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摘 要： 摘要:短視頻逐漸得到市場的極大關注，尤其表現在廣告行業中。短視頻廣告創意十足，能滿足受眾輕量化的信息消費，同時廣告公司也注重平臺的投放策略，為此創造了眾多的營銷神話。但短視頻廣告也開始暴露出越來越多的問題，如侵犯著作權、肖像權、知情權、隱私
摘要:短視頻逐漸得到市場的極大關注，尤其表現在廣告行業中。短視頻廣告創意十足，能滿足受眾輕量化的信息消費，同時廣告公司也注重平臺的投放策略，為此創造了眾多的營銷神話。但短視頻廣告也開始暴露出越來越多的問題，如侵犯著作權、肖像權、知情權、隱私權等。了解短視頻廣告的傳播策略及存在的侵權風險，明確短視頻廣告的版權保護體系，才能更好地促進短視頻廣告行業朝著良性生態方向發展。
關鍵詞:短視頻廣告;廣告侵權;廣告法
一、短視頻廣告的傳播策略
短視頻一般時長較為簡短，可以是十幾秒或三至五分鐘，由專業運營團隊或用戶個人依托移動終端進行快速拍攝和剪輯而形成的微片段，并上傳至抖音、快手等社交媒體平臺[1]，具有碎片化、互動性、豐富性的傳播特征，符合受眾快速閱讀的需求。而短視頻廣告則是“互聯網+短視頻+廣告”的結合模式，包括的類型有:信息流廣告、開屏廣告、達人合作廣告、貼紙廣告等。短視頻廣告的涌現是短視頻商業價值被激活的表現，廣告商依托短視頻平臺的龐大受眾群體，利用算法引擎將廣告產品推薦給受眾，實現廣告的精準高效傳播。
(一)短視頻廣告更具創意與上升空間
短視頻平臺較之其他傳播媒介最明顯的不同在于，短視頻平臺擁有強大的技術植入以及算法推薦的加持，能給受眾帶來最直觀的視覺體驗。短視頻廣告傳播的內容豐富有趣，平臺用戶參與度高，互動性強是其不斷吸引新廣告主加盟的重要原因。同時，它能提供給受眾更加個性化的營銷服務，由此可以開創更高轉化率的“內容創業”盈利模式。Papi醬因拍攝具有調侃風格的短視頻，成為2016年中國第一大網絡紅人。她憑借一系列搞笑短視頻收獲了大量粉絲，成功吸引了一大批商家的注意，并獲取巨款投資金額。可見，短視頻廣告發展前景令人喜悅。
(二)短視頻廣告滿足受眾輕量化的信息消費
從文本接受與內容形式來看，短視頻的傳播特征首先表現為傳播文本的輕量化和碎片化，這種傳播演變很大程度上取決于受眾的心理接受結果。換言之，以輕量化為文本形態的短視頻傳播，本身是讓接受主體利用碎片化時間進行自由消費的適配結果。另外，短視頻本身因為時長上的限制，促使創作者在內容體量、文本結構、話語技巧、表現藝術等層面不斷創新，要顧及內容有趣性，也要關注表達方式多樣性，由此產出的短視頻既能滿足受眾信息需求，又能完成品牌的傳播營銷。值得注意的是，短視頻時長雖短但很容易導致內容以偏概全，在內容表現上更容易出現兩極分化現象。
(三)短視頻廣告更注重平臺的投放策略
短視頻廣告創作商大多注重自身定位，采用精準投放的營銷策略，以此實現廣告有效分發。如在傳播技巧上依靠技術驅動，注重廣告原生性，通過營造特定場景，不經意間嵌入廣告內容，提高用戶對廣告產品的接受度。一方面，廣告創作商依托短視頻平臺的數據庫技術，給用戶量身打造個性化短視頻廣告，并將之精準推送給目標群體，滿足用戶的實際需求，讓用戶所見即所需，增加購買的可能性;另一方面，廣告創作商注重廣告本身的原生性，強化廣告場景的黏合關系與實際傳播場景中受眾的接收程度，通過巧妙營造適銷場景，將廣告信息蘊含其中，消融廣告與內容的傳播邊界，讓用戶感受到廣告即內容。
二、短視頻廣告的侵權形式
當下短視頻廣告侵權的亂象層出不窮，多家短視頻平臺和運營商被網信辦約談。“搬運工”和“剪刀手”相互抄襲、復制拼貼、惡意創作，傳播不良內容的行為日益猖狂，導致短視頻侵權的法律糾紛不斷增多，這些行為嚴重破壞短視頻廣告行業的生態，也給社會帶來一定負面影響。
(一)短視頻廣告二次拼貼，易侵犯原創者的著作權
從法律上講，著作權所保護的作品范疇包括所有科學、文學、藝術學等門類的智力成果，其中也包括短視頻在內的電影、類電影作品和錄像制品。根據《中華人民共和國著作權法實施條例》第十條的規定，原創者享有著作人身權及著作財產權的權益，包括保護作品的完整性，使作品不受他人歪曲與惡意篡改[2]。任何人不可對原創內容進行二次復制拼貼，戲謔惡搞原創內容的價值，倘若惡意歪曲作品的完整權，導致社會對該作品的負面評價，原創者本人可追究其法律責任。2018年4月，我國首例判定短視頻廣告侵權的案例，引起廣告制作商重視。原告劉先生以侵犯著作權為由，將上海一條網絡科技有限公司上訴至法院，根據法院裁判，該公司應向劉先生賠禮道歉并賠償經濟損失100萬元。隨后，國家新聞出版署也發布決定，“一條”運營商擅自對劉先生獨立創作的兩分鐘短視頻進行拼貼篡改并用于商業廣告聲明，要求所有從事影視行業的主體人提高版權意識，尊重他人智慧成果，切莫通過直接剪輯、配音、加工的變相模式抄襲原創者的獨創作品，禁止非法截取節目片段拼接成新節目播出，目的是對網絡視聽節目的傳播秩序進行規范管理，有效保護著作人的改編權和匯編權。在現實中，許多短視頻廣告打法律的擦邊球，對原創內容進行剽竊，存在侵犯著作權的巨大風險[3]。
(二)短視頻廣告插播真人，易侵犯他人肖像權
“肖像權”是自然人對自己通過造型藝術或者其他形式，在客觀物質載體上再現自己的形象所擁有的不可侵犯的專有權。根據《中華人民共和國民法通則》第一百條及第一百二十條規定，在我國，每個公民都依法享有擁護自我肖像的權利。短視頻廣告一旦插播真人，若未經本人許可就擅自采用他人的肖像，極易侵犯他人的肖像權，這不僅會給自身的品牌帶來負面影響，也會遭到法律上的嚴懲[4]。如今一些規模較小的廣告公司，由于其經濟實力較為薄弱，但又迫切希望通過名人效應“背書”，以此提高廣告的可信度和影響力。但未經本人許可與合法授權，擅自非法采用他人肖像制作廣告，構成對他人肖像權的侵犯。2017年，楊穎將杭州某餐飲公司上訴到北京朝陽法院，以“未經本人允許，擅自使用本人肖像進行商品虛假宣傳，侵犯本人肖像權”為由，要求該公司賠償100萬元。該事件被媒體報道后，民眾紛紛支持楊穎并拒絕購買該公司產品，給其帶來巨大的經濟損失。
(三)短視頻廣告模仿他人創意，易引起知識產權糾紛
判斷短視頻廣告是否侵權他人作品，并不能簡單地以復制和抄襲他人作品的時長為判斷標準，而是應從廣告制作商是否剽竊他人所獨創具有代表性意義的創意成果來衡量[5]。在《著作權法》里，除了保護宏觀視野下看得見的實體作品，還保護微觀視野下創始人的創意想法。如在某種行為情況下，廣告制作商即便僅僅模仿了原作者一秒鐘的獨創性元素，如創意造型、創意場景、創意圖文，背景音樂等，都可能造成知識產權糾紛風險。因此，廣告制作商決不能因短視頻“時長短”而放松對版權侵權風險的防范意識。
(四)短視頻廣告隱蔽式采集用戶畫像，侵犯用戶的知情權
短視頻廣告商借助于后臺存儲的大數據庫，根據分析用戶瀏覽過的視頻記錄制訂用戶畫像，從而進行精準推送，然而這種用戶畫像的采集，多是在用戶不知情的情況下，對用戶個人隱私信息數據(點擊率、瀏覽時長、評論、收藏、點贊、轉發)的一種侵犯。以抖音短視頻平臺為例，抖音擁有著大量的日活躍用戶，用戶每天的內容瀏覽記錄及在儲物窗里購買的信息記錄，都被短視頻后臺終端給利用來分析用戶的商品購買偏好，并建立關聯的廣告模型，目的是不斷推送相關廣告，提升產品的購買率。以短視頻平臺采集用戶個人信息合法性來看，這種隱蔽式采集用戶數據行為正侵犯著用戶的知情權。
(五)短視頻廣告推送機制，侵犯用戶的隱私權
短視頻廣告的直接推送機制大多不受用戶個人所控制，用戶難以與平臺相抗衡，在一定程度上侵犯著用戶的知情權。雖各大短視頻平臺在用戶注冊個人賬號初始過程中，會提前告知“用戶同意”協議，但這類用戶協議大多形同虛設、內容相互抄襲、條約晦澀冗長，且平臺受限于一定的虛擬環境，其可操作的難度較大，并不能有效地保護用戶的真實利益。值得注意的是，以往傳統媒介推送的廣告，大多標有“廣告”字樣，用戶可根據標識信的字眼來分辨，可自行跳過或不瀏覽，充分尊重用戶的知情權。但在短視頻移動終端中，短視頻平臺侵犯個人知情權。用戶接收到的廣告往往具有原生性，上傳者制作的短視頻內容摻和著大量廣告信息，誘導著用戶購買廣告產品。雖有部分短視頻廣告也標注了“廣告”字樣，但廣告以信息流的推送方式進入到受眾視野，使得他們一時忽視了平臺所推送的是瀏覽的視頻內容還是廣告內容，用戶在不經意中極易被平臺所誤導。
三、短視頻廣告的版權保護體系
《著作權》第十五條明確規定，電影作品和以類似攝制電影方法創作的作品，其創作者依法享有《著作權》保護權利，而短視頻廣告內容時長雖短、表達元素較有限，但并不影響其依法享有版權保護的權利[6]，當下主流的短視頻，其視頻內容創作大都體現了獨具創意的構思與風格，內容本身也覆蓋了制作者精心編排的背景情節、人物角色、畫面、聲音等元素，展現制作者的智慧成果，符合《著作權》保護的基本條件。短視頻廣告一般利用具有攝像功能的終端設備來錄制，再通過后期剪輯、拼貼、美化進行處理，其關鍵步驟與普通電影攝制出來的廣告在本質上基本相近。故，將視頻短廣告作品視為類電影作品進行一同保護，已被學界和業界所接受。
2020年全國人大常務委員會關于第三次修正《中華人民共和國著作權法》的決定意見稿中，提出新的概念“視聽作品”，此次修正條約旨在規范網絡短視頻的正常秩序，保護原創者作品不受他人剽竊。中國版權保護中心已經聯合開發商開通了自媒體視音頻線上版權登記平臺，依據短視頻內容進行分類判斷和權屬認定。這些新規定、新舉措為短視頻廣告可能涉及的版權認定復雜、版權許可難、轉讓糾紛等問題給出了解答，也為后續進一步確立短視頻廣告的版權保護體系做出努力。
四、短視頻廣告侵權的治理措施
(一)法律部門應發揮法治作用，完善版權保護體系
就廣告業所處的大環境來看，立法部門的介入不是為了限制行業發展，而是為了實現廣告產業鏈各方利益的最優化平衡。法治發揮作用需要立法部門通過完善版權保護體系，進一步彌合原創者與盜版商之間的利益矛盾沖突而實現。立法部門應與政府部門協同合作，不僅要從產業引導、網絡管理、版權保護、版權轉入、侵權責任等層面考慮，還要運用前瞻性的科學立法技術，針對短視頻及其關聯產業制定專門的法律細則，使短視頻廣告行業能在發展過程中涌現的各種問題，做到有法可依與有法可判。
(二)平臺方應加大監管力度，落實監制責任
在短視頻廣告產業領域中，版權保護到位是確保短視頻優質內容持續輸出的關鍵要素。一方面，保護版權就是保護原創者的創作激情，讓原創作品利益不受損。在尊重廣告市場規則前提下，平臺方應致力于版權保護全過程，加大短視頻廣告內容監管力度，將短視頻廣告作品進行層層審查。另一方面，平臺方可以利用技術監控，分解短視頻廣告生產流程，在創制、傳播、版權流轉等各個環節，加強以“誰監制誰負責”的意識，落實擔責主體以便控制風險，多措并舉嚴厲打擊短視頻廣告的侵權行為。
(三)用戶應增強保護隱私的意識，維護自身權益
短視頻平臺在用戶不知情的情況下推送出的相關廣告，破壞著用戶的知情權和隱私權。用戶應增強防范意識，在注冊平臺賬號時認真閱讀“用戶同意”協議與授權書內容。倘若發現短視頻平臺推送的廣告侵犯了個人隱私，可通過法律手段進行維權。同時，用戶也應該配合法律部門共同監督短視頻廣告的內容質量，積極向相關部門進行舉報和投訴，以抵制低俗化、粗制作化、價值觀異化的廣告。只有利用好用戶群體的巨大力量，發揮用戶的監督作用，才能更好地督促短視頻廣告商制作出優良的廣告。
(四)廣告方可邀請多元主體共同創作，實現合作共贏
自短視頻的廣告商業價值被激活，廣告制作商開始意識到多元主體共同參與創作的重要性，“邀請式合作模式”也逐漸受到市場的歡迎。一個相對成熟的短視頻廣告商業項目，至少包括短視頻內容原創者、廣告主、廣告代理商、短視頻廣告導流界面的共同參與，才能完成引流傳播。從總體趨勢來看，短視頻廣告行業的快速發展，離不開短視頻綜合運營公司與大量視頻終端用戶的共同努力，這種“合作出品+利益共享”的生產模式，通過建立深度合作模式，聚集各方主體共同發力，既打破以往單一傳播的局面，增加短視頻廣告達到頂流的可能，也延長了短視頻廣告產業鏈，實現價值再創作的可能。
五、結論
如今，短視頻迎來前所未有的黃金時代。而短視頻平臺就像一個巨大的“流量池”，成為廣告商看中擁有百萬用戶的互聯互動超級平臺。但短視頻廣告里存在的侵權亂象問題，正破壞著廣告行業規則，需要每個參與主體共同反思并及時解決隱患。政府部門要發揮應有的作用，堅決抵制廣告侵權行為，建立短視頻廣告的版權保護體系，打造一個純凈、安全、放心的廣告生態環境。廣告商要從自身做起，站在法律的角度思考廣告制作與產出等問題，堅決不觸碰法律的底線，弘揚高尚的主流價值觀，積極履行好社會責任。而對于用戶，則更要提高對廣告信息的敏銳度，做到知法明法，成為一名具備良好道德素養的數字公民。以上三個參與主體相互協作，共同監督，對我國短視頻廣告行業的發展進步起著重要的作用。——論文作者：陳功，蔡舒敏
相關期刊推薦：《長春大學學報》是長春大學主辦的綜合性學術期刊，1991年1月起向國內外公開發行。主要欄目有機械工程、電氣工程、計算機技術、數理科學、生態林業、醫學衛生、經濟管理、語言文學、政治法律、美學藝術和薩滿文化等。
