問題。本文探討了影響網(wǎng)上零售盈利的主要因素，構(gòu)建了一個網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素模型。本文選自中國電子學(xué)會主辦的《電子世界》月刊，2002年版96頁，期發(fā)行量近十萬份，讀者遍及全國30個省，市、自治區(qū)。《電子世界》全方位推崇E時代大眾電子科學(xué)意識，傳播電子領(lǐng)域的新知識，新技術(shù)及新信息。適合具有初級以上電子學(xué)知識的各階層人士閱讀。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售盈利模式關(guān)鍵成功因素,電子世界
一、引言
網(wǎng)上零售經(jīng)營是企業(yè)信息化的深入和電子商務(wù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。我國目前網(wǎng)上商店總量超過10萬家，但約有90%以上的網(wǎng)店至今未盈利。影響網(wǎng)上商店盈利的關(guān)鍵因素是什么?能否建立一個網(wǎng)上零售經(jīng)營的成功因素模型?國內(nèi)目前僅臺灣中原大學(xué)林震源等以天下網(wǎng)絡(luò)書店為例對電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素初步作過定性探索，國際上相關(guān)研究則集中在網(wǎng)店自身可用性、安全性等方面。本文主要圍繞企業(yè)網(wǎng)上零售(B2C模式)的經(jīng)營問題展開討論，探究、歸納網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的主要影響因素，提出關(guān)鍵成功因素模型，以期為我國經(jīng)營網(wǎng)上零售商店的企業(yè)提供借鑒。
二、網(wǎng)上零售企業(yè)的特征及其成功界定標(biāo)準(zhǔn)
1.參與網(wǎng)上零售的企業(yè)類型及特點
目前參與網(wǎng)上零售的企業(yè)主要有經(jīng)營離線商店的零售商、純粹的虛擬零售企業(yè)，以及商品制造商等幾種類型。
(1)經(jīng)營離線商店的零售商。此種網(wǎng)店采用網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店結(jié)合經(jīng)營的方式，網(wǎng)上零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，如美國的Wall-mart、中國的新華書店等。因為有網(wǎng)下店鋪支持，它們在商品價位、銷售技巧方面都更高一籌，也容易取得消費者的信任。目前國內(nèi)外這類網(wǎng)店的成功率最高，如瑞典為58%，美國為56%，中國能盈利的網(wǎng)店也主要是這種類型。
(2)純粹的虛擬零售企業(yè)。這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上零售是其惟一的銷售方式，零售利潤是其收入的主要來源，他們依靠網(wǎng)上零售生存，如亞馬遜網(wǎng)上書店。
(3)商品制造商。這類企業(yè)可以網(wǎng)上開店與網(wǎng)下開店相結(jié)合開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，也可以純粹借助虛擬網(wǎng)店直銷零售，如海爾集團(tuán)、戴爾電腦公司。由于企業(yè)本身就是產(chǎn)品制造者，采取網(wǎng)上直銷既給顧客帶來價格優(yōu)勢，又減少了商品庫存的壓力。
2.網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的界定標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)成功的界定是一個復(fù)雜的問題，而能否盈利則是問題的關(guān)鍵。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對十個主要行業(yè)近百個B2C網(wǎng)站的盈利模式調(diào)查，網(wǎng)上零售商店的盈利模式——即在一個時期內(nèi)相對穩(wěn)定的利潤來源主要是商業(yè)零售。因此，在確立網(wǎng)上零售商店成功的界定標(biāo)準(zhǔn)時，可以把網(wǎng)店是否盈利作為一個主要指標(biāo)，把網(wǎng)店的生存期或業(yè)主持有時間長短作為輔助指標(biāo);而網(wǎng)店盈利與否可以用其銷售增長率、利潤額、利潤增長率為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定。
三、網(wǎng)上商店經(jīng)營關(guān)鍵成功因素模型
1.影響網(wǎng)上商店經(jīng)營的成功因素
影響網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的因素除網(wǎng)店的盈利模式外，其他因素歸納起來主要有以下方面：
(1)主力商品與貨源：網(wǎng)店主力商品經(jīng)營的好壞直接影響網(wǎng)店盈利的高低，決定著店主投入精力、體力、時間、感情的收益指標(biāo)，也確定了網(wǎng)店在“市場”及買家心目中的定位;而掌握物美價廉的貨源則是網(wǎng)店成功經(jīng)營的關(guān)鍵。
(2)網(wǎng)店的店址：網(wǎng)店擁有好的網(wǎng)絡(luò)地址，就擁有了穩(wěn)定的訪問客流量，為網(wǎng)店經(jīng)營成功提供了基礎(chǔ)保證。
(3)品牌形象與商家信譽：值得信賴的網(wǎng)店品牌形象與良好的商家信譽，可以增加客戶的信賴及品牌的忠誠度。
(4)店內(nèi)商品定價：最能影響中國網(wǎng)上購物用戶購買決策的因素是產(chǎn)品的價格高低和定價模式，據(jù)iResearch的市場調(diào)查顯示，其比例為42.7%4，居各項因素之首。通常消費者較偏好將包裝、運費成本內(nèi)含在售價內(nèi)的定價模式。
(5)網(wǎng)上購物的物流配送：物流配送是影響網(wǎng)上零售的一個重要方面，許多網(wǎng)店經(jīng)營一段時間后難以為繼的一個重要原因就是物流配送問題所致。在物流的產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)，產(chǎn)品包裝的完整性和超值性從心理上影響顧客對網(wǎng)店的評價。
(6)客戶服務(wù)：良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳辦法，包括網(wǎng)店所呈現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、回應(yīng)客戶需求、退換貨品服務(wù)或申訴處理的速度等，都能影響客戶對網(wǎng)店的信任感。在網(wǎng)店顯著位置上強(qiáng)調(diào)其客戶服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容，可以加強(qiáng)客戶對網(wǎng)店的信心及購物意愿。
(7)顧客隱私權(quán)維護(hù)：采取一系列信息保密手段，維護(hù)客戶的隱私權(quán)，這是網(wǎng)絡(luò)消費者十分關(guān)心和顧慮較多的問題。在資料上傳時，要強(qiáng)調(diào)不會將客戶資料作為他用，未經(jīng)客戶同意不會亂寄廣告信函等信息，以免造成顧客反感。
(8)誠信環(huán)境：誠信問題是困擾網(wǎng)上開店成功的重要環(huán)境因素。據(jù)中國消協(xié)提供的數(shù)據(jù)顯示，2004年涉及網(wǎng)上交易的投訴為3663起，到2005年增至7189起，增幅達(dá)到96.3%。成功的網(wǎng)店經(jīng)營者十分重視自己的信用記錄。
2.網(wǎng)上商店經(jīng)營關(guān)鍵成功因素模型
依據(jù)上文提出的網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功的界定標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮影響網(wǎng)上零售經(jīng)營效益的主要因素，以及這些因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將其歸納為盈利模式、基本條件、管理策略、經(jīng)營細(xì)節(jié)、社會環(huán)境五個子要素，構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售商店經(jīng)營的成功因素模型，如圖所示。
網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功因素模型圖
四、結(jié)語
盈利模式是影響網(wǎng)上零售商店經(jīng)營效益的核心因素，網(wǎng)店基本條件與社會環(huán)境是其經(jīng)營的客觀基礎(chǔ)，管理策略與經(jīng)營細(xì)節(jié)則是網(wǎng)店經(jīng)營的主觀條件，這五大要素協(xié)同作用，共同促成網(wǎng)上零售商店經(jīng)營成功;其中盈利模式、基本條件、管理策略是現(xiàn)階段網(wǎng)上零售經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。
