發(fā)布時(shí)間：2016-01-06所屬分類：法律論文瀏覽：1次
摘 要： 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)法的新管理措施有哪些方面，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中廣告上的新法學(xué)管理?xiàng)l例要遵守哪些條例呢?本文是一篇法學(xué)論文。我們也知道真正做到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠像傳統(tǒng)廣告那樣有規(guī)章可循，可以規(guī)范性的操作，除了我國(guó)法律體系完善、賦予
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)法的新管理措施有哪些方面，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中廣告上的新法學(xué)管理?xiàng)l例要遵守哪些條例呢?本文是一篇法學(xué)論文。我們也知道真正做到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠像傳統(tǒng)廣告那樣有規(guī)章可循，可以規(guī)范性的操作，除了我國(guó)法律體系完善、賦予相應(yīng)的監(jiān)管部門職權(quán)之外，還應(yīng)當(dāng)向其他發(fā)達(dá)國(guó)家看齊，吸取發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)可行運(yùn)用于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易活動(dòng)之中，這樣才會(huì)使我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠得到健康有序發(fā)展。
摘要：在大信息背景下，經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)上追求利益最大化，網(wǎng)絡(luò)廣告作為媒介隨之產(chǎn)生。其產(chǎn)生讓消費(fèi)者更有利于了解產(chǎn)品或服務(wù)，但也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范現(xiàn)象的問題，將對(duì)消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益造成損害，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告語言的法律規(guī)制勢(shì)在必行。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng);完善建議;語言失范,法學(xué)論文參考
網(wǎng)絡(luò)普遍一體化已成為社會(huì)的重要特征，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，生活質(zhì)量提高，在依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息時(shí)，經(jīng)營(yíng)者看到這個(gè)巨大商機(jī)，即通過網(wǎng)絡(luò)推銷商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的使用成為首選方式。
法學(xué)論文：《云南大學(xué)學(xué)報(bào)：法學(xué)版》，《云南大學(xué)學(xué)報(bào)：法學(xué)版》1987年創(chuàng)刊，堅(jiān)持為社會(huì)主義服務(wù)的方向，堅(jiān)持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅(jiān)持實(shí)事求是、理論與實(shí)際相結(jié)合的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)，傳播先進(jìn)的科學(xué)文化知識(shí)，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀科學(xué)文化，促進(jìn)國(guó)際科學(xué)文化交流，探索法學(xué)教育、教學(xué)及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，為教學(xué)與科研服務(wù)。為國(guó)內(nèi)許多著名的法學(xué)專家建立了廣泛的聯(lián)系，擁有穩(wěn)定的作者群和廣泛的讀者群。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來商機(jī)，但不恰當(dāng)使用，會(huì)出現(xiàn)語言失范現(xiàn)象產(chǎn)生。神州租車廣告出現(xiàn)了 “Beat U ，拒絕打黑車”以及“怪蜀黎”字眼，特別是使用的“怪蜀黎”該詞語本來就是由“怪蜀黍”網(wǎng)絡(luò)語變遷過來，造成了消費(fèi)者理解困惑，因此深層次研究，做到網(wǎng)絡(luò)廣告語言規(guī)范。
(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型宣傳形式，具有傳播范圍廣泛，成本較低優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)廣告更具有影響力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，有學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上向公眾直接或間接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)信息宣傳活動(dòng)。①
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告通過運(yùn)用一定語言文字、圖像、視頻來表達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展壯大，形成了鮮明的特征。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。大信息時(shí)代下，人們更愿意通過網(wǎng)頁(yè)、QQ、微信、微博了解社會(huì)，減少閱讀報(bào)刊或看電視的時(shí)間，這樣就使網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，也更容易讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者了解并進(jìn)一步激起購(gòu)買欲望。2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：橫幅式廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁(yè)式廣告、互動(dòng)游戲式廣告等，廣告制作者可以設(shè)計(jì)不同廣告，并隨信息修改，凸顯出廣告形式多樣化。3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的交互性。相對(duì)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)交互性，觀眾與廣告是互動(dòng)的，經(jīng)營(yíng)者能及時(shí)獲得消費(fèi)者信息并作出調(diào)整，使商品或服務(wù)更受大眾歡迎，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告很強(qiáng)的活力與創(chuàng)造力。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告所出現(xiàn)的不足
廣告在促進(jìn)營(yíng)銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等方面都起到了積極的推動(dòng)作用，②網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用由于缺乏相關(guān)監(jiān)管措施而出現(xiàn)廣告失范現(xiàn)象，有以下幾方面：
1、網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用不規(guī)范。(1)濫用外文：現(xiàn)在廣告大量使用外文，很多使用的方式違反規(guī)定，甚至出現(xiàn)中英文夾雜的情況;(2)隨意篡改成語：隨意篡改成語替代本意的意思，例如咳不容緩、騎樂無窮、默默無蚊等;(3)用字錯(cuò)誤：用字錯(cuò)誤有兩種，一是文字修養(yǎng)不夠，二是營(yíng)銷策略。2、網(wǎng)絡(luò)廣告主體模糊。對(duì)于廣告的管理，有關(guān)部門是根據(jù)廣告的主體規(guī)定，來實(shí)現(xiàn)廣告的監(jiān)管，但網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其制作、經(jīng)營(yíng)和發(fā)布都比傳統(tǒng)廣告要簡(jiǎn)單，完全按照自己的意愿制作、發(fā)布廣告。③3、網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)導(dǎo)致雙方信息不對(duì)稱，特別是消費(fèi)者不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的信息，這樣的特點(diǎn)將使不法經(jīng)營(yíng)者借此對(duì)夸大廣告效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，謀取不正當(dāng)利益。4、網(wǎng)絡(luò)廣告存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在利用數(shù)字技術(shù)的新形式上，不法經(jīng)營(yíng)者通過加框鏈接技術(shù)或者抄襲他人網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格，形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。④
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的完善建議
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在不足，在神州租車營(yíng)銷廣告中，神州租車既有利用錯(cuò)別字誤導(dǎo)消費(fèi)者并賺取營(yíng)銷量嫌疑，也有明示或暗示打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。以這一個(gè)案例，可知網(wǎng)絡(luò)廣告亟需規(guī)范，筆者給出了如下幾個(gè)意見：
1、建立網(wǎng)絡(luò)廣告語言監(jiān)督制度。網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范，會(huì)影響公眾對(duì)詞語理解，廣告要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不應(yīng)該拿產(chǎn)品的非本質(zhì)屬性做文章，這樣容易損害產(chǎn)品的形象。⑤
可以進(jìn)行語言監(jiān)督：(1)對(duì)于濫用外文現(xiàn)象，根據(jù)公眾對(duì)外文理解力監(jiān)督，如果意思簡(jiǎn)明則可發(fā)布;若青澀難懂，則不可發(fā)布;(2)對(duì)于隨意篡改成語和使用錯(cuò)別字現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)青少年語言學(xué)習(xí)，這類應(yīng)嚴(yán)加監(jiān)管，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者行政處罰。
2、完善相應(yīng)廣告法律法規(guī)。廣告法規(guī)定主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使得廣告主體地位模糊，相關(guān)法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的約束越來越困難，有必要完善法律法規(guī)。
可以就從以下幾方面完善：(1)實(shí)行發(fā)布者實(shí)名認(rèn)證，認(rèn)證后才有資格發(fā)布廣告，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量;(2)廣告必須通過網(wǎng)站發(fā)布，規(guī)定網(wǎng)站對(duì)發(fā)布的廣告有審查義務(wù)，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告語言失范現(xiàn)象、虛假?gòu)V告等，網(wǎng)站承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任;(3)廣告發(fā)布實(shí)行收費(fèi)制度，發(fā)布者向監(jiān)管部門和發(fā)布的網(wǎng)站繳費(fèi)方可發(fā)布，可防止垃圾廣告產(chǎn)生。
3、提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有虛假?gòu)V告，故提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，有利于抵擋虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者的侵害。在網(wǎng)絡(luò)世界中，偽裝是很容易的，識(shí)破偽裝卻需要一定經(jīng)驗(yàn)和技能，消費(fèi)者必須提高保護(hù)意識(shí)，才能具備識(shí)別虛假?gòu)V告的能力。⑥
消費(fèi)者可以從以下幾方面提高保護(hù)意識(shí)：(1)樹立“天上不會(huì)掉餡餅”的意識(shí)，不要心存貪小便宜輕信網(wǎng)絡(luò)廣告上的傳言;(2)消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉行消費(fèi)者保護(hù)宣傳，向廣大公眾揭露虛假?gòu)V告，給公眾以警醒;(3)監(jiān)管部門開通舉報(bào)熱線，一經(jīng)查實(shí)立即查封虛假?gòu)V告，并對(duì)責(zé)任主體處罰，給予舉報(bào)人物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。
4、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行核查。以“神州租車營(yíng)銷廣告”來說，通過神州租車發(fā)布的廣告可以得知：“U”字型很像Uber的商業(yè)logo，而且可以通過其中廣告出現(xiàn)的“烏伯”(明顯為“Uber”的中文諧音)，可以證明針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Uber，目的也是為了損害Uber的商譽(yù)，發(fā)布的內(nèi)容有：毒駕，酒駕，黑司機(jī)，隱私被泄露等，自然讓消費(fèi)者不由聯(lián)系到打Uber的專車就等于打黑車，沒有安全保障，因此神州租車發(fā)布的廣告行為構(gòu)成了侵害商譽(yù)行為。
廣告主發(fā)布的比較廣告是一種商業(yè)言論，廣告主行使的是其言論自由權(quán)，⑦這無可厚非，但是權(quán)利的行使是必須有一個(gè)限度的，如果超過了這一個(gè)限度對(duì)他人的合法權(quán)利造成了侵害，就必須承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
