發(fā)布時(shí)間：2021-07-09所屬分類：法律論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要:短視頻逐漸得到市場(chǎng)的極大關(guān)注，尤其表現(xiàn)在廣告行業(yè)中。短視頻廣告創(chuàng)意十足，能滿足受眾輕量化的信息消費(fèi)，同時(shí)廣告公司也注重平臺(tái)的投放策略，為此創(chuàng)造了眾多的營銷神話。但短視頻廣告也開始暴露出越來越多的問題，如侵犯著作權(quán)、肖像權(quán)、知情權(quán)、隱私
摘要:短視頻逐漸得到市場(chǎng)的極大關(guān)注，尤其表現(xiàn)在廣告行業(yè)中。短視頻廣告創(chuàng)意十足，能滿足受眾輕量化的信息消費(fèi)，同時(shí)廣告公司也注重平臺(tái)的投放策略，為此創(chuàng)造了眾多的營銷神話。但短視頻廣告也開始暴露出越來越多的問題，如侵犯著作權(quán)、肖像權(quán)、知情權(quán)、隱私權(quán)等。了解短視頻廣告的傳播策略及存在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，明確短視頻廣告的版權(quán)保護(hù)體系，才能更好地促進(jìn)短視頻廣告行業(yè)朝著良性生態(tài)方向發(fā)展。
關(guān)鍵詞:短視頻廣告;廣告侵權(quán);廣告法
一、短視頻廣告的傳播策略
短視頻一般時(shí)長較為簡短，可以是十幾秒或三至五分鐘，由專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)或用戶個(gè)人依托移動(dòng)終端進(jìn)行快速拍攝和剪輯而形成的微片段，并上傳至抖音、快手等社交媒體平臺(tái)[1]，具有碎片化、互動(dòng)性、豐富性的傳播特征，符合受眾快速閱讀的需求。而短視頻廣告則是“互聯(lián)網(wǎng)+短視頻+廣告”的結(jié)合模式，包括的類型有:信息流廣告、開屏廣告、達(dá)人合作廣告、貼紙廣告等。短視頻廣告的涌現(xiàn)是短視頻商業(yè)價(jià)值被激活的表現(xiàn)，廣告商依托短視頻平臺(tái)的龐大受眾群體，利用算法引擎將廣告產(chǎn)品推薦給受眾，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)高效傳播。
(一)短視頻廣告更具創(chuàng)意與上升空間
短視頻平臺(tái)較之其他傳播媒介最明顯的不同在于，短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的技術(shù)植入以及算法推薦的加持，能給受眾帶來最直觀的視覺體驗(yàn)。短視頻廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容豐富有趣，平臺(tái)用戶參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)是其不斷吸引新廣告主加盟的重要原因。同時(shí)，它能提供給受眾更加個(gè)性化的營銷服務(wù)，由此可以開創(chuàng)更高轉(zhuǎn)化率的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”盈利模式。Papi醬因拍攝具有調(diào)侃風(fēng)格的短視頻，成為2016年中國第一大網(wǎng)絡(luò)紅人。她憑借一系列搞笑短視頻收獲了大量粉絲，成功吸引了一大批商家的注意，并獲取巨款投資金額。可見，短視頻廣告發(fā)展前景令人喜悅。
(二)短視頻廣告滿足受眾輕量化的信息消費(fèi)
從文本接受與內(nèi)容形式來看，短視頻的傳播特征首先表現(xiàn)為傳播文本的輕量化和碎片化，這種傳播演變很大程度上取決于受眾的心理接受結(jié)果。換言之，以輕量化為文本形態(tài)的短視頻傳播，本身是讓接受主體利用碎片化時(shí)間進(jìn)行自由消費(fèi)的適配結(jié)果。另外，短視頻本身因?yàn)闀r(shí)長上的限制，促使創(chuàng)作者在內(nèi)容體量、文本結(jié)構(gòu)、話語技巧、表現(xiàn)藝術(shù)等層面不斷創(chuàng)新，要顧及內(nèi)容有趣性，也要關(guān)注表達(dá)方式多樣性，由此產(chǎn)出的短視頻既能滿足受眾信息需求，又能完成品牌的傳播營銷。值得注意的是，短視頻時(shí)長雖短但很容易導(dǎo)致內(nèi)容以偏概全，在內(nèi)容表現(xiàn)上更容易出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。
(三)短視頻廣告更注重平臺(tái)的投放策略
短視頻廣告創(chuàng)作商大多注重自身定位，采用精準(zhǔn)投放的營銷策略，以此實(shí)現(xiàn)廣告有效分發(fā)。如在傳播技巧上依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，注重廣告原生性，通過營造特定場(chǎng)景，不經(jīng)意間嵌入廣告內(nèi)容，提高用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的接受度。一方面，廣告創(chuàng)作商依托短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，給用戶量身打造個(gè)性化短視頻廣告，并將之精準(zhǔn)推送給目標(biāo)群體，滿足用戶的實(shí)際需求，讓用戶所見即所需，增加購買的可能性;另一方面，廣告創(chuàng)作商注重廣告本身的原生性，強(qiáng)化廣告場(chǎng)景的黏合關(guān)系與實(shí)際傳播場(chǎng)景中受眾的接收程度，通過巧妙營造適銷場(chǎng)景，將廣告信息蘊(yùn)含其中，消融廣告與內(nèi)容的傳播邊界，讓用戶感受到廣告即內(nèi)容。
二、短視頻廣告的侵權(quán)形式
當(dāng)下短視頻廣告侵權(quán)的亂象層出不窮，多家短視頻平臺(tái)和運(yùn)營商被網(wǎng)信辦約談。“搬運(yùn)工”和“剪刀手”相互抄襲、復(fù)制拼貼、惡意創(chuàng)作，傳播不良內(nèi)容的行為日益猖狂，導(dǎo)致短視頻侵權(quán)的法律糾紛不斷增多，這些行為嚴(yán)重破壞短視頻廣告行業(yè)的生態(tài)，也給社會(huì)帶來一定負(fù)面影響。
(一)短視頻廣告二次拼貼，易侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán)
從法律上講，著作權(quán)所保護(hù)的作品范疇包括所有科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)等門類的智力成果，其中也包括短視頻在內(nèi)的電影、類電影作品和錄像制品。根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法實(shí)施條例》第十條的規(guī)定，原創(chuàng)者享有著作人身權(quán)及著作財(cái)產(chǎn)權(quán)的權(quán)益，包括保護(hù)作品的完整性，使作品不受他人歪曲與惡意篡改[2]。任何人不可對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次復(fù)制拼貼，戲謔惡搞原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值，倘若惡意歪曲作品的完整權(quán)，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)該作品的負(fù)面評(píng)價(jià)，原創(chuàng)者本人可追究其法律責(zé)任。2018年4月，我國首例判定短視頻廣告侵權(quán)的案例，引起廣告制作商重視。原告劉先生以侵犯著作權(quán)為由，將上海一條網(wǎng)絡(luò)科技有限公司上訴至法院，根據(jù)法院裁判，該公司應(yīng)向劉先生賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬元。隨后，國家新聞出版署也發(fā)布決定，“一條”運(yùn)營商擅自對(duì)劉先生獨(dú)立創(chuàng)作的兩分鐘短視頻進(jìn)行拼貼篡改并用于商業(yè)廣告聲明，要求所有從事影視行業(yè)的主體人提高版權(quán)意識(shí)，尊重他人智慧成果，切莫通過直接剪輯、配音、加工的變相模式抄襲原創(chuàng)者的獨(dú)創(chuàng)作品，禁止非法截取節(jié)目片段拼接成新節(jié)目播出，目的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的傳播秩序進(jìn)行規(guī)范管理，有效保護(hù)著作人的改編權(quán)和匯編權(quán)。在現(xiàn)實(shí)中，許多短視頻廣告打法律的擦邊球，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行剽竊，存在侵犯著作權(quán)的巨大風(fēng)險(xiǎn)[3]。
(二)短視頻廣告插播真人，易侵犯他人肖像權(quán)
“肖像權(quán)”是自然人對(duì)自己通過造型藝術(shù)或者其他形式，在客觀物質(zhì)載體上再現(xiàn)自己的形象所擁有的不可侵犯的專有權(quán)。根據(jù)《中華人民共和國民法通則》第一百條及第一百二十條規(guī)定，在我國，每個(gè)公民都依法享有擁護(hù)自我肖像的權(quán)利。短視頻廣告一旦插播真人，若未經(jīng)本人許可就擅自采用他人的肖像，極易侵犯他人的肖像權(quán)，這不僅會(huì)給自身的品牌帶來負(fù)面影響，也會(huì)遭到法律上的嚴(yán)懲[4]。如今一些規(guī)模較小的廣告公司，由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為薄弱，但又迫切希望通過名人效應(yīng)“背書”，以此提高廣告的可信度和影響力。但未經(jīng)本人許可與合法授權(quán)，擅自非法采用他人肖像制作廣告，構(gòu)成對(duì)他人肖像權(quán)的侵犯。2017年，楊穎將杭州某餐飲公司上訴到北京朝陽法院，以“未經(jīng)本人允許，擅自使用本人肖像進(jìn)行商品虛假宣傳，侵犯本人肖像權(quán)”為由，要求該公司賠償100萬元。該事件被媒體報(bào)道后，民眾紛紛支持楊穎并拒絕購買該公司產(chǎn)品，給其帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
(三)短視頻廣告模仿他人創(chuàng)意，易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛
判斷短視頻廣告是否侵權(quán)他人作品，并不能簡單地以復(fù)制和抄襲他人作品的時(shí)長為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是應(yīng)從廣告制作商是否剽竊他人所獨(dú)創(chuàng)具有代表性意義的創(chuàng)意成果來衡量[5]。在《著作權(quán)法》里，除了保護(hù)宏觀視野下看得見的實(shí)體作品，還保護(hù)微觀視野下創(chuàng)始人的創(chuàng)意想法。如在某種行為情況下，廣告制作商即便僅僅模仿了原作者一秒鐘的獨(dú)創(chuàng)性元素，如創(chuàng)意造型、創(chuàng)意場(chǎng)景、創(chuàng)意圖文，背景音樂等，都可能造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣告制作商決不能因短視頻“時(shí)長短”而放松對(duì)版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)。
(四)短視頻廣告隱蔽式采集用戶畫像，侵犯用戶的知情權(quán)
短視頻廣告商借助于后臺(tái)存儲(chǔ)的大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)分析用戶瀏覽過的視頻記錄制訂用戶畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送，然而這種用戶畫像的采集，多是在用戶不知情的情況下，對(duì)用戶個(gè)人隱私信息數(shù)據(jù)(點(diǎn)擊率、瀏覽時(shí)長、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā))的一種侵犯。以抖音短視頻平臺(tái)為例，抖音擁有著大量的日活躍用戶，用戶每天的內(nèi)容瀏覽記錄及在儲(chǔ)物窗里購買的信息記錄，都被短視頻后臺(tái)終端給利用來分析用戶的商品購買偏好，并建立關(guān)聯(lián)的廣告模型，目的是不斷推送相關(guān)廣告，提升產(chǎn)品的購買率。以短視頻平臺(tái)采集用戶個(gè)人信息合法性來看，這種隱蔽式采集用戶數(shù)據(jù)行為正侵犯著用戶的知情權(quán)。
(五)短視頻廣告推送機(jī)制，侵犯用戶的隱私權(quán)
短視頻廣告的直接推送機(jī)制大多不受用戶個(gè)人所控制，用戶難以與平臺(tái)相抗衡，在一定程度上侵犯著用戶的知情權(quán)。雖各大短視頻平臺(tái)在用戶注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)初始過程中，會(huì)提前告知“用戶同意”協(xié)議，但這類用戶協(xié)議大多形同虛設(shè)、內(nèi)容相互抄襲、條約晦澀冗長，且平臺(tái)受限于一定的虛擬環(huán)境，其可操作的難度較大，并不能有效地保護(hù)用戶的真實(shí)利益。值得注意的是，以往傳統(tǒng)媒介推送的廣告，大多標(biāo)有“廣告”字樣，用戶可根據(jù)標(biāo)識(shí)信的字眼來分辨，可自行跳過或不瀏覽，充分尊重用戶的知情權(quán)。但在短視頻移動(dòng)終端中，短視頻平臺(tái)侵犯?jìng)�(gè)人知情權(quán)。用戶接收到的廣告往往具有原生性，上傳者制作的短視頻內(nèi)容摻和著大量廣告信息，誘導(dǎo)著用戶購買廣告產(chǎn)品。雖有部分短視頻廣告也標(biāo)注了“廣告”字樣，但廣告以信息流的推送方式進(jìn)入到受眾視野，使得他們一時(shí)忽視了平臺(tái)所推送的是瀏覽的視頻內(nèi)容還是廣告內(nèi)容，用戶在不經(jīng)意中極易被平臺(tái)所誤導(dǎo)。
三、短視頻廣告的版權(quán)保護(hù)體系
《著作權(quán)》第十五條明確規(guī)定，電影作品和以類似攝制電影方法創(chuàng)作的作品，其創(chuàng)作者依法享有《著作權(quán)》保護(hù)權(quán)利，而短視頻廣告內(nèi)容時(shí)長雖短、表達(dá)元素較有限，但并不影響其依法享有版權(quán)保護(hù)的權(quán)利[6]，當(dāng)下主流的短視頻，其視頻內(nèi)容創(chuàng)作大都體現(xiàn)了獨(dú)具創(chuàng)意的構(gòu)思與風(fēng)格，內(nèi)容本身也覆蓋了制作者精心編排的背景情節(jié)、人物角色、畫面、聲音等元素，展現(xiàn)制作者的智慧成果，符合《著作權(quán)》保護(hù)的基本條件。短視頻廣告一般利用具有攝像功能的終端設(shè)備來錄制，再通過后期剪輯、拼貼、美化進(jìn)行處理，其關(guān)鍵步驟與普通電影攝制出來的廣告在本質(zhì)上基本相近。故，將視頻短廣告作品視為類電影作品進(jìn)行一同保護(hù)，已被學(xué)界和業(yè)界所接受。
2020年全國人大常務(wù)委員會(huì)關(guān)于第三次修正《中華人民共和國著作權(quán)法》的決定意見稿中，提出新的概念“視聽作品”，此次修正條約旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)短視頻的正常秩序，保護(hù)原創(chuàng)者作品不受他人剽竊。中國版權(quán)保護(hù)中心已經(jīng)聯(lián)合開發(fā)商開通了自媒體視音頻線上版權(quán)登記平臺(tái)，依據(jù)短視頻內(nèi)容進(jìn)行分類判斷和權(quán)屬認(rèn)定。這些新規(guī)定、新舉措為短視頻廣告可能涉及的版權(quán)認(rèn)定復(fù)雜、版權(quán)許可難、轉(zhuǎn)讓糾紛等問題給出了解答，也為后續(xù)進(jìn)一步確立短視頻廣告的版權(quán)保護(hù)體系做出努力。
四、短視頻廣告侵權(quán)的治理措施
(一)法律部門應(yīng)發(fā)揮法治作用，完善版權(quán)保護(hù)體系
就廣告業(yè)所處的大環(huán)境來看，立法部門的介入不是為了限制行業(yè)發(fā)展，而是為了實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方利益的最優(yōu)化平衡。法治發(fā)揮作用需要立法部門通過完善版權(quán)保護(hù)體系，進(jìn)一步彌合原創(chuàng)者與盜版商之間的利益矛盾沖突而實(shí)現(xiàn)。立法部門應(yīng)與政府部門協(xié)同合作，不僅要從產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)管理、版權(quán)保護(hù)、版權(quán)轉(zhuǎn)入、侵權(quán)責(zé)任等層面考慮，還要運(yùn)用前瞻性的科學(xué)立法技術(shù)，針對(duì)短視頻及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)制定專門的法律細(xì)則，使短視頻廣告行業(yè)能在發(fā)展過程中涌現(xiàn)的各種問題，做到有法可依與有法可判。
(二)平臺(tái)方應(yīng)加大監(jiān)管力度，落實(shí)監(jiān)制責(zé)任
在短視頻廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，版權(quán)保護(hù)到位是確保短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的關(guān)鍵要素。一方面，保護(hù)版權(quán)就是保護(hù)原創(chuàng)者的創(chuàng)作激情，讓原創(chuàng)作品利益不受損。在尊重廣告市場(chǎng)規(guī)則前提下，平臺(tái)方應(yīng)致力于版權(quán)保護(hù)全過程，加大短視頻廣告內(nèi)容監(jiān)管力度，將短視頻廣告作品進(jìn)行層層審查。另一方面，平臺(tái)方可以利用技術(shù)監(jiān)控，分解短視頻廣告生產(chǎn)流程，在創(chuàng)制、傳播、版權(quán)流轉(zhuǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)以“誰監(jiān)制誰負(fù)責(zé)”的意識(shí)，落實(shí)擔(dān)責(zé)主體以便控制風(fēng)險(xiǎn)，多措并舉嚴(yán)厲打擊短視頻廣告的侵權(quán)行為。
(三)用戶應(yīng)增強(qiáng)保護(hù)隱私的意識(shí)，維護(hù)自身權(quán)益
短視頻平臺(tái)在用戶不知情的情況下推送出的相關(guān)廣告，破壞著用戶的知情權(quán)和隱私權(quán)。用戶應(yīng)增強(qiáng)防范意識(shí)，在注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)時(shí)認(rèn)真閱讀“用戶同意”協(xié)議與授權(quán)書內(nèi)容。倘若發(fā)現(xiàn)短視頻平臺(tái)推送的廣告侵犯了個(gè)人隱私，可通過法律手段進(jìn)行維權(quán)。同時(shí)，用戶也應(yīng)該配合法律部門共同監(jiān)督短視頻廣告的內(nèi)容質(zhì)量，積極向相關(guān)部門進(jìn)行舉報(bào)和投訴，以抵制低俗化、粗制作化、價(jià)值觀異化的廣告。只有利用好用戶群體的巨大力量，發(fā)揮用戶的監(jiān)督作用，才能更好地督促短視頻廣告商制作出優(yōu)良的廣告。
(四)廣告方可邀請(qǐng)多元主體共同創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)合作共贏
自短視頻的廣告商業(yè)價(jià)值被激活，廣告制作商開始意識(shí)到多元主體共同參與創(chuàng)作的重要性，“邀請(qǐng)式合作模式”也逐漸受到市場(chǎng)的歡迎。一個(gè)相對(duì)成熟的短視頻廣告商業(yè)項(xiàng)目，至少包括短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者、廣告主、廣告代理商、短視頻廣告導(dǎo)流界面的共同參與，才能完成引流傳播。從總體趨勢(shì)來看，短視頻廣告行業(yè)的快速發(fā)展，離不開短視頻綜合運(yùn)營公司與大量視頻終端用戶的共同努力，這種“合作出品+利益共享”的生產(chǎn)模式，通過建立深度合作模式，聚集各方主體共同發(fā)力，既打破以往單一傳播的局面，增加短視頻廣告達(dá)到頂流的可能，也延長了短視頻廣告產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再創(chuàng)作的可能。
五、結(jié)論
如今，短視頻迎來前所未有的黃金時(shí)代。而短視頻平臺(tái)就像一個(gè)巨大的“流量池”，成為廣告商看中擁有百萬用戶的互聯(lián)互動(dòng)超級(jí)平臺(tái)。但短視頻廣告里存在的侵權(quán)亂象問題，正破壞著廣告行業(yè)規(guī)則，需要每個(gè)參與主體共同反思并及時(shí)解決隱患。政府部門要發(fā)揮應(yīng)有的作用，堅(jiān)決抵制廣告侵權(quán)行為，建立短視頻廣告的版權(quán)保護(hù)體系，打造一個(gè)純凈、安全、放心的廣告生態(tài)環(huán)境。廣告商要從自身做起，站在法律的角度思考廣告制作與產(chǎn)出等問題，堅(jiān)決不觸碰法律的底線，弘揚(yáng)高尚的主流價(jià)值觀，積極履行好社會(huì)責(zé)任。而對(duì)于用戶，則更要提高對(duì)廣告信息的敏銳度，做到知法明法，成為一名具備良好道德素養(yǎng)的數(shù)字公民。以上三個(gè)參與主體相互協(xié)作，共同監(jiān)督，對(duì)我國短視頻廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步起著重要的作用。——論文作者：陳功，蔡舒敏
相關(guān)期刊推薦：《長春大學(xué)學(xué)報(bào)》是長春大學(xué)主辦的綜合性學(xué)術(shù)期刊，1991年1月起向國內(nèi)外公開發(fā)行。主要欄目有機(jī)械工程、電氣工程、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)理科學(xué)、生態(tài)林業(yè)、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)管理、語言文學(xué)、政治法律、美學(xué)藝術(shù)和薩滿文化等。
