發(fā)布時間：2019-06-01所屬分類：文史論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]除少數(shù)國家級博物館外，國內(nèi)大多數(shù)的博物館都面臨不同程度的經(jīng)費不足、品牌認(rèn)知度低等發(fā)展困境。因此在面臨發(fā)展困境時候，越來越多的博物館開始考慮博物館自身的文化品牌的應(yīng)用問題，但是在應(yīng)用的過程中對于品牌授權(quán)的認(rèn)知不夠，博物館品牌授權(quán)面臨著
[摘要]除少數(shù)國家級博物館外，國內(nèi)大多數(shù)的博物館都面臨不同程度的經(jīng)費不足、品牌認(rèn)知度低等發(fā)展困境。因此在面臨發(fā)展困境時候，越來越多的博物館開始考慮博物館自身的文化品牌的應(yīng)用問題，但是在應(yīng)用的過程中對于品牌授權(quán)的認(rèn)知不夠，博物館品牌授權(quán)面臨著不小的爭議。博物館在面對爭議時，如何去界定其品牌授權(quán)的行為，如何能夠在保證博物館運營良好狀態(tài)的前提下去規(guī)范授權(quán)的行為，如何能夠兼顧經(jīng)濟效益和博物館文化產(chǎn)品的文化價值，都應(yīng)當(dāng)進行深入探索和分析。文章對博物館品牌授權(quán)的范圍、方式、類型、目的等進行了理論層面的梳理，以期對博物館品牌授權(quán)的研究和實踐有所助益。
[關(guān)鍵詞]品牌;授權(quán);知識產(chǎn)權(quán)保護
就目前我國博物館品牌授權(quán)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，雖然文化部對于藝術(shù)領(lǐng)域的品牌授權(quán)做了方向性的引領(lǐng)，但是相對于西方國家，國內(nèi)圍繞藝術(shù)領(lǐng)域所開展的品牌授權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)依然發(fā)展緩慢，博物館的品牌授權(quán)發(fā)展亦是如此，所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進步并非一蹴而就。在博物館品牌授權(quán)前進的路上，實現(xiàn)博物館的持續(xù)性的良好經(jīng)營和品牌授權(quán)的良性互動，既需要懂得博物館藏品內(nèi)涵的專業(yè)人才，也需要懂得博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、宣傳和推廣的復(fù)合型經(jīng)營人才，就這種人才配置在全國的博物館來說很多都是難以完全匹配的。
①當(dāng)前我國的博物館絕大部分屬于國有博物館，不少博物館獨立開展的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)沒有得到實質(zhì)的市場對接，資金和人才的缺乏讓博物館自給自足很艱難。所以如果要突破博物館自身生存的困境問題，唯有將博物館自身的潛在價值推向市場，實行市場化的品牌授權(quán)，進而突破博物館體制的局限，快速打開市場出路，形成圍繞品牌授權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)。這樣一來既能夠為博物館的運營提供資金來源，又能夠?qū)⒉┪镳^的文化品牌價值通過授權(quán)和市場的催化發(fā)揮最大化的作用，從而形成博物館文化傳播的持續(xù)影響力，進一步讓博物館強化自身的品牌意識，為博物館的生存、發(fā)展提供越來越大的空間，也最終能讓更多的公眾有機會了解博物館的巨大價值。
②總之，通過品牌授權(quán)的方式，博物館可以達(dá)成以下幾個目的：其一，打破生存困境，激活自身運營資金;其二，豐富文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的類型;其三，激發(fā)博物館深層次的文化價值，實現(xiàn)價值最大化;其四，擴大博物館的受眾，提升公眾對博物館的了解和認(rèn)知。
一、博物館品牌授權(quán)的概述
(一)博物館品牌授權(quán)的概念
2010年6月，中華人民共和國文化部編制發(fā)布了《2010中國藝術(shù)品市場年度報告》，該報告首次提出了“藝術(shù)授權(quán)”的概念。③這一概念的提出，可以視為我國博物館界的授權(quán)進入了萌芽期。同時也是將博物館的授權(quán)納入國家層面進行探討。據(jù)統(tǒng)計，在西方國家，利用藝術(shù)的授權(quán)來進行延續(xù)藝術(shù)經(jīng)濟命脈的商業(yè)行為已經(jīng)推進了將近40年，并且早就形成了非常成熟的授權(quán)、開發(fā)的運營模式和健康的產(chǎn)業(yè)鏈，每年通過藝術(shù)品牌的授權(quán)所帶來的經(jīng)濟效益超過200億美元，逐漸形成了以藝術(shù)品牌授權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)，這其中博物館在所有文化機構(gòu)中所占的比例最大，也是文化產(chǎn)業(yè)最為成熟的文化機構(gòu)。
博物館品牌的授權(quán)主要是指博物館將其館內(nèi)藏品的外形、外在建筑形象以及自身的注冊商標(biāo)等以某種契約的方式授權(quán)給另一方使用的權(quán)利。被授權(quán)者在博物館的指導(dǎo)監(jiān)督下利用授權(quán)的元素設(shè)計出諸如紡織品、形象作品等藝術(shù)衍生品，完成設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售的系列行為，博物館會從整個過程中獲取合理利益。授權(quán)行為的雙方一般為授權(quán)方和被授權(quán)方，此二者構(gòu)成授權(quán)行為的主體。授權(quán)方指的是博物館，可以是國有博物館，也可以是非國有的私人博物館，被授權(quán)方一般指企業(yè)或者其他被博物館認(rèn)可的社會組織。
(二)授權(quán)品牌的使用界定
博物館作為授權(quán)方提供博物館相關(guān)的品牌文化元素作為被授權(quán)方進行二次創(chuàng)作的素材，素材的電子檔原始材料應(yīng)由授權(quán)方所有，也可以理解為品牌的所有權(quán)歸授權(quán)方所有。④被授權(quán)方有使用這些品牌素材的權(quán)利，可以利用此類素材進行文化創(chuàng)意等衍生產(chǎn)品的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售等商業(yè)行為，也可以理解為被授權(quán)方擁有品牌的使用權(quán)。未經(jīng)授權(quán)方允許，被授權(quán)方不得將此品牌應(yīng)用于契約之外的商業(yè)行為中。經(jīng)過二次文化創(chuàng)意所形成的產(chǎn)品版權(quán)歸屬由雙方商定，由品牌授權(quán)進行的文化創(chuàng)意產(chǎn)品所得收益必須按照雙方在契約中的比例進行分配，算作是二者品牌合作的最終約定。
(三)博物館文創(chuàng)品牌的授權(quán)方式
博物館的文創(chuàng)品牌授權(quán)一般包括圖像授權(quán)、形象授權(quán)及出版授權(quán)三種方式：
1.圖像授權(quán)圖像授權(quán)一般是授權(quán)博物館數(shù)字化的圖像，作為授權(quán)方的博物館將這些具有品牌價值的數(shù)字化圖像授權(quán)給被授權(quán)方。根據(jù)被授權(quán)方的組織屬性來區(qū)分屬于營利開發(fā)還是非營利開發(fā)。授權(quán)費用的收取主要依據(jù)被授權(quán)方的機構(gòu)屬性和使用方式等因素來進行區(qū)別對待。
2.形象授權(quán)形象授權(quán)也可以稱為形象許可，主要是指作為授權(quán)方的博物館將其品牌、建筑物、藏品等形象作為創(chuàng)作元素授予被授權(quán)方進行使用。博物館作為授權(quán)方主要負(fù)責(zé)監(jiān)督指導(dǎo)的工作，對文創(chuàng)產(chǎn)品的方案、成本及效益作為雙方合作的基礎(chǔ)。
3.出版授權(quán)出版授權(quán)主要特指博物館將館藏的古出版品進行授權(quán)刊印，譬如古籍孤本授權(quán)復(fù)制、絕代刊物的授權(quán)再出版等，以期為廣大讀者提供閱讀之便，進而推動博物館所承載的文化推廣的價值發(fā)揮，出版授權(quán)多半會是以非營利為目的，但是涉及被授權(quán)方使用出版品牌進行盈利的行為，授權(quán)方也會收取相應(yīng)的合理的經(jīng)濟效益共享。⑤
二、博物館品牌授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品類型
博物館通過品牌授權(quán)，和社會企業(yè)或其他的組織機構(gòu)合作，設(shè)計、開發(fā)出不同種類的文創(chuàng)衍生品，大概可以分為以下幾種：
(一)文物仿制品文物仿制品顧名思義就是對博物館內(nèi)具有一定價值的藏品進行仿制，滿足社會公眾欣賞和收藏的需求。例如故宮博物院開展的《清明上河圖》《梧桐雙兔圖》《伯遠(yuǎn)帖》等高仿書畫監(jiān)制項目，以故宮博物院藏書畫進行等比例高仿制作，受到書畫愛好者和收藏人士的喜愛。
(二)禮品級文創(chuàng)產(chǎn)品不同于文物仿制，文創(chuàng)產(chǎn)品是根據(jù)博物館藏品的圖形，圖案，顏色等元素或者博物館商標(biāo)進行再一次的設(shè)計、融入、開發(fā)出的集生活和藝術(shù)于一體的衍生品，這種衍生品集合了觀賞性、藝術(shù)性、實用性和環(huán)保性等，將博物館的文化元素融入人們的生活之中，一方面對博物館的文化進行了推廣，另一方面也能滿足社會公眾的文化需求。
禮品級文創(chuàng)產(chǎn)品側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)，價格相對較高，無論是設(shè)計的新穎性，還是產(chǎn)品的材質(zhì)和包裝等，都是側(cè)重滿足社會公眾“高大上”的文化需求。例如，大英博物館入駐“天貓”開設(shè)旗艦店，與“天堂傘”等品牌授權(quán)合作，向公眾推出了多個系列的禮品級文創(chuàng)產(chǎn)品;故宮博物院與“佰草集”“潤百顏”等品牌合作，推出了護膚精華、面膜、口紅等既富有傳統(tǒng)文化氣息又具有時尚感的文創(chuàng)產(chǎn)品。
(三)旅游紀(jì)念品旅游紀(jì)念品也是博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，與禮品級文創(chuàng)產(chǎn)品不同，旅游紀(jì)念品側(cè)重于便攜、代表性和紀(jì)念性，產(chǎn)品設(shè)計靈活，價格親民，性價比高。
(四)出版品出版品主要還是依據(jù)博物館藏品的影像、商標(biāo)、研究成果等作為基礎(chǔ)內(nèi)容，根據(jù)主題匯集成冊，最后形成相關(guān)的書籍、光盤、畫冊等形式進入市場流通。
三、博物館品牌授權(quán)的價值分析和建議
(一)注重品牌價值的發(fā)揮
博物館的授權(quán)行為，更長遠(yuǎn)的意義是希望博物館人能夠從根本上建立并理解自身品牌意義。博物館存在的意義就是讓公眾能夠通過博物館了解關(guān)于我國從古至今的文化形態(tài)，無論是豐富多樣的藏品還是圖像自身都是載體，博物館作為傳播窗口承載著社會教育、文化服務(wù)的責(zé)任，⑥如何打破博物館不可移動屬性的限制，將博物館自身的歷史文化信息以更多樣的形式進行傳播，是管理者們需要考慮的方向。
品牌授權(quán)的出現(xiàn)給了經(jīng)營管理者提供了明晰的出路，通過規(guī)范的品牌授權(quán)讓被授權(quán)方對藏品、圖像、商標(biāo)、館徽等博物館有關(guān)的作品通過二次的構(gòu)想、設(shè)計形成能夠被公眾更能接受的新的產(chǎn)品。通過這種文化產(chǎn)品的形式讓公眾“將博物館帶回家”，有利于拓展博物館的知名度，延伸博物館的文化價值，也更能體現(xiàn)博物館文化傳播的價值。因此博物館在推出文化產(chǎn)品的時候要從深層次上意識到博物館的品牌價值，也應(yīng)當(dāng)意識到追求短期的經(jīng)濟效益不足以支撐博物館長久健康的運行，不能將品牌授權(quán)單純等同于經(jīng)濟效益的回報，要對整個品牌使用、傳播的過程進行監(jiān)督指導(dǎo)，關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、形象、品質(zhì)是否能代表博物館自身的定位。
(二)注重知識產(chǎn)權(quán)的保護
涉及博物館知識產(chǎn)權(quán)的范疇主要是涵蓋了著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商譽權(quán)的歸屬等。從我國的《著作權(quán)法》中對著作權(quán)的劃分，主要是分為著作人格權(quán)和著作財產(chǎn)權(quán)二類。著作人格權(quán)在屬性上是永久存在的，且法律規(guī)定不能應(yīng)用于商業(yè)用途，但是可以用于涉及公共權(quán)益的使用。著作財產(chǎn)權(quán)則是可以將著作權(quán)運用到商業(yè)行為中。博物館通過自身的藏品、文化元素、品牌、商標(biāo)等進行文化創(chuàng)作，然后推入市場流通。這種過程涉及的就是藏品的著作財產(chǎn)權(quán)。
一般而言在授權(quán)方和被授權(quán)方在契約中會規(guī)定雙方的明確的權(quán)利和義務(wù)，被授權(quán)方進行二次文化創(chuàng)作產(chǎn)生的著作財產(chǎn)權(quán)原則上歸被授權(quán)方所有，但是被授權(quán)方如果要行使該衍生品，一定要經(jīng)過授權(quán)方的允許。在合作過程中，首先，授權(quán)方即博物館應(yīng)該按照約定給予被授權(quán)方即企業(yè)組織等典藏品的形象、電子檔及商標(biāo)的著作使用權(quán)、商標(biāo)及商譽權(quán)。其次，企業(yè)等在使用這些創(chuàng)作元素進行二次開發(fā)、設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)明確所產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品的歸屬。如果約定授權(quán)方的和被授權(quán)方共享歸屬，那么則要在合約中明確規(guī)定，品牌授權(quán)無論是用于商業(yè)行為還是公益行為產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)品在生產(chǎn)數(shù)量、銷售渠道、經(jīng)濟受益等方面各自享有的權(quán)益。
四、結(jié)語
博物館品牌授權(quán)不僅是授予被授權(quán)方使用博物館自身的商標(biāo)、藏品圖像等，在授權(quán)使用的過程中不僅牽涉博物館自身的聲譽、形象、文化等無形資產(chǎn)，同時也會涉及博物館投入的專業(yè)管理、監(jiān)督和運營的人力資源和時間成本。品牌授權(quán)是一把雙刃劍，審慎對待，用心經(jīng)營則會帶來正面的影響，反之則會使得博物館陷入經(jīng)營泥潭。總之，品牌授權(quán)的方式給予了博物館新的經(jīng)營思路，但是在整個授權(quán)實踐中一定要注重品牌保護和規(guī)范授權(quán)行為，唯有如此才能在獲取合理的回報的同時，能將博物館品牌和文化傳承下去。
相關(guān)文博方向刊物推薦：《文博》Relics and Museolgy(雙月刊)1984年創(chuàng)刊，是歷史專業(yè)學(xué)術(shù)性刊物。刊登文物考古與博物館、西安碑林博物館，刊登文物考古與博物館事業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究成果，包括專題研究、田野考古調(diào)查、全國重點文物保護單位及館藏一級品的介紹與研究和文物的科學(xué)保護與管理等。
